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估计大家都发现了,这些年“医学博士”、“皮肤科医生”等标签的内容创作者频频出现在社媒平台上。
不仅直接拉升了美妆护肤内容的专业性,更是让“成分党”大行其道。成分党的崛起,也倒逼着品牌端悄然发生变化。
言安堂成立于2016年,最初以微信自媒体起家,专注护肤、彩妆、医美等领域的内容科普。
据创始人赵国庆介绍,目前言安堂全网粉丝已经超过200万,至今社群有10万+的活跃用户。
主打功效护肤,2019年言安堂正式自建品牌“言之有物”,联合研发生产战略合作伙伴Lonvie,实现研发工程师和目标用户共同参与研发。
据赵国庆透露,2019年初,言之有物第一批功效护肤面膜正式上线,5000盒产品快速售空。到如今,品牌GMV已实现破亿。
从内容+电商 到 内容+服务
言之有物:有“研”更有“料”
实际上,言之有物是很典型的DTC模式。
对于我们来说,DTC并不陌生了,比如花西子是2018年才正式上线的,仅用了2-3年不到的时间,就快速跑进了十亿俱乐部。
直面消费者、获客成本低,注重用户共创,进而口碑和品牌共生,是DTC品牌的最大特点。
2016年,赵国庆成立“言安堂”,其实就为品牌注入了DTC基因。
赵国庆表示,早年间美妆行业想要与消费者间建立联系是一件非常奢侈的事情,只能依赖电视广告这种短时单一、高成本的渠道,无法给用户讲清楚产品背后核心的成分、技术。
恰逢2016年,彼时互联网正在风靡自媒体图文形式。有形态变化的时期,必定有红利存在。
“言之有物”便决定先从微信做起,公众号“言安堂”顺势而生,主要关注彩妆、护肤、医美等领域,帮助用户排雷、辟谣、分析成分,用简单易懂的语言科普专业肌肤知识。
2017年,“内容+电商”深度融合之下,言之有物推出“言安堂优选商城”,并开设服务号向用户提供一对一的咨询服务,形成“自媒体+电商+社群+自主品牌+研究院”的成分党生态圈,打通B、C端的双向交流渠道。
伴随微信红利褪去,市场需要好的产品,公司需要新的增长,“这时候,我们决定下场自己做产品”,赵国庆表示。
2019年,功效护肤品牌言之有物正式出道。
新消费扎堆的美妆赛道,品牌创立初期如何获得第一波种子用户?
创业者常说“起手定胜负”,对用户洞察的深度,决定了业务的深度。
创始人赵国庆曾在联合利华担任研发工程师,同时其天使投资人及身边前辈也都属于化妆品行业资深人士,“这些都是我们成功转型的助推剂,让我们少走弯路。”
赵国庆透露,在1.0阶段言之有物选择以“粉丝分级筛选+粉丝共创+产品创新”的模式突围赛道。
虽然在正式转型前,言之有物已经在微信端获得了一批对成分、功效护肤感兴趣的用户群体。
抓住关键的“少数”,用户群体里还存在着“28法则”,赵国庆解释道,“20%的用户是对成分研究比较深的。其他人可能是想了解一些成分的知识而已,我们必须将这20%筛选出来。”
如何筛选呢?
言之有物推出“言安堂成分考试”工具,粉丝每个月都可以参加一次难度逐次递增的护肤知识考试,通过最高难度的第六级考试后,便可以获得言安堂的“成分党KOC”认证。
赵国庆告诉果集,“那时候将近12万人在社群,有1万多人在考试,超过5000人考过了这个考试,参与到产品共创中来。”
这类KOC参与产品测评时,懂得去用多维度来评价,才构成了真正的“核心种子群”。
下一步便是反哺在产品研发上,言之有物的第一款产品言之有物“水油调理保湿面膜”便是由此而来。
调研的过程中,言之有物重点向用户提出了两个核心问题:用户日常在用面膜的时候所感受到的功能是什么,以及对所使用的面膜不满意的地方。
针对大众痛点,第一款面膜是由言之有物美国L’ONVIE实验室一位有着25年配方经验,曾开发过第一代到第五代小棕瓶的资深专家主导,配方上引进了小棕瓶的核心成分二裂酵母等。
赵国庆强调,过往用户在敷面膜时通常只有一道流程,言之有物在这基础增加了一个角鲨烷类产品护肤的环节。
“因为角鲨烷跟人体皮质很相似,它能形成一层非常薄薄的油膜,更好锁住水分。”
2019年3月8号,正式上架,20块钱一片的面膜,一售而空。
“后来我们做调研,发现我们95%的用户反馈这款面膜的保湿跟舒缓效果明显高于普通面膜。”
过去的研发环节与消费者之间实际上是脱节的,先行的经验与成功,让言安堂开始沿用“用户调研-研发和用户互动-技术路线解决”这套模式,达到精准研发、精准推广的效果,研发周期也更快。
用户共创主旋律
言之有物不断突破“中国成分”
说到底,品牌始终是在做人的生意,不是完全在为平台、资本、红利、趋势而服务。
一个问题,你的产品价值是否满足了用户的真实需求?
