疫情之下，旅游行业遭受重挫，与之相伴的文旅博主也不得不面临断更的情况：脱口秀、情景剧在有限空间里还能转入低成本制作，文旅博主却不可能像网友一样来上一出“客厅一日游”。
在一众博主面临断更、断“粮“的时候，作为头部旅游博主的“小小莎老师”却仅仅花了三天就一跃冲上了抖音小店周榜第一，短短一个月时间成为千万级带货主播。
由于旅游及相关产品的低频特性，文旅博主原先一度是被认为不适合带货的，行业中带货表现突出的文旅博主也相当少，通过直接的广告赞助，甚至是博物馆导览一类的知识付费课程变现是被更多人所认可的方式。在这样的情况下，“小小莎老师”团队是如何在疫情期间，仅以“四个半人”的人力，快速搭建出来一个千万量级的直播带货团队的？“小小莎老师”团队创始人郑凯同时也是猫眼视频MCN的负责人，那么接下来“小小莎老师”团队的成功是否能在猫眼视频MCN内部复制？就此「深响」团队与猫眼视频MCN负责人、“小小莎老师”团队创始人郑凯进行了探讨。猫眼视频MCN，“小小莎老师”长期以来一直是旅游类目中的头部IP：目前“小小莎老师”在抖音上有630万粉丝，在微博上粉丝数量也达到了272万。而郑凯与孙莎琪也是行业中为人所熟知的夫妻档，粉丝们早已熟悉原本从事游戏行业、年薪百万的老郑与小小莎老师一起重新开始创业的故事，而在直播中“小小莎老师”的粉丝们也十分习惯于看到“老郑”入镜配合小小莎老师测试包括洗面奶在内的各种产品。这次开始做直播带货，也正是在疫情期间无法出门，2月面临房租、人工总100多万亏损风险的情况下，以小小莎老师夫妻二人为最小业务单元迅速上马的项目。“最开始的时候，只有我们两个人，小小莎老师负责直播，我们的预热视频、粉丝群互动、评论回复，私信回复、抖音群聊等等，都是我一个人完成的。“郑凯表示。但这样的”最小业务单元“快速推动项目上马，并且三天冲到抖音小店周榜榜首背后，是小小莎团队两三年以来的多次尝试。早在开始做“小小莎老师”这个IP的时候，团队就曾经做过直播带货的尝试。当时团队拉了80多个微信群售卖女装，一周销售额也同样超过百万，但考虑到当时的模式与供应链端卷入太深，本身模式太重，就将业务重心转回了还在上升期的内容本身。在直播这件事上，“小小莎老师”也是早有尝试。“小小莎老师”的“老师”二字本来就是源于她曾经大学对外汉语老师的身份，所以对于孙莎琪来说，实时、“面对面”的沟通并不是难事。而在2016年，孙莎琪就曾经在一直播尝试过坚持每天直播做英语教学，也是在这段时间积攒了游记平台之外的第二波粉丝。这样每天坚持直播的节奏直到后来需要频繁外出旅游拍摄，才不得不停止。所以，对于小小莎团队而言，“开始做带货是有前提的，早有准备，不是突如其来。”但郑凯也表示，这样的”最小业务单元“模式不可持续：“以小小莎目前的数据，正常来讲，至少需要给她配15个人的团队。”虽然在目前与品牌合作的模式下，小小莎团队并不需要自己操心发货等环节，但无论是选品、现场、商务对接，还是与粉丝的互动答疑，都需要人力来完成；而目前小小莎团队坚持一周直播六天的情况下，多的时候一天能卖出一万多单，少的时候一天也有五六千单，随之而来的售后、客服等问题，也亟需人手来填补。“我们比较倒霉的是，春节前已经想好了今年要做直播，所以重新租了一个地方，准备好了直播间，还有仓库。结果赶上疫情，旧办公室没了，新办公室还没装修好。”郑凯在交流中无奈表示。在疫情的冲击下，人力也只能缓慢复位，而且原本整个团队也都没有尝试过直播卖货，本来想在疫情后慢慢摸索的团队现在只能加速上马。目前除了郑凯以外，小小莎团队投入到直播卖货上的人力已经增加到了六个人，同时猫眼视频MCN也带着几个二三十万量级的博主一起来尝试复制现在跑通了的模式。