1月9日，「深响」年度机遇峰会在北京举行，Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶在会上做了“探索中国品牌出海的制胜新#机遇#”的主题演讲，分享了其关于企业出海的观察和判断。在演讲中蓝伟纶表示，中国在未来可能会成为全球最大经济体，因此中国品牌不仅要做下沉经济，也要出海，在海外市场上做好全球品牌该有的价值、忠诚度、美誉度。这是中国下一步发展所必须走的，而现在也是一个非常好的机遇期。蓝伟纶认为，Twitter是一个提供最新信息并且多元化的平台，用户也都拥有热衷于发现的心态，在刷Twitter信息流的时候，用户会有更强烈记忆的欲望。“我们认为在Twitter平台上，特别适合咱们中国的企业和品牌来做新品牌、新产品、新功能的发布，新的促销折扣也行，各种新产品信息都非常适合用Twitter来做发布。”另外，蓝伟纶还表示，品牌在2020年面临的挑战主要是营销时间缩短、用户耐心和专注度下降，但接收信息的渠道更多元。因此，要在更短时间里成功营销，需要利用更多像Twitter这样有实时传播力度、适合事件营销、具备创意、能够帮助品牌实现本土化的平台。“Twitter有完备的本地团队和全球团队，能够帮助中国品牌在全球市场把中国品牌的故事持续说好、说对。”各位朋友下午好，我是Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶，非常感谢深响团队的邀请，亚澜我们认识好几年了，是好朋友了。今天的主题我们要谈的是机遇，我们都知道，在2019年大家都说中美贸易摩擦，经济增速放缓。中国品牌下一步是什么，有什么样的机遇，作为一个海外的平台，今天从新加坡过来就是希望可以跟大家分享这些信息。我是Twitter大中华区第一个员工，我从2014年加入Twitter，过去将近六年时间里面我们看到了中国互联网出海的趋势、变化，放眼2020年我们看到的一个趋势是什么呢？这是我们交代给我们团队的一个任务，说来很容易，就是Twitter中国的团队怎样帮助中国品牌，能够在海外把中国品牌故事说好、说对。这是非常重要的，即使我们遇到的挑战，是可能有一些中国品牌在全球经济环境下的一个决定时刻，选择了做下沉经济，往咱们的三四线、五线城市走，但是我认为中国要成为全球最大的经济体，这个方向是我们肯定要坚持的，中国企业、中国品牌不管在2030年或者2049年，都势必要慢慢做好全球品牌该有的价值、忠诚度、美誉度。这些事情是我认为中国下一步发展所必须做的，也是现在非常好的一个机遇。我们发布了Twitter2019年全年热搜话题的年度报告，有些很有趣的发现跟大家分享。在今年年初，素人在Twitter上发了一颗蛋，这本是一个新账号，因为Twitter刚创建一个新账户的时候，你的头像就是一个蛋。他在上面发布了“我们用这个蛋打破Twitter转发的世界记录”的推文，根据我们的统计，发出后就成为了2019年全球转发量最高的推文。原本获得转发量第二名的是一条韩国偶像男团BTS防弹少年团成员的跳舞视频，他们的粉丝在得知今年Twitter公布转发最高的是一颗蛋的时候，非常不服气，说我们可以打破这个记录。BTS粉丝开始疯狂转发推文，在短短一小时内就打破了这个记录，重拾第一。Twitter是一个很不一样的社交服务平台。Twitter是在全球超过100多个国家下载量第一的新闻类应用，Twitter可以告诉全球受众“看这里”， 而不是“看我在干什么”。 无论是有什么最新的科技，有什么最新的流行，有什么最新的趋势，以及重点的运动赛事、颁奖典礼，全球受众都知道了解这些最新动态的时候要看Twitter。在我们刚发布的2019年度报告里面也提到了，2019年全世界新闻类话题讨论最多的是#NotreDame，法国巴黎圣母院发生了火灾，名人、企业、社会组织怎么赞助，让这个圣母院快速重建。我们都知道在日本市场Twitter是最强势的一个平台，根据最新发布的数据，日本市场Twitter的月活达到了4500万。