APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
万里目携“百亿补贴”入场,将如何搅动奢侈品战局?
2020-03-28 18:30:50


 核 心 要 点 

  • 像万里目这样的新一批奢侈品电商平台,在供应链上相比起过去能少走很多弯路;

  • 中国消费力的快速崛起,也让奢侈品选择拥抱万里目这样的新奢侈品电商平台。


 

在这个春天,奢侈品线上线下风月不同天:线下门店流量、销量跌到冰点,线上却是一众玩家跑步进场——Prada携Miu Miu登陆天猫,LV登陆小红书做直播,奢侈品对于线上营销的态度可以说是180度大转弯。

而看准奢侈品这块蛋糕的互联网玩家也越来越多,最近跑步进场的就是以“不远万里,全球甄选”为Slogan的、趣店旗下的万里目。

作为趣店内部孵化的项目,万里目号称是一直以来都有电商情结的罗敏“第九次创业”。在这个项目上,趣店团队也投入了不少精锐:在媒体报道中可以看到,团队中不乏美丽说的前任高管、趣玩网的前任CEO,电商背景深厚。
 
那么,在奢侈品全球线下业务艰难的情况下,奢侈品电商是否真的将迎来大爆发的机遇?作为后来者入场的万里目又能在天猫、Farfetch等巨头环伺的情况下,搅动战局吗?

持百亿补贴入场

万里目重金搅局?


奢侈品电商并不是一个新赛道:鼻祖Net-a-Porter早在2000年就已经成立了,而2007年Farfetch成立并成为现象级创业公司后,更是引发了国内国外的一次奢侈品电商创业潮。但相比起今天的奢侈品电商环境,当时“电商”本身还没有摘掉“假货泛滥”的帽子,奢侈品对线上平台的态度也相当冷淡。

同时,第一批奢侈品电商创业公司本身在各方面的问题上都未能拿出很好的解决方案,最终转型的转型,清算的清算,真正硕果仅存的所剩无几。
 
与当时的情况相比,今天的奢侈品电商不但面临更成熟的外部环境,在自身的供应链、用户运营实力等各方面,都要比上一批先驱者要完善得多。

以万里目为例。万里目本身是趣店旗下奢侈品电商,首先在资金实力上就值得一说:根据2019年第四季度财报,趣店账面上有119亿的净资产,2019年全年归属于趣店股东的净利润达33亿,有实力为万里目提供充足的弹药。


因此,以趣店一贯出手“快准狠”的风格,万里目会成为奢侈品电商中第一个祭出了“百亿补贴”这样的大杀器的平台就不足为奇了。此前,在百亿补贴的支持下,拼多多和聚划算的销售量都节节攀升,其中高客单价的中高端品牌产品在补贴中尤其受欢迎,说明即便是看似对价格不敏感的中产消费者,对高客单价产品的补贴一样很受用。

而我们对比万里目与其他平台的价格可以看到,在万里目的百亿补贴之下,同一款商品的价格低至其他平台一半,确实相当有竞争力。 

万里目、天猫、京东价格对比:La Mer 精华面霜30ml
 
此外,根据万里目的会员体系介绍,**会员注册即可得200万里币,等值200元人民币下单时无门槛抵用;当**会员邀请的新用户下单后,**会员还能得到100万里币的奖励。可以看到,万里目在创造价格竞争优势,圈住用户并借此裂变拉新方面,很下了一番功夫。

从品牌上来看,现在已经入驻了万里目的品牌覆盖了护肤美妆、包袋、服装、鞋履等多个品类,包括了La Mer、La Prairie这样的顶级护肤品牌,也有Prada、Gucci等奢侈品巨头,在一线品牌上的覆盖力度很大。
 
部分品牌示例
 
涉及到一线大牌不得不问的一个问题就是,产品的货源及质量如何保证?万里目在APP中打出了“全球货源直采,100%正品“的说法,甚至还有“假一赔十”的承诺。假货的问题,尤其是奢侈品假货的问题,困扰过相当多的电商平台,万里目凭什么敢提出“假一赔十”?

从供货验真的解决方案上,万里目提出的是从源头把关,只与两类合作伙伴合作采购:其一是大的品牌供应商,在与之合作时,万里目的团队要掌握每一个产品的链路图,以保障商品的稳定、安全。

其二则是由欧洲买手店合作供货,这也是Farfetch等全球奢侈品电商平台目前主要采取的模式。这种方式的优势是,货源相对稳定,在平台起步期就能保证SKU的快速上升。

万里目相关负责人也曾表示,许多长期与品牌商拿货的欧洲买手店是有配额的,哪怕是很小的门店,只要跟品牌商“交情”够深,也不担心缺货问题;万里目团队成员与买手店谈合作时,则会通过参观他们的库房来评价其供应能力的高低。

