APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
直播撬动618变局:抖快凶猛、商家清醒
2020-05-25 11:25:07


©深响原创 · 作者|鸿键


 核 心 要 点 

  • 直播带货热潮持续升温,今年的传统电商大促节618成了第一个“全民直播”的618,直播带货不仅为电商带来增量,同时也搅动着行业格局。

  • 抖音和快手持续发力直播带货,成为电商行业的重要力量,其如何在与传统电商平台的竞争和合作中取得平衡将是长期话题。

  • 随着直播带货成本上涨,商家对在618的直播投入上有实际的考虑,ROI和品牌知名度是影响决策的关键。



还有不到一个月,上半年最重要的大促活动618就要到了。

与双11一样,由京东发起的618,如今已不是京东一个平台的独角戏,而是成为席卷线上线下许多零售企业的大促活动。

在过去,类似618这样的大促,主角通常是传统电商平台。但在今年疫情的特殊情况下,直播带货异军突起,“全民直播”热背后,手握流量的短视频平台没有错过突如其来的行业机遇,纷纷选择加大投入。

游戏随之改变。

比如,身为格力电器掌门人,董明珠的第一场直播带货放在了抖音,第二场选择了快手,第三场才来到京东——而在传统的线上渠道中,京东无疑才是电器及3C类产品最具竞争力的玩家。


董明珠三场直播截图


微妙的变化正在发生:本是天猫、京东等头部电商平台角力场的618,因直播的火爆迎来了新的变量——随着抖音和快手在直播带货领域的发力和对电商闭环的完善,两者在电商市场的存在感愈来愈强,行业正在被新的力量搅动。

电商市场暗流涌动,所有的摩擦和**味因为618大促被进一步放大,直播带货成为平台竞争的主战场,而作为与平台走得最近的一方,商家和品牌也早已察觉到风向的变化。



红利高于一切


尽管罗永浩直播翻车事故不断,但作为抖音加码直播带货的标杆主播,对于许多商家而言,罗永浩的价值依然无可复加。

罗永浩的价值主要体现在对品牌声量的放大上。


据「深响」了解,和罗永浩首场直播合作的品牌,在之后收获了可观的搜索流量,这就达到了品牌预期的效果。某个与陈赫在抖音直播首秀合作的食品品牌方告诉「深响」,他们在和陈赫合作后,搜索数据也有明显上涨。



与苦哈哈在传统电商平台做流量、推广、优惠、好评等传统方法相比,抖音直播送来的罗永浩、陈赫等名人,无疑是一趟“超音速列车”。

吃到了甜头的该食品品牌方的整体投入策略已经调整,其告诉「深响」,目前品牌在抖音和天猫上的财力和精力投入比例大概是3:1,虽然在销售业绩层面可能是相反的比例。在其看来,抖音直播是风口,流量红利优势显著,品牌短期内依然会加码,包括即将到来的618。

这一食品品牌的选择,无论对于以自营业务为主的京东,还是以平台业务为主的阿里巴巴,都不是好消息——在商家的投入大盘中,对A的倾斜,即意味着对B的削减。而一个个商家的投入选择,最终决定着身为平台的电商巨无霸们能在这个季度赚到多少钱。

如果商家们都选择在新兴平台加大投入——即便尚未触及业务根本,情况也已十分不妙。而从「深响」接触到的反馈来看,加大对抖快电商体系投入的商家并不在少数。

情况在一年前还完全不是这番光景。

在今年以前,抖音和快手的定位更多是电商导流工具,即商家通过投放短视频将流量引导至淘宝、京东等电商平台,平台则通过技术上的打通,将两者的社交流量转化为交易价值。

去年5月,京东宣布在该年618期间接入快手和抖音等平台,这一动作被广泛解读为电商平台和短视频平台的“联姻”。而在更早之前的2018年,淘宝就打通了抖音,希望从抖音巨大的流量池中分得一杯羹。

但在愈加迫近的挑战面前,昔日盟友们关系都在悄悄转变。

对于电商新秀快手和抖音而言,面对今年的绝佳机会窗口期,二者都没有理由后退,而在即将到来的618之前,“抖快”也已经投入战局:

  • 5月,抖音发布了“515王牌直播间”直播带货排位赛活动,在外界看来,这是抖音为即将到来的618所做的预演;

  • 继罗永浩后,陈赫、王祖蓝等明星名人也走进抖音直播间进行带货;

  • 快手推出“618快手电商狂欢月”活动,设置11个营销模块,覆盖了3C、汽车、美妆服饰、亲子等全行业品牌;

  • 直播带货是快手的关键商业化能力,据报道,快手今年的GMV目标已经调高至2500亿。


抖音和快手的动作传递出的信号是:虽然身为短视频平台,但在直播带货的热潮中,日活分别超过4亿和3亿的抖音和快手正以越来越强的存在感搅动着电商市场。


陈赫在抖音直播带货


在声势上愈战愈勇的抖快,目前一个发力头部标杆,一个意图拓展更多垂类,不过与传统电商平台相比,在复杂的交易规则和平台框架面前,它们还只是“小弟”。

事实上,尽管抖快在直播带货业务上声势逼人,但从实际收益来看,淘宝、京东等传统电商渠道在实际转化、交易层面依然有无可比拟的竞争优势。

龙米家创始人兼CEO姜丰告诉「深响」,作为电商平台,天猫的商业氛围较浓,但观众来了以后“直播气氛够不够嗨”是可能存在的问题。相比之下,抖音的气氛会好一些,但抖音需要快速完善电商层面的商业化能力,如完善支付体系、物流体系等。

商家侧的一个共识是,由于以淘宝、天猫为代表的电商平台本身以购物为导向,加上淘宝直播相对成熟,因此在交易流程和合作洽谈上都比短视频平台更标准化和稳定。

以抖音为例,上文提及的食品品牌告诉「深响」,如果仅从ROI的角度来看,淘宝直播效果其实更好。抖音目前的问题是,达人的能力更多集中于内容层面而非直播带货,虽然达人本身有流量,但带货能力如何存在疑问,此外,由于抖音发力直播带货时间不长,目前存在报价较乱的现象,品牌不得不投入更多精力和时间去运营。

尽管新兴平台存在诸多不足,但在肉眼可见的红利面前,没有人愿意错过。

商家对新兴力量的偏爱显然触动了行业内其他平台玩家的神经,以行业龙头淘宝直播为例,近期在淘宝直播带货的名人越来越多,加上天猫618将“集齐娱乐圈”的说法,淘宝直播与借助名人影响力作为突破口的抖音发力方向正变得愈加相似。

淘宝直播虽然以前也有过明星带货的案例,但当时明星直播带来的更多是人气而非销量,去年李湘的“翻车”经历便是典型例子。虽然当时直播的观看量高达百万,但销量惨淡,与高昂的坑位费形成鲜明对比。

出现如此状况的原因是,直播带货本质是个导购行为,明星人气是加分项而非必选项,对商品信息、销售话术、直播互动的熟悉程度更为关键。

最早与抖音达成合作的电商平台淘宝,在近期开始采用了与抖音相似的策略,用更专业的明星名人带货来吸引流量、撬动增长——就在陈赫开播前两天,5月14日晚,刘涛在淘宝直播首次开播,三小时卖光1.48亿。



淘宝借助刘涛狠狠的秀了一把肌肉:除了高企的带货金额外,iPhone11、戴森吹风机、53度飞天茅台、椰子鞋、两折公务机券等高品牌附加值产品的优惠,也显示了淘系在商家侧的议价能力和做好明星直播带货的投入决心。

对于抖音来说,电商是广告之外的另一个商业化增长路径,其在直播带货领域的发力大概率会持续下去,因此势必触及传统电商平台的利益。由于抖音的电商业务是自营和第三方平台链接并存,如何在竞争和合作中取得平衡,将是未来市场的长期话题,这一点对于快手来说亦是如此。

短期来看,由于消费节对业务增长有爆发式促进作用,即将到来的618无疑成了平台竞争的放大器,摩擦和**味已是不可避免,而直播带货领域正是硝烟最浓的战场。



风口下的计算题


抖快声势正盛,“大哥”们也不甘示弱。

面对愈演愈烈的直播热,在618有主场优势的京东对直播的加码仍在持续:5月22日,京东零售集团CEO徐雷现身直播间,在站台京东“自营房产”新业务的同时,也为618活动造势。