在日本历史上第一次天王退位时换了年号，就有非常多日本用户甚至海外用户在Twitter讨论新号叫什么——于是就有了#令和，这是全世界讨论的新闻类话题的第二名。甚至去年《复仇者联盟：终极之战》的电影，在全球推文的数量也超过了5000万，所以Twitter是多元的平台，海外用户都知道关注最新实时话题的时候要来Twitter。Twitter是新闻平台，这些用户在使用Twitter的时候，他在刷Twitter信息流的时候有一个特别热衷于发现的使用心态——我就是来上面看最新的话题、最新的信息。所以在查具体的内容，查我的兴趣，看有什么最新、最酷话题的时候，就想到在Twitter看最新的东西。对于品牌来说，这种浏览方式是一个非常自然的方式，所以即使是说视频在Twitter上观看的结果，跟其他平台相比接受信息的容易度更低，但上面的信息充分反映了我的兴趣，所以我能够提供更多有用的数据。所有的品牌、大V在Twitter上面发布实时的信息，所以用户在使用Twitter的时候就能够看到众多新发现。这对于中国企业、中国品牌来说有什么意义呢？因为Twitter的用户在看、在刷Twitter信息流的时候能够有更强烈记忆的欲望，所以Twitter是实时、新闻属性特别强的一个平台。我们认为在Twitter平台特别适合咱们中国的企业和品牌来做新品牌、新产品、新功能的发布，新的促销折扣也行，各种新产品信息都非常适合用Twitter来做发布。在国内也可以了解到，各种新闻平台都可以看到某某大V、某某平台在Twitter说了什么，我们应该不会看到他在其他平台做了什么。Twitter就是有这么强的新闻的属性，能够让你所说的品牌故事、品牌信息快速传到世界每一个角落。2019年我们跟世界知名的顾问公司贝恩做了深度的调研，跟全世界超过1500个广告主做了深度的市场营销的研究报告。我们得出的结论是什么？品牌到底在2020年面临哪些挑战？该怎么面对这些挑战？最大的问题、最大的挑战在于千禧世代和Z世代(millennials and GenZ) 的耐心正在下滑，我们的注意力更不集中，要看的屏、要看的APP，要看的各种信息的渠道越来越多了。原来我发布一个电影可以花两三个月做预热、做发布，但是你在2019年、2020年可能会发现，我要成功发布产品的时间，这个窗口只有传统时间的一半了。我们都知道世界市场营销的预算，可能大部分都花在了发布产品上面，但是你的时间只有传统的一半，怎么用更短的时间把你产品发布做得更成功，就是要利用更多像Twitter这样有实时传播力度的平台。这是一个蛮可怕的数据，我们针对海外所有品牌和消费者做了一个深度调研，发现全世界成千上万的品牌，有超过3/4的品牌是明天就消失了，3/4的消费者是不会在意，他不会Care。因为你的品牌对他来说没有价值，没有意义，没有你也没有关系，这是很可怕的。所以怎么不停把你的故事说得有价值，说得有关联性，这是中国品牌走向全球品牌所必须要做的事情。因为Twitter也非常适合做事件营销，不管是双十一、黑五、超级碗、东京奥运等等。你要怎么用一个实时讨论度极高的平台让你的品牌蹭到流量，比如说现在在拉斯维加斯举办的消费电子展，你是做手机、充电宝，怎么跟这些话题做连接？如果你没有时间说话，消费者可能就会忘记我们的品牌。我们都知道要不要购买一个新产品有非常多的因素，最重要的当然是价格，产品卖得太贵了没人买，品牌、声誉、信誉、美誉不够高也没人买，但是我们发现有一点常常被忽视了，就是你的文化相关性。我们都说这些外资企业到中国来，如果做得不好，做得失败通常是什么原因？因为不接地气，这个品牌特别洋气，但是不接地气，中国人不喜欢。如果你出海去这么多国家做营销，你的品牌是不是跟当地消费者的喜好，他们讨论的热点有关联性，这个事情是非常重要的一个决策因素。所以我们认为Twitter有这么多关于娱乐、体育、新闻等热搜话题，你能不能讲出本地消费者所想听的故事，这是很重要的。品牌要看你接不接地气，如果把咱们的中国潮做到外国去，本地消费者会接受吗？