直播、品类运营、数据分析、现场、客服……在郑凯的计划中，未来团队中需要有20～30人一起来运营直播带货的项目，作为“中台”支持旗下不同的博主。“该有的板块，麻雀虽小，五脏俱全。当我把这些人员逐渐配好之后，我们就可以开始横向复制。”“我是做游戏出身的，所以自我转做这一行开始，就跟小小莎本人说过，单纯做品牌广告这个事情是不靠谱的。互联网营销最大的魅力就是效果可追溯，所以互联网营销应该是效果型为主，这是大前提。”在沟通一开始，郑凯就旗帜鲜明地抛出了未来KOL必须大幅增加类似于直播带货这样以CPS结算为主的效果型广告的变现模式。在郑凯看来，仅仅把内容的流量数据做上来了，未来的价值必定是越来越小。“我们之前特别苦恼的一件事情是把视频做爆了，一百万点赞，五千万、三千万播放，然后呢？没有带来任何效益。下面小孩有时候说，我做了一个一百万点赞的视频，涨粉涨了十五万，我还是那句话，然后呢？”这样好看的流量数据如果无法转化，往往都是虚假繁荣。去年一篇《一条一夜爆红的视频，我们流量却为0》，直接戳破了目前普遍存在的KOL数据造假问题。郑凯对此也直言，目前短视频平台上太多的账号数据水分太多，“看破不说破，做得有点过了”。“他这样达到「品」的效果了吗？没有。达到「效」的效果了吗？他也不敢带链接。”所以，郑凯判断，当行业内的数据水分越来越大，再加上经济环境压力，“所有企业预算第一步砍的是这种类型单纯品宣的投放。”对于MCN来说，这也就意味着要尽早开始探索纯品牌广告以外的其他模式，直播带货就是现阶段最直接的“效果广告”。“既然互联网广告的核心思想是效果营销，可以追溯数据，那么带货就等于是效果营销的其中之一，这是大趋势。以后越来越多的投放都需要追踪投产比，因为这就是互联网投放的本质。”与广告投放预期下降的市场形成鲜明对比的，是在投资机构眼中，MCN又重新成为了“香饽饽”。「爆款法则」团队了解到，由于去年收购了遥望的星期六一下子讲活了直播卖货的故事，股价大涨，也让MCN打通了扩大规模上市或是“卖身”A股传统制造企业的路径，今年实际上不少机构都开始接触、了解市场上可投资的标的。但由于开年突然其来的“黑天鹅”，打乱了不少人的步伐，由于复工困难的原因，也有不少MCN都采取了降薪减员的策略。而新春以来的第一桩大的资本操作——小象互娱与大鹅文化的合并案，也被很多业内人士解读为抱团取暖。对于投资MCN的机构而言，虽然有了新的退出可能性，但现下更重要的是，在广告市场前景低迷、MCN本身复工困难的情况下，看MCN如何活下去。面对这样的趋势，郑凯坦言，“中国的MCN必有一轮淘汰”。“为什么呢？好多做MCN的人居然是在做超级APP的思路去做MCN，只想着砸钱烧钱，跑马圈地。“在郑凯看来，MCN也是企业，企业就必然要考虑经营效率的问题。APP可以靠争夺地盘、跑马圈地来先锁定用户，再通过其他方式来变现，但这套思路并不适用于MCN：”很多排行榜上的MCN都是如此，在排行榜上位置很高，但营收不行，那就都是虚的。“至于行业洗牌，郑凯并不担心：“洗牌一直存在，包括‘今年要死一批’这句话，在我的耳朵中已经听了十几年了。”“无论在哪个行业，总会有同行说，今年又要死一片公司。每年都在死。但是你会发现在一直‘死’一直‘死’的过程中，还是有人能够做成。所以打铁还得自身硬。核心要看自己的团队建设、团队能力有没有跟上，看自己的业务资源有没有匹配上。”“资源匹配上了，现金流有了，团队实力、运营实力到位，大方向没错，这些点都满足好才有可能继续往前走。”而对于眼下的“寒冬”，对没有能力转型做直播的团队，尤其是文旅博主，郑凯建议好好去研究一下平台的扶持策略。无论是从平台的角度还是从广告主的角度来说，都不希望内容创作者倒下。