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作者:响马 | 编辑:葛伟炜
来源:新零售商业评论
端午节来了,作为粽子业务龙头,6月初,五芳斋对外公布了一条“喜讯”。
这条喜讯和粽子没有直接关系,主要内容是16家五芳斋门店六月连开,新店布局涉及苏州市、杭州市、嘉兴市、宁波市、绍兴市等多个江浙城市,五芳斋官方微信公众号形容为“新店‘狂飙’”。
五芳斋之所以对开店难掩兴奋,是因为其急需找到第二增长曲线,而开放连锁加盟,是一个关键选项。
去年11月前后,五芳斋成立了一家合资公司,主要目的是“开展食品零售与轻餐饮模式的直营及连锁加盟门店业务”。
在此之前,准确地说,去年9月,一则五芳斋特许经营(加盟)的招商信息在自媒体发布,合作条件第一条即强调“资金来源和投资预算不低于100万/店;市场营销和端午团购不低于50万/年”。
问题在于,连锁门店收入连续三年大幅下滑,这是一条五芳斋自己都感到吃力,且没能证实发展前景的道路,如今加速开放加盟,奋力“割韭菜”的意味较为明显。这也说明,老字号五芳斋确实急了。
对消费者来说,尤其是对江浙沪地区的消费者来说,五芳斋称得上是粽子的代名词。
1921年,嘉兴人张锦泉在当地创办了首家“五芳斋粽子店”,数年后,另外两位嘉兴人又利用五芳斋这个名号,分别开了两家粽子店。因为做粽子技艺到位,五芳斋广受欢迎,慢慢成为当地的一张食品名片。
上世纪四十年代,五芳斋粽子就以“糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味香、咸甜适中”誉满江南。后来,还入选全国首批“中华老字号”企业,其制作技艺更是于2011年被当时的文化部(现在的文化和旅游部)收录进第三批国家级非物质文化遗产名录。
五芳斋产品过硬,积累了大量拥趸,和诸多在电商大潮中失落的“中华老字号”不同,它还饱尝新红利。
2009年,五芳斋成立电商部,组建淘宝店,推进电商业务,前瞻性的布局获得了丰硕成果。2014年,五芳斋电商渠道销售额突破1亿元,去年增长至8.2亿元,且已经占到当年总营收的34%,吸金能力最强。
关键是,粽子时令性太强,一年之中,只有端午节这段时间热销,其他时间都很平淡。另外,由于使用容易吃腻的糯米,不要说平时,就是端午节当天,吃两三个粽子,不少消费者也感觉够够的了。
从这个角度看,粽子业务的“天花板”不会太高。华经产业研究院数据显示,2021年我国粽子市场规模约84亿元,行业市场集中度高,五芳斋市占率已经达到30.2%,正在逼近“天花板”。
正是看到了主营业务的“天花板”,五芳斋早就开始探索多元业务,主要策略是拓展节令食品布局。粽子之外,五芳斋加码月饼业务,还推出清明青团、七夕巧果、新春年糕等产品。
这些节令食品大大充实了五芳斋的产品线,要形成消费黏性,却任重道远。2022年,五芳斋粽子系列营收17.47亿元,所占营收比例仍然高达72.96%,这说明其他节令食品目前尚在培育中,没有成为第二增长曲线。
探索多元化业务之外,在渠道方面,五芳斋也展开了探索。2022年11月,五芳斋与嘉兴市节伴企业管理合伙企业共同出资成立子公司五芳斋(浙江)食品供应链有限公司,意欲通过开放加盟来“培育新的利润增长点”。
对此,中泰食品饮料团队分析认为,近年来,五芳斋不断尝试和探索连锁发展新模式,在模式得到论证成功的情况下会考虑去做全国的大幅度扩张。“若新模式探索成功,有望对营收增长和品牌影响力的扩大形成积极影响。”
一番分析,让五芳斋开放加盟这件事看上很美好,但稍微深入便会发现,对于开放加盟,五芳斋和加盟商都缺乏底气和信心。
成立合资公司的第二个月,五芳斋就在嘉兴开出了第一家“节令伴手礼店”。在这家门店,消费者不仅可以享受从早餐到夜宵的全时段餐饮,还可以吃到现场烘焙的蛋挞、麻薯、牛角包等。
在此背后,五芳斋已经打造了品类丰富的食品矩阵,日销产品方面包括杯装粥品、大米杂粮、蛋品类、饭团、江南湿点、卤味、青团、休闲烘焙、腊味、预制菜等。