Twitter是会提供非常多消费者洞察的一个平台，如果你能够通过第三方调研，把这些Twitter上面最热门的话题和热点做一个很好的文化连接，你的品牌和你的品牌信息联想度可以提升，品牌亲民度、品牌好感度，更重要的购买意向、购买幅度会大幅度提升。用户在使用Twitter的时候就是想要接收新的、最高端的信息，这些受众是非常有价值的，他能够帮助你的品牌说话，当你的品牌大使。最后想讲两个案例，这个是去年在巴塞罗那世界移动大会我们帮OPPO做的案例，大家都知道，每年最重点的手机旗舰产品都在巴塞罗那世界移动大会。OPPO第一次进欧洲，他要在巴塞罗那世界移动大会发布他最新的10倍光学后壳变焦技术。巴塞罗那世界移动大会在去年总共有28支手机的发布会，OPPO在国内很火，但是欧洲第一次进去，欧洲媒体记者并不了解OPPO，怎么在28场发布会里面凸显出OPPO的与众不同呢？Twitter帮他做了一个非常完整的直播方案。在直播之前会发一条推文提醒关注科技行业、关注新手机、关注新的发布会、关注巴塞罗那世界移动大会的受众可以点赞这条推文，当发布会开始直播的时候会通知这些受众来看。我们可以看到当天有非常多的用户收到了这个提醒，OPPO开始开发布会了，赶快来看。除此之外，Twitter还有一个内部的团队提供了非常多网红资源，我们帮OPPO挑选了特别适合科技行业的网红到巴塞罗那世界移动大会现场去玩OPPO新的手机、新的摄像头，到会场去拍一些特写，和直播一起来促进这个声量极大化。最后达到了什么成果呢？这是一个破科技行业全世界记录的数据，OPPO第一次在欧洲做发布会，大会共有28场手机发布会，但是OPPO的直播观看数量有870万，这是非常成功的，做完之后有15%的品牌信息联想度提升，用户知道了OPPO就是中国的手机，有非常好的摄像头技术，这是非常好的结果。最后，这是一个我非常非常喜欢的案例，也是深圳的手机品牌，叫做一加。过去一两年一加在印度市场，甚至在欧美市场都表现得非常好，他们是非常非常会用Twitter的国内企业。如果你们用一加手机的话都知道OxygenOS，是一加手机的操作系统。在印度，空气环境问题是大家非常关心的，我们在讨论OxygenOS怎么在1500天生日的时候做一个很有意义的宣传，我们跟他们讨论了很久发现，你既然是一个叫做氧气的OS，印度市场有这么多环境、雾霾的问题，不如我们做一些很有意义的事情。如果你在Twitter上看到这个推文，能够给我发一条话题标签，一加手机就联合世界自然基金会在印度种一棵树，增加印度市场氧气的再生，增加环保率。这是ONEPLUS联合创始人发的推文，一加手机不但种一棵树，还会发一个小小的Twitter证书感谢你，感谢你对印度环保做的贡献。结果这个campaign不但在Twitter上面非常火爆，还有印度的主流媒体和公益组织都加入其中来讨论这件事情，获得了非常多的关注。同时，一加还做了各种线下同步的铺垫，我们都知道有非常多国内品牌可能会习惯做户外广告牌，海外广告牌都有非常多的话题标签，有#话题标签，这个就是打了OxygenOS，大家一起来帮印度种树。将近3万次的转发，一加手机帮印度种了2万7千多棵树，印度消费者非常感动，当天登上了印度热搜的排行，超过了很多美剧、印度宝莱坞的讨论。印度是一个非常大的市场，能够登上印度的热搜非常不容易。我说了这么多有趣的创意，中国品牌要进一步往前走成为全球品牌，肯定是需要更多的创意。Twitter有完备的本地团队和全球团队，能够帮助中国品牌在全球市场把中国品牌的故事持续说好、说对。我们希望能够帮助中国品牌在下一届的法国戛纳创意节，通过Twitter出海得一个奖，这是我们小小的新年愿望，会后可以跟大家分享更多，谢谢大家。
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深响
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