目前政府部门、平台，也都在联手合作推出各种“云旅游”项目，譬如先前和马蜂窝合作的“云游全球博物馆”系列，新浪上线的#不要错过这个春天#云种草，飞猪上也有多家酒店开始做直播预售。这其中必然也会有文旅博主可以参与的环节，通过研究平台政策与扶持补贴，或许至少能保证撑过这个冬天。Q：以前我们认知中的“小小莎老师”是一个旅游博主，现在开始做直播带货，背后是经过了什么样的考虑？郑凯：我不是做媒体出身，我是做游戏出身的，所以自我转做这一行开始，我就跟小小莎本人说过，单纯做品牌广告这个事情是不靠谱的。互联网营销最大的魅力就是效果可追溯，所以互联网营销应该是效果型为主，这是大前提。既然互联网广告的核心思想是效果营销，可以追溯数据，那么带货就等于是效果营销的其中之一，这是大趋势。以后越来越多的投放都需要追踪投产比，因为这就是互联网投放的本质。这个想法是我们两三年前一开始做小小莎这个IP的时候就开始了。当时我在微信群里头曾经开了80个微信群卖了一波衣服，一个礼拜一百多万，那是两三年前。后面为什么不干这个事了呢？那时候我自己做衣服觉得太重了，于是专心去做视频、做内容。所以我们直播带货属性的测试首次尝试是三年前。“小小莎老师”虽然是个旅行博主，但其实我们做过很多次测试了。像我跟同行调侃的时候就这么讲的。我说你们都说旅行博主不能带货，我们现在敢马上打开直播，马上吆喝一嗓子，或者发一个朋友圈，马上带货。他们都不相信。不相信我也就不说了。带货转型是有前提的，是我的脑海中早有准备，不是突如其来。Q：之前测试后又放弃了，为什么现在选择把它变成一个持续性投入的事情？郑凯：之前我们跟供应链走得太深了，现在不是。现在我们是做主播，是比较轻的流量端。那为什么持续在做，原因太简单了，因为没法旅行了。我们矩阵里还有很多其他旅行达人，想转带货还是很困难的事情。这不一定所有人都能转。我们现在带着矩阵里的几个人在调整方向，比如二三十万的那些号，一天也能卖几万块钱。目前整个团队都是内容生产者，摄影师、短视频运营，加起来也就四个半人。这个礼拜增加了几个人手，不算我也就六个人。最开始第一周没有开工的时候做这个事情的就只有我跟小小莎两个人，同时带了半个人。但从开始直播到上升到周榜第一，我们只花了三天时间。Q：从一个创作人的角度，“小小莎老师”觉得做直播和之前做旅行博主有什么不同？孙莎琪：因为我以前是大学老师，所以我在准备要做博主的时候也在一直播做过直播，那个时候我做的是“带着英语去旅行”，相对来说是有内容的直播。我最早的粉丝是从在马蜂窝上游记积累下来的，第二波粉丝就是在那段时间通过直播攒的，所以我对直播的形态还算是挺了解的。那一段时间我就尝试过每天直播。其实直播很重要的一个点就是在于坚持：你得准时准点的每天去跟你的观众见面，因为你其实提供的是一种陪伴。无论你是秀场直播也好，还是像我们现在做带货也好，都是陪伴。我们现在每天9点钟开始播到12点，之前是连着一周七天都播，但现在每周一休息。结果每天只要9点钟没有播，就会有很多私信发过来问，你今天还播不播？你今天不播吗？所以我觉得陪伴的这个点一直没有变过。我们只是在陪伴的这个点上又添加了一个点，那就是“我们去帮用户用更少的钱过上更好的生活”。原来是你给他一些内容上、价值观上的输出，他可以给你送礼物；现在是你真的可以有实物提供给他，比如说你卖给他59块钱11支的新西兰牙膏，然后他就每天都可以用，这些产品每天都可以在他的生活方方面面，无论是他穿的、用的、吃的，在他生活的微小瞬间都能有你的陪伴，其实就是你的陪伴维度变大了。
