APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
快手、微信、支付宝、Uber、滴滴、抖音:春节大战谁赢了谁输了?
2020-01-26 08:58:57



©深响原创 · 作者|依民

 核 心 要 点 

  肺炎疫情打乱了许多公司原定市场计划,但竞争的脚步不会停止。
  著名的羊年春晚之战,将微信支付送上中国头部网络支付服务商位置。
  Uber中国利用2015年春节档期作为发力点,撬开市场。
  2016年春节,百度外卖主打温情牌,让骑士们回家过年,成为其滑落的转折点。
  在移动互联网红利渐失的背景下,抖音抓住春节档期,实现了逆势崛起。


尽管突如其来的肺炎疫情打乱了许多公司原定的春节假期市场传播计划,但竞争的脚步不会停止。

1月25日,农历鼠年大年初一,快手公布了春晚活动数据:全球观众参与红包互动累计次数达到639亿,远超去年数据,创造春晚史上最大的视频点赞纪录。

这是一场事先张扬的战事,春晚之前,众多明星口播“上快手,分10亿”的视频物料在网络、电视等各个渠道全面铺开。为了狙击快手,抖音迅速跟进,喊出“上抖音,分20亿”的口号,在快手取得了与春晚合作权益的背景下,抖音选择在许多地方卫视投放传播物料。

不只是针锋相对的快手和抖音,春节期间,在线教育玩家猿辅导也在央视进行了大手笔投放。肺炎疫情为今年的春节战事加入了更多变量。

在春节档影片因疫情集体撤档后,1月24日,抖音、西瓜视频、今日头条及欢喜首映共同宣布,贺岁电影《囧妈》全片将于大年初一进行在线首播,一时引发轩然大波。

特殊的鼠年春节假期尚未结束,互联网公司们的暗战也在继续。

作为中国最传统的节日,春节历来是大家休息、放松与家人团圆的日子,但对于中国互联网公司们而言,春节也是撬动市场、突袭对手、扭转格局的绝佳时间窗口。

在过去五年里,中国互联网上演了多次精彩的春节大战,战争发动者无一不通过春节实现了战略突破。这与春节期间庞大的人口流动、积攒的娱乐和社交需求息息相关,更离不开互联网公司们真金实银的大手笔投入,和持之以恒的创新和尝试。

短短春节假期如今已经成为互联网公司们的兵家必争之地,以下是「深响」盘点的近几年发生在中国互联网的几场重要的春节大战,商战重复上演,有人失意、有人得意。

 微信奇袭支付宝 

2014年1月10日,在距离春节还有不到一个月的时候,腾讯内部组建的小团队开始研发微信红包功能,这个产品灵感来源于腾讯新年发开工利是,最初以公众号的形式存在。

在腾讯财付通运营的名为“新年红包”的公众号上,用户可以实现发红包、查收发记录和提现。关注该帐号后,微信用户可以发两种红包, 一种是“拼手气群红包”,用户设定好总金额以及红包个数之后,可以生成不同金额的红包;还有一种是普通的等额红包。

本是内测阶段的产品因其新鲜、有趣的玩法很快蔓延开来。根据分期乐总裁、微信支付前总经理吴毅后来的回忆,产品开发了三周,并没有正式发布,因为一些同事不小心发到了群里和朋友圈里,结果成了第一个开始蔓延的种子,在短时间内就引爆。

2014年1月28日下午,“新年红包”的图标第一次出现在了微信“我的银行卡”界面中,6亿多用户可以直接进入微信红包的页面开始发红包。

吴毅透露,“2014年春节,一共有一千万人玩红包。回头看数据的话,好像比起外面声音来,实际数据没有那么大。因为第一年玩红包的都是互联网行业的人,金融行业的人,以及媒体行业的人,他们都极具传播力。

尽管一千万这个数据如今看起来并不算起眼,但却极大改变了中国在线支付行业的格局。以至于马云于2014年1月底在来往表示,腾讯的“微信红包”如同“珍珠港偷袭”,计划和执行都很完美。不过他同时表示,虽然(微信红包)在短期获得了一定效果,但春节很快就会过去,让市场长期健康受益才最为重要。

