研究报告丨媒体营销

全文字数: 5252字 精读时间: 7分钟

核心摘要：

发展背景：

《2018年国务院政府工作报告》提出，第十二届全国人民代表大会第一次会议以来的五年，加快发展文化事业，文化产业年均增速超过13%。在此大背景下，KOL市场作为互联网时代文化产业的新生力量，也得到了较大的发展，其在人民生活中的影响力也逐渐增强。

价值探讨：

KOL营销泛指有KOL参与的社会化媒体营销传播行为，兼具群体传播和大众传播的传播优势，其营销价值也受到市场的认可。基于媒介环境的丰富和KOL自身的特征变化，KOL营销也走过了名人代言、内容分发到整合联动三个阶段，并且不断趋向成熟化。

玩法攻略：

聚焦型玩法：搭建垂类KOL矩阵，聚焦关键人群，集中火力推动销售转化

扩散型玩法：搭建金字塔型KOL矩阵，阶段式持续推动营销信息扩散

功能型玩法：挖掘KOL不同功能效用，支持整合营销传播各个环节

策略趋势：

选择垂直化：粉丝数量思维向质量思维转移，垂直类KOL营销价值崛起

投放矩阵化：KOL矩阵价值愈发凸显，投放模式趋于聚合、智能

决策复杂化：媒介环境愈加丰富复杂，媒介选择在KOL营销中愈加关键

KOL营销的概念界定

KOL参与的社会化媒体营销传播行为

KOL：即关键意见领袖（Key Opinion Leader），指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人，该群体范畴没有绝对限定，可以大到一个行业，一个亚文化圈，也可以小到一个兴趣小组。

KOL营销：即有KOL参与的社会化媒体营销传播行为，该营销概念的核心在KOL本身，原则上对具体的营销形式没有限制。而无论是以KOL为主导的营销活动，还是KOL仅仅部分参与的营销活动，都在本报告的研究范畴内。

相似概念说明：KOL、网红、主播、自媒体等概念相互重叠的部分，但其本质上是基于不同语境下产生的概念，因此本报告不对此类相似概念进行严格区分，只要符合KOL的身份界定，其参与的营销活动都算在KOL营销的范畴内。

不同媒体时代下的KOL特征

媒介环境不断丰富，KOL的存在形式也愈加多元

群体意见领袖在人类社会中一直存在，通过KOL展开营销活动触及特定群体的方式也不是互联网时代的产物，但随着媒介技术和媒介环境的发展，KOL概念逐渐从线下群体过渡到线上群体，并且不断衍生出更加丰富的内涵、形式和特征。在传统媒体时代，KOL更多以社会名人的形式存在，基于大众媒介有着较广的影响范围；在PC媒体时代，KOL更多以达人的形式存在，基于社区/社交网络的小众文化圈层发挥着更加专业化的影响力；在移动媒体时代，各类新兴媒体形式层出不穷，KOL的存在形式也愈加多元，职业化和娱乐化成为当前KOL的重要特征。

KOL营销发展历程

媒介环境的发展带动KOL营销市场不断成熟

KOL营销发展的历程本质上仍然是媒介的发展历程，正是由于互联网和移动互联网的出现与普及，催生了各类新兴的社会化媒体，给了KOL越来越多的生产内容和传播内容的媒介环境，进而不断发展衍生出新的KOL营销方式及营销价值。从传统线下广告时代开始，KOL营销就以名人代言的形式活跃在电视、报纸等大众媒介中，互联网时代社区/社交网站的出现则给KOL带来了更多内容分发的营销价值，而随着移动互联网崛起，KOL内容形态和互动方式更加丰富后，营销玩法也不断被挖掘和创新，矩阵式自媒体交易平台也应运而生。

KOL营销价值探讨

互联网时代下群体传播与大众传播的融合

KOL之所以能够成为营销传播活动的重要角色，并且受到广告主青睐，关键在于其兼具了群体传播的影响力和大众传播的覆盖力。一方面，每个KOL的背后都有一个特定群体，因此通过KOL可以深度触达该群体内的成员，而基于群体传播中的群体意识和群体压力，成员对于营销信息有着更高的信赖度，通常来说群体关系越集中，群体边界越清晰，群体意识和压力越高。另一方面，互联网时代下，KOL可通过社会化媒体打破传播渠道的群体边界，同时所有群体成员对营销信息的二次传播，也会进一步扩大营销活动的覆盖范围。因此，可以说是互联网时代下群体传播与大众传播的融合，成就了KOL营销的诞生与崛起。