“高包材、平台抽成、网红分佣的高坑费,品牌方的利润不断被各方挤压,导致品牌不得不在压缩产品成本的前提下追求盈利。”
在赵国庆看来,品牌必须往上游走,寻找能够控制原材料成本的方法。
玻色因是一种具有抗衰老活性的物质,与A醇和胜肽一同被称为三大抗衰老“明星”成分。
用户调研前置下,言之有物发现用户对于玻色因产品的接受度很高,希望实现玻色因自由,但苦于价格高昂。
玻色因是法国欧莱雅集团的专利化妆品原料,言之有物决定来突破欧莱雅的专利工艺,做出自己风格的产品出来。
言之有物与专研医药原料、化妆品原料的山东君泰药业的合作,向量产玻色因的目标前进。
产品目标定在本土消费者青睐的精华液品类。
想法很简单,实践时却遇到了巨大的问题。
玻色因精华量产后酸味浓重,且量产的构型不稳定,无法达到一致性。
“当时我们怀疑,赫莲娜没有推出精华品类,是否也是因为玻色因精华本身就是个难以实现的命题?”
后来,团队研发人员提出,“要不试试催化工艺”,终于上述问题被一击而破。
如今,言之有物玻色因成功实现“保质平价”的量产,推出产品“言之有物50%玻色因精华霜”,50%高浓度的“卷王本王”!
无论在颜色、气味、纯度、结构上都非常优秀,添加量更是加到50%。
经历了品牌从0到1的井喷,赵国庆认为眼下言之有物的核心竞争力在于:
1.精准找人分析需求,以“言安堂”精准核心种子群特征反哺产品,实现品牌的产品创新。
2. 在研发和生产端继续向上游努力。目前言之有物拥有中美两大研发中心(上海&纽约)+4大联合实验室(山东大学、北京工商大学等国内外最知名的科研院所)。
3.渠道双向赋能,言安堂多年积攒的知识与1v1咨询服务积累能够帮助渠道更好地服务用户,反过来,渠道由于他直接面对着客户,知道用户的需求,可以反馈给品牌,实现产品共创。
500+社群,10万+用户
言之有物如何操盘品牌私域?
从言之有物的起盘路径就可以看出,这是一个非常重视社交关系和私域运营的品牌。
2016至今,言之有物利用“言安堂”公众号积累了大量的用户,并在微信生态成熟之后将用户导入了微信私域。
赵国庆透露,目前言之有物在微信端有超过500个社群,有将近10万人在社群中。
言之有物会围绕用户做深度服务包括一对一的咨询,没有把用户看做一次性的“流量”,而是深挖单个用户的长期价值,从聊天中挖掘用户的需求,进而推荐适合的商品。
赵国庆提到,品牌私域建设是系统化工程,多个关键红利的集中爆发,以及组织协同效率提升的综合结果。
比如说,在私域各个触点保持品牌IP的调性一致,增加用户小程序、公众号、视频号、微信群等不同场景下的链接效率。
这背后需要强大的品牌中台、技术研发以及运营团队的齐头并进。
围绕着私域运营,言之有物专注于:
1.通过与核心用户共创加强产品创新,更精准匹配用户需求;
2.利用用户数据分析反哺供应链,提升后端供应效率;
3.在言安堂公众号、视频号上,提供专业内容和服务,作为品牌宣传、KOL种草等内容的输出端口。
4.通过电商销售、回收化妆品的“空瓶纪”活动,把用户吸引回言安堂生态体系中。
对于美妆产品来说,一味地追求包装的华丽精致,无疑是本末倒置。
为践行绿色理念,言之有物推出“空瓶回收”活动,在品牌包装上,为可持续发展做出实际行动,提供邮费让用户将化妆品空瓶寄回,展现品牌的社会价值,同时成为品牌链接用户的重要抓手。
放眼来看,言之有物基于庞大的用户资产体系、开放的决策体系,及时地了解、跟进、反馈用户需求,理清产品的价值痛点和锚点,继而在品牌生态中完成“认知-种草-交互-成交”的整个链路闭环。
在种草内容创作上,归根到底,化妆品终究是大众消费品,如何结合品牌特点,将专业、晦涩的科学语言转换为普通消费者能听得懂的通俗、合规的“种草”,也是非常考验品牌能力的。
赵国庆表示,言之有物拒绝简单的科学概念堆砌、消费误区迎合,而是携手专业垂直媒体、KOL等,通过科普专栏、情景植入等趣味形式输出内容,高效地说服消费者。
讲述一个与科技相关的好故事非常考验达人的能力,要结合品牌特点、产品构思,还要将故事讲得深入浅出,让普通消费者也听懂并认可,这才是优质的科学内容传播。
在筛选种草KOL上,赵国庆表示:
1. 言之有物偏向有专业基础的KOL进行合作,不能仅限于产品试用后讲自己的主观感受,还要做到把产品成分、创新点及解决方案说清楚,例如美垂类KOL@精致大姨夫。
2. 有些匮乏专业知识,但有内容能力,能够把内容用更新颖的方式或者风格去表达出来,真心想为粉丝服务的KOL,品牌也会选择合作。
“同质化+营销泛滥”的问题确实让消费者对国产护肤品牌的信任度逐渐降低,在政策收紧、消费者愈加谨慎的市场环境下,重科研、接地气、体现用户利益属性,言之有物却走得稳扎稳打。
对于言之有物的未来,赵国庆表示,“我们会致力于活性物国产化;推动言之有物的科学服务理念,为用户提供个性的护肤解决方案;通过空瓶回收,实现美妆产品环保化。”
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