马云来往发言截图

但事情显然没有马云想的那么简单。

由微信红包撬动的支付用户成为接下来微信支付快速发展的种子用户,解决了微信支付在前期推广中商户和用户的冷启动问题。看到了微信红包的强大势能,腾讯选择再添一把火。

在微信与春晚将合作发红包在业界流传多日后,2015年2月16日,距离除夕夜还有两天,腾讯微信团队正式公布了重磅消息:羊年央视春节联欢晚会将与微信携手,开展全方位的深度合作。除了直播全程中的各种互动惊喜外,用户还可通过微信的“发现—摇一摇”入口,开抢由各企业赞助商提供的价值超过5亿元人民币的微信现金红包。

2015年2月18日,除夕夜晚八点,央视羊年春晚准时上演,与此同时,中国互联网行业最知名的一场春节大战也拉开帷幕。


根据微信方面后续公布的数据,除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次,最重要的是帮助微信支付进一步拓宽了圈层。相比之下,支付宝大年初一上午公布的数据显示,在大年三十的24小时内,支付宝红包的收发总量勉强超过2.4亿个。

震惊之余,此后的2016到2018三年间,阿里巴巴蝉联央视春晚最大标王。

吴毅称,“创新是让你产生拐点的最有效办法,对于微信支付来说,这个拐点就是微信红包。微信通过一个自己创造的支付场景拿下了微信支付的大批绑卡用户。后来我们看到绑卡用户的增长基本上与红包数增长成正比。

这场著名的羊年春晚之战,将微信支付送上中国头部网络支付服务商位置,并快速拓展了领地。

此后,微信支付与支付宝之间的激烈竞争,促使中国移动支付快速普及,并推出各类创新。而春晚,也成为了互联网公司们的兵家必争之地。

 Uber中国偷袭滴滴 

2015年12月,在滴滴与快的合并不到一年时,程维在接受《中国企业家》采访时表示,“合并后3个月,我们就投入战斗,本以为对手是易到,后来发现是Uber。


那次采访中,程维说出了一句被广为传播的话:滴滴是最没有安全感的公司。彼时,为其带去不安全感的公司是Uber中国。一年前,这两家公司在业务层面还是井水不犯河水的状态,这一局面随着2014年8月Uber中国在北京率先推出“人民优步”而被打破:
  • 满足一定年限和车辆档次的私家车主可以注册成为人民优步司机;
  • 它的价格要稍高于出租车,但要大幅低于Uber Black(Uber高端产品线),希望可以借此触及到更多用户。

人民优步初上线时并未激起太多水花,由于接单量太少,Uber中国不得不给司机大量补贴,以留住司机,进而吸引更多用户。


为了改变状况,Uber中国团队决定利用2015年春节档期作为发力点,撬开市场。

根据腾讯新闻《深网》报道,Uber中国的备战从春节前就开始了。整个2015年春节,优步上海的员工几乎都没有回家。他们给自己制定了一个“作战目标”:要让这座外来人口占一半以上的城市,在春节期间保持订单量不下降。为此,Uber中国团队做了大量工作,包括说服司机保持上线接单,并配备了相关的市场传播方案。

这次春节奇袭效果明显,Uber中国创始团队成员谈婧曾在接受36氪采访时表示,“数据很夸张地就上来了,春节后一个月,不仅是上海,Uber全国司机的数量都“加了一个0”。

而在2015年春节过后,人民优步宣布降价,市场进一步被打开,网约车市场再次来到拐点。

人民优步的成功拉开了中国网约车市场竞争的第二阶段。2015年4月2日,滴滴通过快的打车的“一号快车”试运营快车业务,在杭州、上海、广州、深圳、程度、武汉、天津7个城市同步上线,经过测试和调试,捋清运营、产品、技术后,滴滴快车在5月13日正式上线,并在全国12个城市推出“全民免费坐快车活动”,此后的一个月内所有乘客在每周一都可以免费乘坐滴滴快车。为此,滴滴投入了10亿元。


尽管在此后的竞争中,Uber中国未能取得最终胜利,但在2015年春节的这场突袭中,Uber中国是当之无愧的得意者,这也成为Uber中国的最高光时刻。

 失策的百度外卖 

2018年10月,百度外卖更名饿了么星选,此时,距离美团外卖、饿了么、百度外卖同台竞技的日子已经过去近三年,让行业格局发生巨大改变的诸多因素中,发生于2016年春节期间的决策是不容忽视的一个。

百度外卖起始于2014年5月,彼时决意全力投入O2O业务的百度继糯米之后推出外卖业务,定位中高端白领市场,走与美团外卖、饿了么不同的差异化路线,很快在市场占有一席之地。