现阶段移动互联网头部流量平台类别均有KOL栖身

据Usertracker 多平台网民行为监测数据库（智能终端）数据显示，2019年2月中国移动端月独立设备数排在前十位的APP小类别平台中，有五个类别为KOL的常见栖身地，包括即时通讯、在线音乐、短视频、新闻资讯和网络购物等，可见KOL在用户日常触媒环境中有着众多的接触场景和接触机会，并且通过不同的方式对用户产生影响。

每天KOL与用户接触时间长，次数频繁

从移动互联网用户每天的触媒频次和触媒时间来看，KOL也占据了用户每天大部分的上网时间。据Usertracker 多平台网民行为监测数据库（智能终端）数据显示，一方面，通讯聊天和社交网络是每日用户使用次数最多的APP类别，频次分别高达11.2和8.4，碎片化反复式的登陆行为使得用户可以接触到更多的KOL；另一方面，除了视频、游戏、阅读等深度沉浸式的长内容消费平台外，就数通讯聊天、综合资讯、社交网络等KOL栖身平台的单日使用时间最长，可见用户每天都有较多的时间与KOL接触甚至互动。

KOL栖身平台不断丰富，营销价值受到广告主认可

经过多年的发展，KOL的活跃范围不断扩大，除了传统的社交平台之外，移动视频、垂直平台、电商平台都成为其内容生产和传播的阵地。结合AdMaster的调研数据来看，有KOL入驻的平台类型明显更加受到广告主的青睐，其中KOL原生地社交平台的广告投放意向占比高达69%，而在社会化营销方式选择意向调查中，KOL营销以60%的占比位列第一。可以看出，当前KOL营销在所有社会化媒体营销中，已经成为最受认可的方式之一，KOL营销策略和玩法也成为业界普遍关注的重心。

KOL选择策略

选择合适体量和类型，搭建有机KOL营销矩阵

选择合适的KOL是KOL营销中最关键的一个环节，除了要抓准KOL背后粘附的目标粉丝群体外，如何整合不同体量和类型的KOL，搭建有机联动矩阵，最大化传播效果，也是非常重要的营销策略。从体量视角来看，头部KOL引流价值更大，腰部KOL性价比更高，而长尾KOL在内容分发和扩散上具有不可忽视的价值。从类型视角来看，明星类KOL更加适合话题引爆，垂直类KOL更加适合深度内容解读，而泛娱乐类KOL则更适合营销信息的分发传播。

KOL选择策略——明星类

结合人设、粉丝、热点匹配，选择最佳合作明星类KOL

在所有KOL类别中，负责话题引爆的明星类KOL在影响力表现和营销价值最为显著，同时其营销成本和风险性也更高，因此选择合适的明星类KOL显得尤为重要。通常来说，在明星类KOL选择过程中，主要需将营销目标与明星人设、粉丝画像和热点动态三个方面进行匹配，进而筛选出更加合适的明星KOL进行营销合作。值得注意的是，由于明星类KOL在整个营销传播活动中起到关键性作用，因此选择到合适的明星后，后续的媒介选择和策略选择也需要充分考虑明星自身的特征和意愿，进而实现更好的营销效果。

媒体选择策略

厘清营销目标和诉求，选择合适媒体平台

选择好合适的KOL之后，再确定一个或多个合适的媒体平台也同样重要，KOL选择策略更多基于粉丝属性和个人人设，而媒体选择的标准则更加关注品牌方自身的营销目标。一方面，不同媒体平台内容形态和互动形式等特征的不同，其擅长的营销策略也有所差异，另一方面，同一媒体平台的不同功能模块和场景，适合的营销目标也不一样。因此，要找到合适的媒体平台，厘清自身的营销目标和诉求是关键，KOL营销目标通常主要可以分为信息传播、粉丝沟通和销售转化三大类别，不管是总目标还是阶段性目标，都可分别找到对应的媒体平台和场景。