而基于这两种供货方案,万里目现在在十几个国家、40多个城市搭建了海外供应链和海外仓库,来保证海外直采供货,降低了其中可能出现假货的问题。
除此之外,万里目在上线的同时也宣布了与中检集团的官方合作。中检集团全称中国检验认证集团(英文缩写CCIC),是经国务院批准设立的,以“检验、鉴定、认证、测试”为主业的跨国检验认证机构,无论是海关部门、市场监督部门也市场委托中检集团进行检测。
 

根据公告,中检集团与万里目的合作相当深:中检作为第三方检验鉴定服务商,为万里目提供的是从鉴定师甄选、货品渠道溯源、线上线下商品鉴定、平台运营的“一揽子”解决方案,也就意味着中检从采购环节就会开始卷入,对包括货品渠道在内的方方面面负责。

这也算是新一代奢侈品电商创业的一个优势:一方面,前辈们已经将可能踩的坑都踩得差不多了,后来的创业者们可以避免再次跌入同样的坑里;另一方面,类似于中检这样的机构,在多年的经营中,也已经对电商平台所需要的服务有了更好的认知和理解,直接能提供一揽子解决方案,解决电商平台所面对的验真、鉴真问题。

所以,像万里目这样的新奢侈品电商创业项目,可谓是站在了前人的肩膀之上。
 

抓住中国奢侈品电商红利


除了前人给国内奢侈品电商留下了完善的经验教训和更好的创业基础以外,外部环境的变化也正将奢侈品电商推向一个新的爆发点。正如前面所说,奢侈品电商在国内一度不被认为是个好生意,但在万里目等新选手入局的现在,春天已经来临。

一方面自然是国内的需求端在持续升级:国内消费者的综合消费能力节节攀升,2018年到2025年,中国中上收入家庭群体的年均复合增长率将达到28%,意味着家庭可支配月收入在17450元到26180元人民币区间的人口将达到3.5亿人。同时,到2025年,家庭可支配月收入超过26180元人民币的人群将达到6500万人,将是现在的3倍。

这意味着,中国消费者在奢侈品消费上的基础能力将大幅提升,换言之,奢侈品将不再 “奢侈”,而是更多中国人能够消费得起的优质商品——尤其是在补贴与消费者收入持续增加的双重影响下,千元级别的产品对于普通中国白领来说,并非难以负担的产品。

相较而言,今天的消费者——尤其是年轻一代的消费者,更看中的是奢侈品背后的产品质量与品牌特质。在“手里有余钱”的消费者眼中,为更好、更优的产品付出更高的价格,甚至是为自己的身份认同付费,都已经逐渐成为越来越普遍的消费习惯。

另一方面,中国市场也反向教育了奢侈品品牌。根据麦肯锡数据显示,中国已经是全球仅次于美国的第二大奢侈品市场,同时中国消费者在国内及海外贡献了大约全球1/3的销量,2018年支出估算大约在1000亿欧元左右。从2012年到2018年,中国市场贡献了全球奢侈品市场近半的增长,同时到2025年这一比例将进一步提升到65%。

那么,中国消费者在哪里?中国消费者,尤其是年轻的消费者都在线上。对于中国市场来说,线上才是今天真正最符合消费者习惯、最为通畅的销售路径。 


这也就使得奢侈品对线上渠道的态度也在发生转变:像万里目这样的新兴平台能拿到品牌供应商的直接支持,也能与欧洲买手店建立合作,自然的实力能够赢得对方的认可和支持固然是一个重要的方面,这个赛道背后快速兴起的中国消费者线上市场,也必然是使得奢侈品供应链对像万里目这样的线上渠道转向拥抱态度的重要原因。

今年由于疫情原因,全球各种大秀、新品发布都纷纷被迫取消,奢侈品们的新品销售成了大问题;与此同时,大多数品牌的全球线下门店都关了大半,还能保持开启的也门可罗雀。在这样的情况下,线上渠道、电商平台也成了奢侈品们不得已但必须下重注的渠道。

所以,正是在供需两端同涨的情况,奢侈品电商这个细分赛道,才能重新成为电商竞争的热门赛道。

整体来看,大大小小的行业巨头对这个赛道的野心都已经逐渐显露:京东与Farfetch联手,双方在合作上的财务数据表现亮眼自不用说;阿里巴巴去年10月也选择和最早的全球奢侈品电商平台Yoox Net-a-Porter成立了合资公司,近期包括Prada等以往“高冷”的一众大牌,不断有入驻天猫Luxury Pavillion的消息传出;小红书联手LV做直播,在奢侈品上进一步深耕的想法瞩目。
 
在这个越来越热的新赛道,万里目又砸出了百亿补贴这样的“大杀器”,可以想象接下来的战局又将有一番大变化。

深响
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
深响
深响
发表文章1429
深响是一支TMT领域新锐研究机构,由资深媒体人与投行人组成的精品团队,致力于深度研究全球范围内的商业案例,以优质的内容为行业与读者创造价值。
确认要消耗 0羽毛购买
万里目携“百亿补贴”入场,将如何搅动奢侈品战局?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接