很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
来源:数字营销市场
当不确定性弥漫,“理性”成为了今年的主题词。
市场趋于理性,消费趋于理性,营销趋于理性,品牌发展趋于理性。在经历了“速度与激情”的狂飙下,无论是市场,还是消费,亦或者说是品牌,都开始回归价值讨论,回归理性的去对待发展的每一步。
不管是疫情前的市场增速,还是疫情三年的资本扩张,起起伏伏的品牌战略逐渐将视角放在了“大道至简”上。这或许就是行业归回平均值,回归理性,回归常识,也是在于做好难而正确的事情。
2023年上半年,较于去年的品牌声量和品牌动作,似乎更为“沉着”和“平淡”。大多数人认为,在经历大起大落之后,品牌的发展更像是一个坐标轴上的象限,他们更注重的是回归价值本身,注重平稳发展,坚持长期主义。
当下的环境对品牌来说,是对长期未来的影响。品牌应以何种思路和营销策略来应对?是否还能在流量红利殆尽的当下能够为品牌实现逆势突围?未来增长机遇又在何处?本文将从横向、纵向,以及品牌的长远目标三个维度来看到为什么消费者越来越谨慎,品牌发展也越来越理性。
价值是一个品牌发展至关重要的因素。
无论是产品价值、文化价值、使用价值、体验价值、传播价值,品牌的价值归根结底是自身的产品质量,和满足用户的需求。
一个品牌能够持续性的给用户带来价值,才是一个品牌高价值的无形资产。例如,劳斯莱斯的品牌核心价值是“贵族风范”,万宝路则是“牛仔形象”,而耐克的品牌核心价值就是“体育精神”。
这就决定了一个品牌的价值是驱动消费者认同、喜欢,乃至爱上一个品牌的主要力量。从品牌的角度来拆解价值,不管媒体生态和营销路径怎么变,商业的本质不会变,消费者最终选择的是品牌的价值内驱。
所以,当消费者们越来越谨慎、务实,对于品牌的营销也提出更高要求,产品力有没有形成、产品技术和品质有没有受到消费者认同,都将成为营销的关键因素。那么,品牌回归价值本身是为了更好地发展品牌,树立品牌形象。
有人会问,品牌形象和品牌建设真的能够为品牌溢价吗?这就好比一个高价值的产品,一切的包装升级、质量把控、slogan更迭,都是围绕消费者而展开的,一旦满足了消费者的期望值,建立了相同的价值观,消费者就会对你的产品产生强烈的信任感和忠诚度。
这就是为什么那些讨巧、质量差、不能满足消费者需求的产品必定会被淘汰,只有那些真正注重产品价值的品牌才能收到市场欢迎。所以,让品牌价值回归产品本身,让消费者的喜爱成为评价品牌优劣的重要标准。
价值的体现,就好比是时代的洪流,裹挟着品牌发展的内在需求。在经历了疫情三年的风云变化,无论是自主品牌,还是国际品牌,都应该回归价值本身,打造产品质量,提升用户认同感。
2023年,品牌们似乎沉下了心,坚持有价值的差异化,坚持有价值的认同感,坚持有价值的归属性,让消费回归本质。
“求稳”应该是2023年大多数品牌的发展战略。
虽然,每年都在谈品牌预算要花在刀刃上,但今年尤其显著。尤其是“降本增效”“品效合一”被频繁提及,看似平淡的“营销江湖”,却也波涛汹涌,挖掘新的流量池成为品牌营销的主要赛道。
很多人都说,2023年了,疫情放开了,品牌却开始“学乖”了。乖在哪里?乖在了冷静,乖在了理性,乖在了今年的危机公关都没有几个,他们变得比消费者都谨慎了,生怕一个表达不对,就将自己送上热搜。
这也是当下的现状。细数去年品牌出现危机公关的数量,今年确实看到了些许“沉寂”。但是笔者认为,品牌不是“学乖”,而是懂得了“行稳致远”。
如果非要说品牌开始“学乖”了。其实也可以从两个方面来理解:
1.消费者变得更为谨慎。据相关数据指数显示,消费者的消费需求越来越谨慎,他们对自己喜爱的产品也会三思而后行之后才会决定是否真的有必要为之消费。
2.品牌发展也愈发的理性。疫情三年,品牌最了不起的事业就是活下来,如何活下来,怎么样更好地活下来?而疫情放开后,活下来的品牌更多是抱着“求稳”的心态去前行。
时间的齿轮滑向了2023年中,市场的新引擎也在逐渐重启,每一个新的寻求都将成为品牌新的增长点。
这或许就是企业发展最好的状态。当你激流勇进,在殊死拼搏的商场中留下的疲惫与伤痕需要在新的市场环境中喘息。停下来,放慢脚步,回头看一看这一路的不易,应该会更珍惜曾经走过的每一步。
当整个行业回归理性之后,品牌坚持“产品力”的打造成为了全行业的共识。
这也给我们抛出了一个问题:品牌如何打造自身的产品力?
过去,大众媒体时代,产品力的路径主要依赖“高举高打”,通过投放中心化、国家级权威媒体,引爆传播,依托媒体强势地位“高曝光”,带来高知名度和影响力,成就了一大批品牌。
现在,在“产品为王”的时代,消费者的消费行为变得更加务实谨慎,且越发趋于理性。产品力则表现在更多维度。最明显的表现则是消费者愿意付出更多地时间去研究好产品,并愿意为有品质的商品付费。这也就是说,品质不仅成为拉动消费增长、推动产业升级的重要因素,也对品牌营销的效率和价值提出了更高地要求。
在今天看来,特别是疫情放开后,消费者需要更加有爱、有温度的产品,消费也更加趋于理性化。在这样的变化下,品牌更要注重匠心打造,更要注重产品力、品牌力、服务力。鲍德里亚在《消费社会》中提出,人们的消费行为不是基于商品的实用价值,而是追求产品背后的符号意义。
当一个时代从不确定性到确定性,亦或者从确定性到不确定性,环境的改变、市场的改变、营销的改变、生意的改变,都会让企业经历一段“冷静期”,他们会在这个“冷静期”内找寻更好的办法去应对未来的挑战。哪怕是狂风暴雨,沉着冷静后的自己,自然能够走的更远。
不确定的大环境下,变局就像是一个过滤器,每一个身处其中的品牌都会经历洗涤与跌宕。当品牌发展趋于理性,或许也是一个好的现象,他们开始思考什么样的产品才能更好地发展,什么的品牌是消费者所需求的,当流量和爆款打法逐渐趋向脆弱性,品牌们所需要做的就是在消费者的“谨慎”和“理性”的消费观念中,学会如何去看待市场的变化,从而才能打造新的“产品力”去迎合消费者新的需求。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)