典型KOL营销媒体平台解析

辨析不同媒体平台特征，制定合适KOL营销策略

玩法一：聚焦型

搭建垂类KOL矩阵，聚焦关键人群，集中火力推动销售转化

玩法介绍：搭建垂类KOL矩阵，多平台同期开始造势，聚焦火力单点突破，在特定领域范围内制造大声量传播热度。

玩法攻略：

1）选择多平台，覆盖同一消费者的多个触媒场景，形成深度触达和刺激；

2）KOL选择以垂直领域的腰部为主，尽量规模化，以覆盖更多垂直领域下的不同粉丝群体；

3）内容差异化，不同KOL不同平台的内容需个性化定制，避免同质化内容集中过曝，引发用户反感。

适用范围：营销目标清晰，以销售转化为主；营销主体通常为有特定消费群体的具体产品。

玩法二：扩散型

搭建金字塔型KOL矩阵，阶段式持续推动营销信息扩散

玩法介绍：打造阶段性KOL营销传播策略，通过互动话题和不同类别KOL的排兵布阵，实现全网扩散甚至病毒式传播。

玩法攻略：

1）制定阶段化策略，通过预热-引爆-持续扩散的执行节奏，不断扩大营销活动声量；

2）打造热点话题，注重挖掘话题点的互动性和可创造性，进而加大其二次传播价值；

3）金字塔型KOL策略，选择1-3位明星类KOL领衔发声，再通过各个领域的中长尾KOL覆盖更多不同垂直领域下的粉丝群体。而整个金字塔KOL矩阵中明星KOL的选择尤为关键，在各个阶段都有着重要价值和影响。

适用范围：营销目标以大范围的信息触达为主，如品牌形象、新品上市等重要信息的传播；营销主体以大众消费品为主。

玩法三：功能型

挖掘KOL不同功能效用，支持整合营销传播各个环节

玩法介绍：将KOL营销作为整合营销传播活动的支持传播渠道，借助KOL自身的影响力和灵活性，根据不同环节的传播需求，定制不同的传播策略，共同推动整个营销目标的实现。

玩法攻略：

1）策略灵活，先根据整体营销诉求梳理各个环节的关键目标，再分别对应制定KOL选择和内容策略；

2）形式丰富，在线上话题传播的基础上，尝试更多创新内容形式，如线上线下联动等；

3）彼此联系，不同环节的KOL营销之间需保持一定关联度，以防用户接收营销信息过于分散甚至偏差。

适用范围：通常在大型整合营销传播活动中起到功能性辅助作用，根据各个传播阶段的需求灵活调整。

KOL营销策略趋势：选择垂直化

粉丝数量思维向质量思维转移，垂直类KOL营销价值崛起

根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台数据显示，各个垂直领域KOL数量增长迅猛，其美食、美妆时尚、游戏动漫垂直类KOL2018年同比2016年增长率分别达132%、129%和128%。随着互联网用户红利逐渐消退，流量价值不再是品牌方开展营销活动的主要目标，如何更加深度触达和影响用户，进而扩大变现价值，成为业界共同关注和思考的焦点。因此，大范围曝光的营销目标逐渐减少，深入垂直场景深度触达用户的营销目标越来越多。在此背景下，拥有更大粉丝规模的泛娱乐类KOL营销作用局限性显露，仅被当做信息扩散的传播渠道使用，而垂直领域KOL由于其更深的专业性和更精细化的粉丝质量，愈发受到品牌方青睐。未来以泛娱乐类为代表的大众化KOL将继续存在，但KOL营销价值将不断向垂直领域转移。

KOL营销策略趋势：投放矩阵化

KOL矩阵价值愈发凸显，投放模式趋于聚合、智能

根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台数据显示，2016年单次营销活动平均参与KOL数量达42人，而2018年该数量高达138人，KOL营销矩阵化趋势愈加明显。基于KOL垂直化发展、KOL营销模式不断成熟等背景， KOL营销的主流策略逐渐从单点作战过渡为矩阵联动，从早期的代言人深度合作模式，到中期的头部KOL多点分发，再到当前的搭建有机联动的KOL矩阵，“1+1＞2”的矩阵效应越发凸显。因此，直接与KOL沟通的传统合作模式显然已经不再适用，未来KOL营销将逐渐迎来聚合化投放模式，头部KOL营销服务商将不断积累KOL资源，并不断搭建一站式投放平台及技术，为品牌主提供更加智能、高效的KOL选择、投放服务。

KOL营销策略趋势：决策复杂化

媒介环境愈加丰富复杂，媒介选择在KOL营销中愈加关键

传统KOL营销的关键在于KOL本身，选对KOL也就等于找到了其背后的受众群体，而随着新兴媒介不断涌现，KOL营销策略变得愈加复杂，即使是同一个KOL在不同媒介上的特征和受众也不尽相同。根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台数据显示，2017年IMS（天下秀）合作媒体在直播、短视频、内容电商等新兴媒体类别的订单量占比仅为3%，而2018年该占比上升到11%。因此，未来品牌方在展开KOL营销的过程中，选对KOL也只成功了一半，媒介选择将成为另一半成功关键因素，在整个营销决策中发挥着更加重要的作用。而品牌方在KOL营销中将面临着根据复杂的环境，除了要针对KOL的人设和特征去定制营销形式和内容外，还要充分考虑媒介的特征，以及KOL在不同媒介下的差异化特征等等因素。

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