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那今年“破圈”则成了每个业内人士不得不真正开始实践的行动。比如,以往每一次做话题,会随机选择几个性价比高的追剧KOL发内容,但现在可能会选择固定的某几位博主,定期投放,可以让粉丝更有追剧感。《苍兰诀》得益于它连播10天的排播方式,为口碑发酵、宣传方向的制定赢得了时间。
今年文娱环境多变复杂,一部剧的安全播出成了问题。因此在策略方向上,很少有项目再选择走“险棋”。口碑营销、社会热议话题在增多,纯娱乐性、“夺眼球”的内容在减少。
剧集的宣传周期,大致可以分为播前和播中。定档属于播前动作,即便取消定档,下一次定档时,依然可以将准备好的物料按节奏推送出去。
但撤档不同,延迟播出会产生一段时间空档期,如果平台或剧方没有特别要求,常规运营即可,但若要求在空档期“搞事情”,就要把之前的宣传执行计划推翻重来,“极限撤档比极限定档更难受。”
过去一年,对整个文娱行业来说是艰难的,舆情凶猛,剧综营销人员如履薄冰。
许多被称作“爆款”的作品深陷营销争议,有的被喷过度营销,有的被嘲乱营销,还有部分大制作剧集因热度未达预期,被粉丝指责营销不到位……
营销是文娱产业链中重要的一环。在注意力即财富的时代,好的营销可以将内容在第一时间让作品触达目标受众。营销正在逐渐被大众“妖魔化”,从业者也在瞬息万变的行业内寻找生机。
日前,影视独舌对话了营销公司的宣传总监、平台宣传负责人,听他们聊起过去这一年的营销生活,回应这一年内的营销争议。
过去的一年对剧综营销来说,是老路难走通、新路正在开的一年。
去年开始的清朗行动,在今年力度进一步加大。政策收紧,市场收紧,预算收紧,文娱行业自上而下在寻找新的破题之道。
“虽然关上了一些门,但也打开了一些窗”,某大型营销公司内容总监Smiley用这样一句话总结今年的营销工作。
革新的气息从制作前端蔓延到播出后端。虽然剧综营销的惯性动作没有发生变动,但大到策略制定,小到推送形式,细节上都有所调整。
策略方向上,很少有项目再选择走“险棋”。口碑营销、社会热议话题在增多,纯娱乐性、“夺眼球”的内容在减少。
在文娱公司做了六年宣传总监的杏仁对此深有体会,“今年大家不约而同地加大了口碑和价值传播在宣传预算中的比例。”
从今年春晚《只此青绿》一炮而红开始,业内越来越注重传播和“拔高”项目的文化价值、社会价值。比如,《人世间》强调剧中体现的年代情怀,《梦华录》大力宣传剧中展现的中国茶文化,《苍兰诀》用来构筑故事世界观的神话体系来自《楚辞》。
文化向、社会向话题变多,一是让营销方向更加稳妥,另一作用是“破圈”。
如果放在往年,“破圈”对大家来说是结果而非确凿的目标;那今年“破圈”则成了每个业内人士不得不真正开始实践的行动。
所谓的“圈”,是指在宣传时预判到的一部作品的固有粉丝,或是可能对作品感兴趣的圈层。寻找破圈的方法,则可以收获意想不到的群体关注。
“以往纯娱乐性的话题,受众可能仅仅是演员的粉丝,但文化性、社会性的东西能让传播面更广。”Smiley说。
剧集营销受环境变动影响严重。很多以前常用的套路,到今年已不再适用,营销人不得不找新路。
比如,将精彩看点剪辑成卡点视频,配合更新日主打话题,在短视频平台释出,是剧集营销的常用手段。但今年年初因为与长视频平台的版权问题,短视频传播受限,这条老路就暂时走不通了。
“今年时常会有感知,某种方式突然不能用了,某个词不能说了,推送新话题时的措辞更加谨慎,尽量不产生歧义。”
不过,随着长视频平台与短视频平台达成战略合作,问题也得到了部分解决。业内人士一直在紧盯行业中的风吹草动,顺势而为。
推送手段上,在新媒体渠道的打法变得更加垂类。比如,以往每一次做话题,会随机选择几个性价比高的追剧KOL发内容,但现在可能会选择固定的某几位博主,定期投放,可以让粉丝更有追剧感。
剧集营销的难点也有很多。极限定档、撤档,给宣传人员带来不小的考验。
极限定档,是“该定档不定档”,剧集或节目的官宣定档时间随时变动。
今年杏仁负责了某平台一部自制剧的宣传,突然被通知剧集要在三天后定档,所有文案、物料要在三天内准备齐。花絮有好几百条,剪辑师、设计师连加了三天班。结果定档当日,又通知不定档了。
极限撤档,是“该播不播”,指已经定好了播出日期,临近播出日、甚至是播出日当天,又不播了。比如腾讯视频的S+剧《爱的二八定律》,就在10月经历了一次撤档,在原定播出当天通知不播了。直到11月,才在没有任何前期宣传预热的情况下当天定档、当天播出。
剧集的宣传周期,大致可以分为播前和播中。定档属于播前动作,即便取消定档,在下一次定档时,依然可以将准备好的物料按节奏推送出去,顶多因为发酵不充分,损失一些宣传效果。