而具体到连锁门店,五芳斋也拿出了外婆红烧肉、小炒肉、湘西牛肉、罗宋汤、卤肉饭、辣子鸡块、梅菜烧肉、啤酒鸭等菜品。
开出全时段餐饮“节令伴手礼店”,提供多种多样的食品和菜品,五芳斋为开放加盟做了不少准备,但要让消费者买账,并不容易。
这一点,从此前五芳斋的餐饮经历就能一窥究竟。早在2008年,五芳斋即开始拓展餐饮业务,虽然不断丰富菜品,却没有有效的营销策略,“看不出哪些是爆款或主推”,折腾了十多年,门店开到400多家,战绩却颇为惨淡。
五芳斋招股书显示,这些门店中,有169家为直营店,其中约有100家门店2020年的利润总额为负数,2021年餐饮业务子公司还亏损超3000万元。
不只是直营店,整个连锁门店都不大能打。连锁门店本来是五芳斋毛利率最高的业务,但从2019年开始,连锁门店收入连年大幅下滑,从6.43亿元下降至2022年的2.88亿元,收入占比不到15%。
收入暴降,连锁门店也随之减少。2021年末,五芳斋通过直营、合作经营、加盟、经销等方式建立478家门店,到2022年末,只有401家门店。
这里面有疫情的影响,但更关键的,还是五芳斋这个品牌及其推出的食品、菜品对消费者的影响力和号召力并没有那么强。
尽管自己做起来越发吃力,五芳斋还是大力推进连锁加盟,以致有媒体追问:“五芳斋开放加盟,是弘扬中国味道还是割韭菜?”
展开本文开头提到的加盟合作条件,上述追问的答案可能越发清晰——除了“资金来源和投资预算不低于100万/店;市场营销和端午团购不低于50万/年”,五芳斋还要收取特许经营费10万/店、保证金10万/店及运营管理费、品牌形象费、IT维护费、项目设计费等多项费用。
接受媒体访问时,拥有22年餐饮连锁经验的餐饮加盟顾问王冬明直言:“据我所知,加盟商更关注投资额低、盈利强的品牌的加盟。”
从投资额、盈利能力的角度看,收割加盟商,五芳斋的吸引力还不够大。换言之,开放加盟,五芳斋把事情想简单了。
五芳斋奋力割韭菜,加速开放加盟,主要还是依靠“五芳斋”这三个字。
但另一方面,品牌老化也在阻挡五芳斋的发展。在独立分析师刘戈看来,对百年老字号来说,消费者往往认的是核心产品,当品牌不断去扩充一些“不相干”的产品时,很可能对品牌本身也是一种消耗。
“走到最后所谓百年老字号就跟南极人没什么差别了,它售卖的不过是品牌的符号。”
为了突破品牌老化的牵制,五芳斋2017年和环时互动合作,后者曾是杜蕾斯背后的创意团队。
双方联手拥抱年轻人,2018~2020年,在广告宣传方面,五芳斋投入1.57亿元,以故事性、趣味性、情怀和脑洞等特点,吸引了大批年轻人,还被冠以“五芳影业”的名号。
这样的广告操作,在短期内收到了一定效果。相关数据显示,在五芳斋某条广告片出圈后,新客户增加了92%,其中90后用户占42%,天猫店欢聚日当天销售额还达到2200多万元,“是店铺有史以来最高的单日销售额”。
但是,当热度迅速退去,有多少用户沉淀下来,成为五芳斋的“老粉”,能为其带来多少销量,均不得而知。
与此类似,2022年,五芳斋推出首位AI艺人“五糯糯”,发行了原创昆曲戏歌“四时赋”,据悉年全网传声量破亿,但其中促进了多少用户沉淀和销售转化,同样不得而知。
可以确定的是,五芳斋苦战四年,净利润一直没法突破2亿元。数据显示,2019~2022年,五芳斋净利润分别为1.63亿元、1.42亿元、1.94亿元和1.37亿元。
今年一季度,因为端午节时间点迟于去年近20天,销售也随之延后,五芳斋交出了净亏损超6000万元的“成绩单”。
从上述分析不难看出,从传播声量到销量仍然有很长一段距离,不管是售卖产品,还是开放加盟,都持续考验着五芳斋的竞争力。
进一步说,102岁的五芳斋最应该考量的是如何提升竞争力,而不是割韭菜,诚如媒体所言:“如何保持传统老字号品牌的独特性和竞争力,平衡短期利益和长期发展,仍将是‘五芳斋们’难以绕开的长期挑战。”
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