核 心 要 点
白天敲锣、晚上带货,这两件事串在丁磊身上显得格外顺畅,一如他在乌镇互联网大会以烟火气冲开商业硝烟。
丁磊“互联网生活家”的名号在圈内有口皆碑,网易严选是其生活哲学的集中体现。
释放网易坚持“热爱”、继续前行的信号,才是丁磊直播要带的最重要的“货”。
6月11日,网易迎来了两件大事:上午香港敲锣上市、晚上老板快手直播带货。上午,丁磊与网易同事齐聚网易大厦一期体育馆,与八位“热爱者”一同敲响了登陆港交所的金色大锣。还是这天,晚上8点,丁磊又准时现身快手直播间。屏幕那端的丁磊以平实的姿态和语调,介绍起了网易产品和一件件“自用好物”。在直播间里,身着黑色T恤的丁磊吃完小龙虾又吃红烧肉、午餐肉,中途不忘传授养猪心得。“吃播”的效果很快得到显现,其带货的盱眙小龙虾5分钟订单量破18000单,销量超10万斤;网易味央黑猪肉卡5分钟订单量破13000单以上。截至直播开播后的90分钟,成交额已超3200万,这个成绩对于客单价较低的品类来说十分难得。
一位身价超2000亿港元的互联网大佬,能如此举重若轻地将把网易市值推上4500亿港元的资本盛宴,与朴实无华的“吃播”带货合为一体——在中国的商业环境中,类似情景极为罕见。这实在是一种奇妙的观感,敲锣和带货这两件事,一个是在资本市场风光无限,另一个是无比接地气的带货活动,看似风马牛不相及,却真切发生在了同一天。
6月11日,网易公司创始人兼首席执行官丁磊在杭州上市庆典现场丁磊显然是这天最忙的人,两件大事都以他为主角。不过,作为拥有鲜明个人风格的商界大佬,丁磊将两件事串起并不显违和。
将严肃的二次上市与轻松的直播带货放在一起看,感觉像极了丁磊在乌镇互联网大会上发起的饭局:白天还是各种关于技术革命的讨论,到了晚上,大佬们齐聚丁磊的饭桌,严肃的大会议题溶解在推杯换盏间,宾客谈笑风生的同时,“丁磊好物”刷足了存在感。丁磊似乎特别擅长用烟火气冲开商业世界的硝烟,类似的场景也出现在了刚刚的快手直播间。这场主题为“感谢热爱者,不赚钱图个乐”的直播,很好地诠释了丁磊的个人特质与其公司产品调性:看似“不务正业”,却没有脱离主线。值得注意的是,和在乌镇一样,出现在直播间的“自用好物”虽然看着平实,但在体现丁磊追求品质的同时,也传达了其不张扬的带货“野”心。
从直播内容来看,“自用好物”,是丁磊直播带货的一大看点,而“自用好物”也是观察网易严选的重要线索。
关于商业大佬的生活,民间总会有很多说法。在普遍的想象里,大佬的衣食住行和娱乐是常人难以高攀的级别,豪车游艇、不认识的奢华品牌肯定少不了。总而言之,都是些挥金似土的传说。事实恐怕和电影画面不太一样,退一万步讲,至少丁磊不是。
在接受《21世纪经济报道》时,丁磊曾经表示:“今天好多稍微富裕的人都以挎LV包或者香奈儿的包为荣,只要贵就觉得有身份,那其实是对审美的一种缺失,我们为什么不去探索自己的品味呢?”
“朴素”不是对丁磊生活的合适形容,这位曾经的首富不会没用过大牌,只是相比于价格,品质感才是其关注的重点。在最近一次网易员工的内购会上,丁磊曾经说“网易严选是离我生活最近的“。换句话讲,在网易严选上,你能很容易买到丁磊家里的同款:平价的苦荞枕、T恤、牛仔裤,身价百亿美金的大佬,其实平日里用的就是这些。对于品质和体验的追求,丁磊是圈内有名的要求高,“互联网生活家”的头衔由此而来,相关的传说在江湖上流传已久。就拿网易严选来说,其诞生的契机只是因为丁磊没有买到自己满意的毛巾。当时,丁磊在网上买了一圈,发现要么是假货,要么做工粗糙,要么柔软度不够。形成对比的是,很多人去国外旅游竟会带一打毛巾回来,于是网易开始自己找工厂,生产出符合丁磊要求的毛巾,网易严选由此诞生。
在毛巾的基础上,网易严选慢慢延展到了其他的家居产品,思路和毛巾如出一辙。
为了保证体验,丁磊会亲自选和亲自用严选商品。一个经典的故事是,在选品连**的时候,丁磊最开始选了一家意大利供应商,自己穿,也让家人一起试穿,但很快发现欧洲人的体型和中国人不太一样,袜子容易滑下。
发现问题后,丁磊让团队找别的供应商,去和日本的技师看如何做出适合亚洲人的袜子,最后才有了出现在网易严选上的款式。
对于自己的“匠心”,丁磊颇为自得。他曾骄傲地告诉媒体,自己一眼就能看出来女生身上的丝袜是80D还是180D。比毛巾、连**更出名的故事,莫过于丁磊养猪。谁也想不到,互联网弄潮儿会做这种传统的“苦活”,而养猪事业的缘起,只是因为丁磊在火锅店吃到了可能有问题的猪血。对于丁磊来说,养猪和做毛巾其实是一回事,都是追求品质的过程。
丁磊懂生活这一点,在互联网圈里不是秘密,能在乌镇集聚诸多大佬于饭桌,丁磊“互联网生活家”的名头功不可没。