根据TrustData在2016年底发布的《本地生活服务O2O白皮书》中披露,在外卖三巨头刚聚首的2014年,中国外卖市场为151亿元规模,第二年,数字很快翻倍达到459亿元,直到2016年,外卖市场规模突破1500亿元。

不断增长的数字背后是美团外卖、饿了么、百度外卖对于外卖市场的不断挖掘和投入。尽管是后来者,但定位独特的百度外卖最初发展势头不错。据DCCI互联网数据中心发布的《2015年中国白领人群网络外卖服务研究报告》显示,2015年百度外卖在白领市场的占有率排名第一。2015年7月,百度外卖完成2.5亿美元A轮融资;2016年7月,在百度一季度财报发布后的电话会议上,李彦宏表示百度外卖完成B轮3亿美元融资,当时估值达到24亿美元。

但在竞争胶着的关键时刻,百度外卖做出了一个如今看来是错误的决定。2016年春节,百度外卖主打温情牌,让骑士们回家过年。


根据腾讯科技报道,一位曾在百度外卖工作三年的老员工将2016年春节视为百度外卖由盛至衰的重要转折点,“甚至还给他们买了火车票,春节是外卖平台固守城池的重要时间点,你让骑士们都回家了,谁去送餐?

在百度外卖打温情牌为骑手买回家火车票的同时,美团外卖则打出春节不打烊的口号,维持了业务正常运转。春节过后,由于竞争对手给骑手更多奖金和补贴,百度外卖的外卖员招聘一度受阻,以至于运力有限,这导致了春节后,百度外卖的发展第一次出现了增长停滞的局面。百度外卖的春节策略成为其走上下坡路的开始。

2016年,伴随美团、大众点评合并后带来的巨大竞争压力,百度对于O2O业务的投入决心出现动摇,该年,百度外卖多次传出卖身消息,最终,2017年8月:百度外卖被百度打包出售给饿了么。2018年10月,百度外卖更名为饿了么星选,彻底退出了历史舞台。

 抖音逆势崛起 

2018年春节,一款名叫“抖音”的短视频应用正在中国互联网用户的手机里悄悄蔓延。在移动互联网红利渐失的背景下,抖音抓住春节档期,实现了逆势崛起。
抖音于2018年春节实现逆势大涨得益于背后一系列计划周密的市场、品牌动作支持。

2017年,抖音投放了多档综艺节目,包括该年大热的网络综艺《中国有嘻哈》以及腾讯视频的《明日之子》,除了网络综艺,抖音还投放了包括浙江卫视、湖南卫视两大卫视推出的多款综艺节目,为品牌充分造势。


进入2018年春节前两个月后,抖音进行了系列营销活动,其中的最大动作是多位明星同时入驻抖音,涵盖了时下最热门明星,如黄晓明、anglebaby、鹿晗、吴亦凡等,带动了无数明星粉丝入驻抖音。同时,抖音复制红包玩法,设计了明星发红包等活动,进一步激活了用户下载使用的热情。

恒大智库统计的抖音营销事件(2017.1-2018.6)

另外,得益于春节期间国内庞大的人口流动,以及长假期间积攒的娱乐需求,抖音在品牌、营销、运营三个层面的发力被进一步放大,2018年春节彻底奠定了抖音的业界地位。

据第三方QuestMobile数据显示,抖音在2018年2月春节期间增长了近3000万日活,快手则为1000多万。而从4月起,两款产品的日活线开始胶着——抖音追平快手,同位于1.2亿日活量级,甚至部分日期超越快手;日均使用时长上,抖音接近60分钟,略超快手。此外,来自APP Annie的2月份数据显示,抖音下载量已冲至全球第七。

诸多案例在前,春节已经成为互联网公司们无法忽视的重要战场。鼠年春节,快手等公司选择重金投入,新的春节大战正在上演,而它们将持续改变和塑造着中国互联网行业的面貌。


深响
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
深响
深响
发表文章1427
深响是一支TMT领域新锐研究机构,由资深媒体人与投行人组成的精品团队,致力于深度研究全球范围内的商业案例,以优质的内容为行业与读者创造价值。
确认要消耗 羽毛购买
快手、微信、支付宝、Uber、滴滴、抖音:春节大战谁赢了谁输了?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接