徐雷直播

然而,尽管平台在直播带货上不断造势,舆论场也分外火热,但作为利益直接相关方,商家对直播带货的考虑要实际得多。

一些体量一般的商家,在谈及筹备618和直播带货时对「深响」表示,和618本身一样,直播带货也渐渐成了头部玩家的游戏。像618和“双11”这种活动,小品牌不容易要到好位置,直播带货虽然火,但淘宝直播马太效应严重,在利润本来就薄的情况下,如果再为头部主播搭上佣金和高昂坑位费,这笔帐算不过来。

当然,在同样认清成本高昂的情况下,也有品牌选择乘胜追击,加码直播。

姜丰告诉「深响」,头部主播就那么些,必须去做,否则“品牌的爆张力不够”,加上大米是讲究复购的品类,直播对品牌来说利大于弊。至于最后能不能赚钱,收益如何,得自己去算。

不过,姜丰同时也提到,光靠头部主播也不行,公司现在更看好腰部达人和素人主播,只要他们的穿透力足够,20个人加起来的效果和罗永浩相当,那么肯定是划算的。

尽管头部主播的报价愈发高昂,但对于加码直播的品牌来说,找头部主播合作不只为了拉升销量,借其直播放大品牌影响力同样重要。

从商家的各异心态中不难发现,相比热闹的“风口”,身处局内的商家和品牌究竟应该选择什么策略,背后是一道复杂的计算题,入局与否都是基于以ROI为代表的指标评估结果的理性决策。

上述食品品牌在采访中告诉「深响」,品牌从去年就开始试水直播带货。一家知名日化品牌的销售也表示,去年年初的时候,公司就把直播带货作为线上重点拓展渠道。从多个叙述中可以感知到:在直播带货成为今年最大风口之前,就已经有不少商家和品牌入局其中,试图抢占红利。

品牌和商家的思路不难理解,无论是“口红一哥”李佳琦推荐的美妆,还是在直播中同样占有较大比例的食品和百货,它们都是渠道驱动的产品,而商家之所以急着入局直播,和近些年的行业环境变化有关。


李佳琦


随着网购成为主流,流量增长逐渐见顶,商家在存量竞争中压力也越来越大,因此在稳住已有盘子的同时,从新渠道获得增长成为了经营的重点,直播带货就是那个不可错过的趋势。

作为销售渠道的一种,直播带货奇迹的核心是商品与平日形成反差的优惠价格,即以利润换曝光、用量的增长来弥补利润的削薄。此外,随着越来越多资金涌入直播带货产业,相关费用水涨船高,这意味着商家在主动降低利润的基础上,还要付出更加高昂的成本。

据商家反馈,早些时候找李佳琦和薇娅带货的费用还能接受,但如今别说是顶级主播,一线主播的报价都已是“天价”水平。


李佳琦和薇娅


在实打实的成本和风险面前,无论平台怎样为直播造势,商家都有清醒的考虑。

相比舆论的汹涌,商家和品牌对直播带货的感受更多是冷暖自知,入局者并非盲目追逐风口,其关注的重点更多集中在:ROI(投入产出比)划不划算、是否能为品牌带来背书、能不能消费者中形成认知。对于寻求扩大品牌影响力的商家来说,直播带货是营销的必选项,而618是进一步放大直播能力的关键节点。

多米诺骨牌已经推倒,直播带货为陷入存量竞争的电商行业带来惊喜增量的同时,也为之带来了始料未及的行业变局。

在即将到来的618前,基于不同因素的决定共同组成了战局的走向——这场由传统电商平台发起的大促,也将为许多计算给出答案,而这些答案,将决定潮水接下来的流向。





加入深响读者群请添加微信deepecho003,这里有最新资讯、分析报告、一手行业干货,还有各种有趣有料的业内人士等你来撩。


深响
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
深响
深响
发表文章1396
深响是一支TMT领域新锐研究机构,由资深媒体人与投行人组成的精品团队,致力于深度研究全球范围内的商业案例,以优质的内容为行业与读者创造价值。
确认要消耗 羽毛购买
直播撬动618变局:抖快凶猛、商家清醒吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接