“得年轻人者得天下”已经是品牌的一个共识，而以入门级产品打动年轻消费者，陪伴着年轻用户共同成长，则是今天品牌公认行之有效的策略。但由于流量变迁与注意力迁徙，年轻人的注意力愈发难以捕捉，年轻人对于品牌也愈发挑剔，打动年轻人成为了一件相当具有挑战性的任务。尤其对今天的汽车厂商来说，想要与信息大爆炸时代中的年轻人沟通，成了一件愈发困难的事情，无论是市场定位、运营策略，都需要更为精心的设计。而在过去一年面向年轻人的汽车品牌营销中，一汽-大众探影就是个值得一提的案例：去年年底一汽-大众探影上市之后，以面向年轻用户的市场定位为出发点，从“年少有为”这样一个高度契合当下都市年轻人心境的品牌主张出发，又专门请到了《年少有为》这首歌的作者李荣浩为代言人，借用一首广为流传、脍炙人口的大热歌曲，为自身的品牌印记做加持，成功打破了年轻用户的圈层壁垒，在国内SUV销量中的排名节节提升。而之所以能做到这一点，探影在品牌定位、价值主张和平台运营策略上，都有相当可圈可点之处。一汽-大众探影是一汽-大众SUV家族中最年轻的车型，但在去年年底上市后，却能后发先至完成销量爬坡，在国内SUV销量中的排名节节提升，正是因为产品定位与价值主张都相当清晰明确。作为一汽-大众的首款小型SUV，探影是一款面向年轻人群的入门级产品，也是一汽-大众过去两年进行的产品设计和品牌年轻化策略的延续。在大众内部被看作产品矩阵的年轻担当，也是践行品牌年轻化的“生力军”。因此，相较于一汽-大众原本给市场较为沉稳的品牌印象，探影无论是在产品的外观设计上，还是整体品牌的构建上，都要更贴合“年轻”“动感”“时尚”这些核心关键词。
但更为特别的是，一汽-大众对于年轻用户的认知并不停留在“青春活泼”这样较为表面的特性上，而是选择了“年轻有为”这样的一个品牌价值主张，背后透出了一汽-大众对当下年轻用户更为深层次的认知。根据报道，一汽-大众在上线探影这款车型之前，也做了系统的消费者市场调研。基于调研结果，一汽-大众是这么理解“新世代”的消费者的：“他们品味独到，追求自我的个性表达；他们率真乐观，善于从生活中挖掘乐趣；他们积极向上，希望通过努力奋斗，为家庭和自己创造更多彩的生活。‘多元创造力’、‘无限可能性’、’**与勇气’、‘自主独立性’是他们共同的标签，他们是当代有为青年的最佳表率。“在这个人生阶段会成为探影这样一款轻量级SUV的潜在消费用户的年轻人，显然正处在人生的奋进初期，有着非常积极向上的生活诉求。因此，结合着“年轻”“有为”“上进”“奋斗”这些标签，面向的新生代消费者，探影所选择的也正是一个非常贴合目标用户群体的价值主张——“年少有为”，与新世代年轻人所追求的生活方式与驾乘体验都高度契合。而这个世代的年轻人共同的特点则在于，在消费的时候，不仅仅看中性价比等硬性指标，他们对品牌的价值主张也有更高的要求——他们在价值观层面有着更为明确的偏好喜恶，而且这种偏好喜恶甚至会影响到他们的日常消费决策，可以说是有着更高的“品牌洁癖”，对自己认可的品牌天然有好感，对自己不认可的品牌价值必定敬而远之。所以，面向这样爱憎分明的年轻人，探影在价值主张和代言人的选择上，都可以说是用上了“巧劲”。首先，“年少有为”是相当能反应当代年轻人力求上进的价值观的，也是这个世代年轻人的共同追求。而创作了《年少有为》这首歌的李荣浩，正是一个低调但形象相当积极的实力派，有多首脍炙人口的代表作品，也十分符合新世代年轻人对“年轻有为”的理解与认知：有实力，但不张扬，用成绩说话。因此，无论是”年少有为“这个价值主张，还是对李荣浩这样一个代言人的选择，都为探影这款车型打入年轻人圈层，留下深刻的品牌印象奠定了基础。而《年少有为》这首歌的高传唱度，则在探影TVC传播的过程中，帮助这款新车加强了在受众中的品牌印象，听到歌，眼前就能有画面感，进而想起这款车。更为巧妙的是，为了加强这样的“音影联动”的品牌印象，探影去年新车发布时，连发布会也做成了有更多看点的“演唱会”，将李荣浩的第六张专辑《麻雀》首发与探影发布会放在了同一天，借力代言人找到更多的传播点。而在发布之后，很快探影又通过一系列的市场活动，反复强化这样的一个品牌印象。比如说，探影和佳能EOS M6 MARK II的跨界合作，采用年轻人更喜欢的Vlog等形式，共同强化两个年轻向品牌在年轻人生活中的品牌印记。这样的市场活动也确实实现了“1+1>2”的效果。探影和佳能EOS M6 MARK II在目标受众和品牌主张上契合度都很高，又各自服务了年轻人不同的生活场景；而出行与拍摄二者相结合的旅拍，又正是现在都市年轻人中流行的生活方式。