Q：在卖货上你们上升非常快，这样的成功是可以复制的吗？郑凯：可以复制，这个比做内容好复制多了，因为这个效果可追溯。带货的效果是一个直接效果，不像我们做内容爆了，点赞几十万，但然后呢？我们之前特别苦恼的一件事情是把视频做爆了，一百万点赞，五千万、三千万播放，然后呢？没有带来任何效益。下面小孩有时候说，我做了一个一百万点赞的视频，涨粉涨了十五万，我还是那句话，然后呢？要不你去做秀场，你去收礼物，证明你的粉丝真的喜欢你。要么你去带货，证明你的粉丝真的信任你，真的支持你。如果这两种你都没有，那算什么？这就是流量号，不是个人IP。任何一个IP都会受到粉丝各种形式的支持，要么收礼物，要么就是买你的东西、相信你，肯定是有的。如果你都没有的话，就是纯流量号。郑凯：是的。我不是不愿意配人，一个是刚开始的时候大家没有上班。再一个，我们整个团队里虽然人挺多，整个MCN有六、七十号人，但大家以前都没有做过带货的事情，赶上疫情期间才做起来。所以这周才安排起来六个人搞带货相关的业务，其实几个板块都有：直播组、品类运营组，也有带货项目的运营，还有现场。运营是负责搞流量数据分析的，现场是负责在现场维持状况的。我们还有招商、客服，客服大概明后天可以到岗。该有的板块，麻雀虽小，五脏俱全。当我把这些人员逐渐配好之后，我们就可以开始横向复制。郑凯：我们现在属于超负荷。如果是健康运转的话，像“小小莎老师”这种数据，多的时候一天一万多单，少的时候一天也有五六千单，虽然我们是跟品牌方合作不用我们发货，但工作量还是有的。正常来讲，她目前这个量级我认为需要配十到十五人给她。我们做带货这个事情，只靠两个人做也是挺难的。像我会做什么事情？视频我五分钟可以出一条。这单很多人就做不出来。然后捕捉所有产品的关键信息点，也不是一般人能够做得到的。然后，我们的预热视频、粉丝群互动、评论回复，私信回复，抖音群聊等等，都是我一个人完成的。我们是3月1号才正儿八经的开工，我们比较倒霉的是，春节前想换一个办公室，因为当时已经想今年要做直播这个事情，所以重新租了一个地方，准备好了直播间，还有仓库，真是年前都已经定好了。结果赶上疫情，旧办公室没了，新办公室还没装修好。3月1日我们才刚刚开始陆续有人到办公室上班。开工之后，我们才正式开始按这几个板块分工，大家一直处于超负荷的状态，一周七天，没有一天休息，除了昨天跟前天实在是大家都累的扛不住了，说不行，必须得休息两天，要不然得死人了。要正常来说，小小莎这个量级十个人都少了，应该十五个人。光选品这个环节就要不少人力，上周开始选品已经不是我一个人来负责了。小号起步至少都要三、四个人。做带货这个事情，是有团队门坎的，不像你做博主一个人就可以开干，一个人是干不了的。郑凯：以前内容生产的人还在，带货这一块，前期先补二三十人，差不多25人到30人之间。剩下的我就先稳了，因为二三十个人的小团队做这种项目还行，应该够了。再扩的话就等业务表现再强势一点，比如说每个月GMV六、七千万的时候再考虑。我觉得未来增长空间很大。小莎现在刚开始做就月销数千万，很快就要突破5000万了，未来增长空间还是很大的。“小小莎老师”的商品橱窗，其中7or9是由“小小莎老师”联合创立的品牌Q：所以相较于MCN以前以品牌广告为主的形式，利润率要低一些，但是规模性肯定是强很多。郑凯：没错的，肯定的。做广告利润多高，但天花板特别低，想象空间太低了，算得出来一个什么样量级的达人，一个月累死累活全部接满了之后也就这样，没有一种爆发的可能性。但带货这个事情不一样。什么叫爆发可能性？我消耗相同的时间，收益可能会更大。广告就不行，我出去拍一个旅行的节目，昨天是20万，今天不可能是200万，想象空间有限。带货今天卖20万的货，后天有可能一天卖200万的货，还有可能卖500万、800万，这个想象空间不一样。Q：大家都看到卖货有更大的可能性，接下来竞争肯定也会更加激烈。小小莎之前就已经是一个头部账号，她增加新的业务肯定更轻松。