饭局之上,即使是见多识广的大佬,对丁磊的猪肉也是赞不绝口,自诩“吃货”的周鸿祎就曾表示,“参与饭局的唯一标准就是是否好吃,丁磊的猪肉确实美味。”值得注意的是,除了猪肉,在齐聚大佬的饭桌上,从餐具到菜品,均出自于网易严选。丁磊把自己的生活哲学渗透到了乌镇聚会的每个角落,融化了商业竞争中的坚冰,也为网易严选刷足了存在感。从乌镇饭局宴请猪肉,再到如今的快手直播带货,网易严选确实存在感高,但与其以GMV转化思维来解读丁磊的动作,热衷分享可能更接近这位“互联网生活家”的本意。毕竟,独乐乐不如众乐乐,从这个角度看,丁磊算得上是“CEO届带货鼻祖”,因为从某种意义上来讲,带货就是分享。追求生活品质、为了生活细节倾注大量心力和资源,在丁磊身上,外界似乎很难看到预想中企业家该有的样子。与之相对的是,网易在20余年的潮起潮落中屹立至今,并仍呈现出成长的姿态。
网易的发展不符合人们对“顽主”老板的认识,而要解释这样一个“不合理”的结果,则需要回归丁磊和网易的商业本色。
1993年,丁磊大学毕业后回到宁波,在电信局工作,但很快就厌倦了体制内的单调工作。工作不到两年,就辞职南下广州,开始接触互联网。1997年5月,网易BBS正式开机运行。
即使已经过了20多年,人们仍然能从丁磊身上看到那个“理想青年”的模样。在网易正式回港二次上市前夕,丁磊发了网易上市至今的首封股东信,将“热爱”作为股东信的核心关键词。股东信里,丁磊回顾了网易的过去,也展望了网易的未来,而无论是过去还是未来,“热爱”、“拿出好东西”都是网易在商业上的核心驱动力。在股东信里,丁磊用十分感性的话语描述网易的哲学——“像个傻瓜一样,为一件事坚持,为一个念头疯狂,总有一天会找到想要的答案”。回顾网易这些年的业务情况:网易游戏做出了《梦幻西游》、《阴阳师》等经典;网易云音乐用户粘性高,形成了独有的“云村”文化;网易公开课践行了互联网最核心的共享精神。
在用户的感知里,上述产品都“很网易”,具体来看,其共同点都是以用户需求为导向,为用户带来了美好的体验,成为佐证丁磊说法的实例。
缘起于毛巾,如今网易严选已经发展成“精品生活”的同义品牌,诠释了“消费升级”的要义。消费升级并非让所有人都用上更贵、更大牌的商品,而是像丁磊对网易严选所期望的那样——“让用户花更少的钱和时间,过上更好的生活”。之所以能兼顾价格与品质,网易严选的商业模式是关键,其核心在于,利用成熟的DTC供应链和C2M数据反馈,对零售产业上下游的设计、制造、物流、销售等环节进行把控,并通过控制SKU、减少渠道成本等方式降低溢价,最终为C端提供价格合适的品质好货。
网易严选商品的品质如何,罗永浩的背书是有效例证之一。
罗永浩对产品品质之苛刻众所周知,几年前,他在为员工配备椅子时选了是网易严选的工学椅,如今转行直播带货,这把椅子也出现在了他转行后的第一次直播首秀,重视程度可见一斑。从愿景和实际成果来看,网易严选的出发点美好,但在商业逻辑上,这是块难啃的硬骨头。
一般来讲,互联网公司的商业化方式无非是广告、游戏、电商这几项,从起家时候的门户、邮箱,到如今的游戏、音乐,网易一直是家标准的互联网公司:业务在线上、毛利高,但网易严选是个例外的存在。虽然也属于电商业务,但网易严选并非高利润的平台打法,而是自成品牌。按照网易严选高层的说法,网易严选现阶段的目标是成为“为中国消费者提供美好生活的国民品牌”,这意味着涉及传统制造业、线下运营的部分是网易严选必须攻克的难关。与互联网人熟悉的线上打法不同,做品牌需要亲力亲为管理库存,还要与制造方密切联系,打磨产品,提高产品力,这些都是“苦活累活”,在此基础上,品牌本身的运营也不能落下。这是个横跨多个行业的生意,远不如躺在流量上赚钱来得轻松。在今天的上市庆典上,丁磊表示,希望员工可以“抬头看月亮,低头做事情”,此番表态也为网易严选“慢工出细活”的商业姿态提供了诗意。
网易严选作为一门“慢”生意,GMV坐上火箭的神话不容易出现,但作为丁磊“互联网生活家”特质和商业底色深入结合的产物,网易严选会一直是市场上的关键玩家。路不好走,但网易严选仍在成长。今年的网易严选周年庆期间,网易严选Pro付费会员同比增长121%,新用户订单量同比增长115%,根据今年3月品牌调研,网易严选在目标群体中的认知度为54%,仅次于宜家和无印良品。根据QuestMobile发布的《2020新国货崛起洞察报告》,目前网易严选APP月活用户规模同比去年增长25.4%。报告提及,用户对知名国产品牌的偏好程度超出平均水平,其中网易严选以工厂深度合作的模式,去除中间环节,直连制造商和用户,为用户提供品质不输于海外品牌但价格更亲民的产品。坚持做出好东西,并让更多人用上好东西是网易屹立至今的秘诀。港交所敲锣是里程碑,敲锣过后,丁磊现身直播间,为包括网易严选在内的网易产品带货,销售不是目的,“图个乐”是真,丁磊的“野心”在于分享好物,释放网易坚持初心、继续前行的信号,这才是其直播要带的最重要的“货”。
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