但撤档不同,延迟播出会产生一段时间空档期,如果平台或片方没有特别要求,常规运营即可;但若要求在空档期“搞事情”,就要把之前的宣传执行计划推翻重来,“极限撤档比极限定档更难受。”
今年出现了几部爆款国产剧,但同时口碑争议不断。年初《开端》虽有全民讨论的势头,但每天数个热搜被骂“营销”;年中《梦华录》陷入“双洁”争议。
这引发了大众关于剧集“过度营销”的担忧。在大众的感知中,好剧叫宣传,烂剧叫营销。“营销”已经从中性词渐渐变味。事实上,没有剧不营销,现有的话题热度也并非全是营销。
一部剧集营销成不成功,是多方面因素决定的。片方与平台的配合、宣传物料的投放节奏、平台的排播方式、艺人是否配合,都会影响宣传的最终效果。
以《开端》陷入的争议为例。《开端》一共15集,首周更新8集,战线拉长,那么就必须在非更新日占据路人注意力。断更的几天,必然会流失观众,那么放出一些“钩子”就很有必要。
但《开端》的热搜内容,基本上没有脱离剧集内容,如刘涛的表情包“准备药检”,截取自剧中角色的常用台词。
“话题和内容质量本身是匹配的,就不应该算过度营销。”Smiley解释。
《苍兰诀》得益于它连播10天的排播方式,为口碑发酵、宣传方向的制定赢得了时间。从业内标准看,这部剧的物料准备非常充分,拍摄时、播出时,都有非常多的花絮物料内容可以推。单从男女主CP互动上,就做了很多文章。
“男帅女美,又甜互动又多,物料天天放,这是现在剧集用户非常吃的属性”,杏仁感叹,“艺人配合也非常重要,‘棣欣引力’就是成功的例子。”
其实,是否“过度营销”是一个非常主观的问题,营销的好坏其实没有特别的标准去评判。
“以前我们普遍认为,营销转化率的指标是热搜数量、豆瓣评分、平台播放量,但现在更真实的感受来自于身边人。”Smiley说,“有些剧可能你没有看,但是身边人都在讨论;也有一些剧虽然数据很漂亮,但现实生活里基本没有声响。”
有些网络上的口碑争议,其实并没有对剧集播出本身造成影响。比如《梦华录》后期的商业化营销散发的维度很广,同款饮品、同款场景打卡之类的活动不断,“到了《梦华录》这个热度层级,有些黑点是它可以自行消化掉的。”
剧集营销深陷的另一个误解是“买热搜”。
杏仁认为,大众对于“买热搜”的误解,是因为他们对宣传费用不了解。一般来说,宣传费用大概会占制作费的10%以下,公司接到的项目宣传费大概有两、三百万。然后看是把这个宣传费用留给平台还是片方,还是两边各留一半。
“投微博大号推一次热搜,至少要花2、3万,一部热剧平均可以上100多个热搜,如果全是买的,那就是全部宣传费用,这是不可能的。”
还有很多热搜是自然产生的,并没有营销推动,韩剧就是一个例子。杏仁表示,“很多韩剧在国内没有播出版权,是不会有人在韩剧上花钱做宣传的,所以它的热度和讨论度基本上是真实的。”
一直以来,营销所处的位置略有些尴尬,其实它很重要,能真正带动或极大可能带动剧或节目的影响力上台阶。
换句话说,营销一直位于文娱产业链的尾端,却有着拳头的作用。
某平台宣传负责人王恺对此感受颇深,他表示宣传工作“如履薄冰”,这时借力打力、顺势而为就变得非常重要。
剧集营销一直在求变。营销前置现在已经成了行业内共识,从项目制作开始就有营销的影子。比如,《爱的二八定律》在每集末尾都有一个小剧场,心理学家分析职场、婚姻问题;《雪中悍刀行》每一集结尾都有阎鹤祥讲评书,引出下一集剧情。
宣传费用越来越不宽裕的情况下,聚焦打法非常重要,因为没办法在预算不充分的情况下做大而全的整合营销。不能既做新媒体话题,又做爆款的短视频,还要做口碑营销,或者做线下大事件。
目前越来越被认可的常规操作逻辑是:抓住可能会被大家感知的点,分析话题特性,在微博做话题或是做成短视频“病毒式”传播,或是根据作品输出的价值观在传统渠道做文章。
不过,热搜因为是网民关注热点的第一窗口,因此在整个营销环节中仍占据比较重要的位置。
“热搜反映的是用户真正喜欢的点在哪,有时候我们很多话题物料抛出去,是没有水花的,网友根本就get不到,反倒你有一些无心插柳的东西会被网友喜欢。”Smiley说。
虽然惯性思维会觉得热搜数量等于成绩,但现在大家也在慢慢从“唯热搜论”走出来,比如开始想要一些爆款短视频,今年小红书上也涌现出很多关于影视营销的账号。
这个行业在变,求生之道在变,但紧握内容,总会有随着文娱产业复兴而乘风破浪的一天。
(文中采访对象Smiley、杏仁、王恺均为化名)
【文/时一】
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