那后面腰部的账号可能就会更困难，你怎么看？郑凯：我觉得没有困难一说，只有适不适合。比如说有些达人、博主，虽然出镜博主也蛮重要的，但并不绝对，毕竟他还有后面的团队，比如招商、选品、运营。有些人虽然有粉丝但根本不适合做带货。关键还是人适合。比如你给我一个食品店的顶级销售，他就算是个素人，他也能做，做成的机会就很大。但有些博主上千万粉丝，但本身话说不清楚，就没用。不是说他量级有了，他就能够去带货。我要卖货给你，我就需要把话讲清楚，说清楚你为什么要买我的东西。可能有人会说因为你信任我，你是我的粉丝。但我说什么，你就信什么吗？那就是脑残粉了，但脑残粉毕竟是少数。所以能不能带货，头部也好，中部也好，尾部也好，随便——主要还是看他适不适合。只要他适合，我们作为运营方一定有办法，但不适合的人再厉害的团队也做不到。郑凯：发展方向其实第一句话我就讲了：效果型营销。以前大家主要做的是品牌广告，多数都是品牌植入。但现在这个时候广告主都知道做品牌植入这个事情水很深。所以，谁能做好品效合一，谁才是未来走得更远，因为这是大势所趋。单做品牌，做不到「品效合一」，那你的「品」也一定做不好，因为你的数据水分太大。现在抖音、快手上看数据，有太多的账号一百万点赞、三千个评论，我们看破不说破，做得有点过了：一百多万点赞，三千个评论，哄谁呢？打开评论区一看就那几个账号。他这样达到「品」的效果吗？没有。达到「效」的效果吗？他不敢带链接。以前微博公众号最严重，抖音、快手可能净土一点。但去年下半年开始，环境就没那么好了。当出现这种情况，再加上经济环境压力，所有企业预算第一步砍的是这种类型单纯品宣的投放。当然企业还是要宣传，但怎么宣传呢？我要是老板的话就只看结果：以前预算五百万，现在一百万，这一百万我就只看结果；不要跟我讲播放量、曝光量，不好意思，没有那个预算。所以刷数据就没什么意义了。Q：这样的广告形式的改变，可能会影响到未来KOL的内容创作方式吗？郑凯：其实还好，你原先做什么样的原生内容，还是做什么样的内容，不是说你开始做带货了，就一定要去拍带货视频。比如我们是旅行博主，现在不拍旅行视频了是因为没法拍。之前有评论喷我们，只带货不旅行了，我就直接回说，小伙子你听好了，你机票酒店我全报销，你说你现在想去哪，我请你。那他也说不好意思，我现在不想出去玩。但如果你以前是一个脱口秀博主，你跟我说你要带货，你不拍脱口秀，我作为粉丝我就会很不爽，我无法理解：你以前天天在家里每天啪啦啪啦跟我聊，现在你带货赚钱了，就不给我拍节目了，我作为粉丝就会很不开心。所以它其实是不冲突的，你以前做什么内容，以后还是要做什么样的内容。Q：疫情虽然现在不是很明朗，但等疫情结束后，小小莎在文旅内容创作上跟直播之间会怎么样分配自己的精力呢？孙莎琪：如果一定要都做的话，我们会白天旅行，晚上带着货去不同的目的地去做直播，这是目前我们的计划。Q：带货其实是很有技巧的事情，团队里现在有去研究技巧性的操作吗？郑凯：要培训。未来培训板块我们会单独分一个组出来，干培训这个事情。但我们培训有别于外面的培训，我们只会面向团队内愿意学、愿意共享资源的人，去给他们做培训，包括我们的合作方等等。就像您说的，确实有些人觉得难以启齿，甚至觉得在直播间里面去推荐产品是一件很low的事情。因为这是一个人们的传统观念。有些人可能会觉得菜市场里面卖菜的人很low，但无论卖菜、卖衣服，实际上卖得好的人自身的方法论和技巧非常丰富，甚至可能是很多人无法企及的那种感觉，你根本学不会。这是一门学问，根本不是一件很low的事情。我就觉得这个事情不low，觉得带货很高级。我每天跟团队说，带货非常高级，他的高级程度不亚于我们拍了一个特别牛逼的旅游视频，这是我一直在传输的观点。