这就让两款产品在互相触达对方目标用户的同时，又增加了自身“潮流”、“时尚”的品牌印记，加深了“年少有为”的品牌烙印。上市近半年后，探影在初步在年轻用户心中打下“年轻有为”的品牌烙印后，攻势不减反增，又开始尝试探索年轻人更喜闻乐见的渠道与玩法，以更灵活的方式触达、卷入目标受众。比如说，当疫情中汽车品牌纷纷转向线上平台，发短视频、开直播，探影则剑走偏锋，选择了更为有创新性和挑战性的短视频挑战赛的方式：4月，探影开始与抖音合作，以#年少有为凭实力为题，举办了DouCar短视频营销创作大赛2020新一季。细看短视频营销创作大赛这个方式，实际上也非常符合前面所提到的探影在品牌定位、价值主张，以及创新性平台营销玩法上的考量。首先，在品牌定位上，探影作为一款面向年轻消费群体的入门级SUV，自然是要到年轻人聚集的流量阵地去。抖音这样的短视频平台，年轻用户占比高，同时在内容和玩法上都更符合年轻人的消费习惯，与探影的品牌定位高度契合。这次大赛在抖音上产生了高达10.83亿内容播放量，2372万的转评赞互动数据，都说明了平台受众对这样内容的认可。再来看价值主张：探影的“年少有为”与“拼搏”强相关，所以采取实力说话的方式，以一场公开较量的短视频挑战赛，正是“年少有为”的现实演绎。因此，可以看到不少符合“年少有为”定位的年轻KOL、KOC们，甚至他们的受众，都主动参与到了这次短视频营销大赛中，以他们的方式来阐释、解读探影这款车型，以及它背后“年少有为”的品牌内涵——在大赛所提供的优质资源以外，“年少有为”这样的价值主张能够让创作者们有感而发，本身就能与创作者之间产生共鸣，也是一个相当重要的因素。除了以上两点之外，挑战赛这样的玩法互动性玩法本身，也是值得关注。抖音平台上的挑战赛本身就有高互动、强参与的特性，而到了DouCar短视频营销创作大赛这样具体的玩法上，则还增加了「1（官方）+K（KOL）+N（PUGC）」的组合打法：从前期预热到最终比赛完成，在长达一个月的活动时间，官方、KOL、KOC多层次的相关方参与，形成了层层递进的联动效果。在这次新一季的活动中，也同样体现出了DouCar短视频营销创作大赛多层次卷入创作者，以及易出圈的特性，仅话题预埋的6支视频，就实现了4000万+的播放，后期又引入了南哥说车、暴走老常等多个汽车KOL的主动参与，最终获胜的TOP4视频的总播放更是高达971万。
对于当下新世代的年轻汽车消费用户来说，具有专业性和生动表现力的平台KOL，才是更被他们所信赖的人；而这些KOL，才是真正懂得、擅长与年轻消费者沟通，能够生产出他们所喜闻乐见内容的人。在这样的一次创作大赛中，一方面卷入了大量的KOL、KOC，使得他们在策划、生产内容的过程中，对探影这款车型有了更为深入的了解。另一方面，也通过他们的创作，为探影的品牌本身带来了年轻化、多圈层的曝光效果，以年轻受众乐于接受的方式，触达到了这一目标群体。除了个人KOL以外，在这次DouCar短视频营销创作大赛中，还有大量经销商，以及12家MCN参与其中，产出相当数量的优质OGC内容——本次获奖的六家经销商的作品，总播放量也高达127万，互动总量也达到了6万+，体经销商作为专业从业者的内容生产能力，以及这样的内容在市场上所能获得的效果，由此可见一斑。因此，对于探影而言，这次DouCar短视频营销创作大赛在抖音上所征集到的3635个参赛投稿视频，也是相当重要的收获。短视频营销创作大赛的内容生产逻辑与传统的广告比稿不同，可以说是一次集思广益、众包式的比稿。因此，在像这样的一次短视频营销创作大赛中，所能产生的内容角度、层次要远远丰富于单个硬广的打造，而所产生的内容覆盖到的用户层次更是要广泛得多。这些优质的视频内容，都会作为探影品牌相关的内容沉淀，在搜索的长尾效应下，成为未来长时效范围内年轻消费者们的决策依据。尤其是对于探影这样一款上市时间不长的车型来说，以较低的成本，收获了大量PUGC优质内容，所能实现的覆盖度、互动效果是一般的品牌硬广投放所很难达到的。而一汽-大众探影上市半年，通过明确的品牌定位，以“年少有为”这样设计巧妙的价值主张，和像短视频挑战赛这样的独特平台运营策略，成功捕捉到了年轻用户的注意力。由此也可以看到，面对流量变迁与注意力迁徙的挑战，以及越来越“挑剔”的年轻用户，找准年轻用户真正关心的价值方向，善用年轻用户所喜闻乐见的方式，就必然能穿透圈层，击中红心。
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