而且卖货是个协同的事情，首先把协同的事情做好，才能谈到技巧。传统行业的头部销售肯定有技巧，你去问他们是怎么卖产品出去的，他一定能跟你说得头头是道。所以卖货技巧已经是现成的了，只不过要把它搬到网上而已。Q：目前文旅这个类型受到了比较大的冲击。如果创作者也不太适合做直播，他们应该怎么去应对现在的情况呢？郑凯：说实在点，以前行业里面有报告，众多的国内MCN里面，有一半都在靠平台补贴活着。像我们MCN平台补贴的收入占比非常少，我个人是不喜欢靠补贴活着，但现在这种情况如果你不能带货，也做不了广告，你就只能靠补贴了。那些不适合做直播的，最好先考虑考虑这个方向，把平台政策好好研究一下，先度过寒冬。所有平台都有补贴政策，像去哪儿网这些平台都出政策了。核心是大家都不太希望内容创作者死掉，因为本来就很少，大家都死了回头培养还是挺费劲的。所以无论平台也好，广告主也好，任何一个角度决策都不太希望创作者死掉。所以大家多去研究研究，每个平台都有政策，能有一分是一分，先保障自己别死。Q：年初因为无法开工，也有人说MCN要洗牌、会死一批。你怎么看接下来MCN整个行业的发展呢？郑凯：洗牌一直存在，包括说“今年要死一批”这句话，在我的耳朵中已经听了十几年了——从我还没有做这个行业之前，无论在哪个行业，总有同行会说一句话，“今年又要死一片公司”，每年都在死。但是你会发现在一直“死”一直“死”的过程中，还是有人能够做成。所以打铁还得自身硬。核心要看自己的团队建设、团队能力有没有跟上，看自己的业务资源有没有匹配上。资源匹配上了，现金流有了，团队实力、运营实力到位，大方向没错，这些点都满足好才有可能继续往前走。至于中国的MCN，我只能套用刚刚那句话，“必有一轮淘汰”。为什么呢？我接触了好多做MCN的人，他们根本就不知道自己在做什么——你是在做企业，做企业必然不是只考虑涨粉的，很多人居然用做超级APP的思路去做MCN，只想着砸钱烧钱，跑马圈地。APP之间抢夺用户是为了跑马圈地、占坑。但把这套思路拿到MCN里，疯狂涨粉，圈地，不好意思这是两回事，很多人存在认知问题——很多排行榜上的MCN都是如此，在排行榜上位置很高，但营收不行，那就都是虚的。Q：您怎么看今年一些新的视频平台，比如说微信视频号，会不会成为想要进入视频领域的创作者的新机会？郑凯：得看是什么类型的了。微信生态就是一个纯私域流量的逻辑，视频号的逻辑也是一样的，意味着曾经做公众号的那帮人又有了新机会。而在公众号领域玩不灵的人，在视频号领域同样玩不灵，这是两回事。Q：所谓“在公众号里玩得灵”的人，他们跟在抖音、快手这些平台玩得灵的人核心差异是什么？郑凯：微信公众号说白了是一个纯互联网产物，它跟内容是有相关度，但是它毕竟不是特别强内容和重内容的，它的内容载体也主要是文字图文，不是视频。视频内容的形态制作难度是比较高的。在视频内容创作这一端，因为难度增加了，所以在精力上会有一些损耗。抖音你只要疯狂做内容，只要一直研究我的内容怎么做，把内容做好了，你就能等到爆款。因为抖音是推荐算法，所以他们强调的是内容，能给你一个很公平的机会。但玩得灵微信的人一定是知道流量怎么玩的人，因为这里面全是私域流量，你一定要研究流量，这里面的内容你是没法等爆款，你得去找。所以，一个在抖音里做得很好的人去做视频号，不一定会咋样。平台上的分发逻辑不一样，视频号不是「等」的逻辑，而是「找」的逻辑。「找」比「等」更难，「找」就意味着要主动去触达用户。很多公众号为此甚至去做投放，去算投产比，我先拿一百万出来买广告投我自己，给我自己涨粉，然后再运作。所以这个逻辑是不一样的。
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