APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
轻食、代餐,真蓝海还是伪风口?
2021-01-03 11:02:11


©深响原创 · 作者|魏巍


2020年朋友圈中好友互动最多的广告,一定有WonderLab。


无论是不是减肥人士,一定都或多或少被动接触过这个代餐奶昔品牌。这一2019年初才成立的品牌,成为了该年天猫最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌,并在今年轰炸小红书与朋友圈,同时迎来一场资本盛宴——两年内完成三轮融资,投资方包括IDG资本、启晨资本等。


WonderLab走红的背后,是冉冉升起的轻食、代餐风口。


近年来,在年轻消费群体之间,刮起了一股轻食、代餐的火热浪潮。新一代消费主力的消费和饮食观念发生变化,对饮食的“健康”与“瘦身”更显关注,低脂低热且饱腹感强的食物备受推崇。


以WonderLab为代表的代餐品牌的崛起,其实是承接着轻食行业的发展。率先走强的轻食行业,由于产品同质、卫生质量以及口感不佳等问题,面临企业“昙花一现”的窘境。大浪淘沙之后,几乎没有品牌能够长足地存续发展。


因此,后起之秀代餐逐渐成为了资本追捧的热点——但代餐能走出一条和轻食不一样的路吗?这到底是真需求还是伪风口?



“跑步”抢“门票”


吃顿沙拉就健康了、吃顿代餐就减肥了——无论是出于真实地减肥健身目的,还是生活压力下给自己提供的安慰剂,代餐与轻食确实是在年轻群体中流行了开来。


它们代表的更多是一种生活方式,核心就在于健康、营养、减负。其中,低卡路里、少油盐的食物都可以算作轻食,最具代表性的就是三明治和沙拉;代餐则指低热量、易饱腹,能部分或全部取代正餐的食品,有代餐粉、代餐奶昔、代餐棒等。


国内市场中,代餐与轻食是近几年随着年轻一代成长、生活方式转变,才出现的崭新概念。


其中,轻食行业的发展更早一步。轻食行业在国内经历了起步、热潮、到回归理性的周期,而这一切仅仅用了短短四年时间。


2014年是轻食沙拉的元年,米有沙拉、打开沙拉、甜心摇滚沙拉等第一批沙拉企业创立。2015年至2017年,市场处于资本持续加持的高温状态,米有沙拉获得真格基金天使轮投资,甜心摇滚沙拉完成A轮、B轮融资,投资方包括红杉资本及美团旗下龙珠资本。同时这一时期更多创业者涌入,按照沙绿轻食创始人李科的说法,2015年上海沙拉店的数量不到50家,到2016年年底达到了三四百家。


但2018年后,行业出现大洗牌,包括甜心摇滚沙拉等明星企业业务关停,资本也随之降温,市场回归理性。回头来看,市场早就忘记了甜心摇滚沙拉这个风光一时的名字,记得的只有那场曾引起不小争议的、在北京街头组织300名外籍男子送餐的“斯巴达勇士活动”。


创业公司仅仅是轻食行业赛道的一部分,传统餐饮企业,洋快餐以及互联网企业也加入赛道进行市场争夺。越来越多的餐厅、咖啡店、烘焙店把轻食加入菜单,结合自身主营产品优势,侧面迎合市场需求。


其中最知名的案例应该是瑞幸咖啡,瑞幸咖啡在2018年下半年搞了一场促销活动,推出了一系列低价格的肉卷、三明治、司康,打出了“轻食风暴”的字号。



代餐食品存在已久,但直到2019年才出现真正意义上的代餐元年。


从市场表现上看,神眸数据显示,2019年3月到2020年2月,代餐在全网销售额达到36.47亿元。除了WonderLab之外,表现突出的品牌还有麦片代餐品牌王饱饱,在2019年“双十一”中其获得麦片品类TOP1的成绩;去年5月才在天猫旗舰店开售的新西兰代餐品牌Smeal,在2019年内单品卖出100万瓶,销售额突破1150万元。


资本也开始向这一赛道涌入,WonderLab、超级零、野兽生活、王饱饱等代餐品牌先后获得融资。并且今年,这一融资浪潮还在持续。


相比轻食较为单一的“素食+低脂肉”的模式,代餐的种类较为丰富。其中包括代餐粉、代餐饼干、代餐乳制品、燕麦、能量棒,并且口味上不断推陈出新,由甜味向咸味转变,更符合中国人的多元化饮食需求。


除了创业公司外,一些传统的大型食品企业也争相进入赛道,包括康师傅、中粮、百草味等等。部分国外的代餐品牌Smeal、Huel,也相继入驻电商平台。但在实际竞争中究竟谁能更胜一筹,依旧乾坤未定。



从融资情况中可以观察到,近两年资本把从轻食上收回的热情,重新投向了代餐赛道。


但轻食短暂的风口期给人以警醒。面对代餐风口的火热,我们需要提出更多的问题:到底谁在吃代餐?代餐市场又能有多大潜力?



女性撑起代餐市场?


“斯巴达勇士”的营销活动受到不少诟病,但也揭示出商家的一个发展逻辑:讨好年轻女性。


事实确实如此,无论是轻食还是代餐,都是由女性消费者撑起的市场。根据CBDN×天猫美食发布的《2020代餐轻食消费洞察报告》,代餐消费逐步日常化,覆盖了健身人群、减重人群、加班族以及日常保健人群等多种健康饮食场景。70%的代餐消费者为女性,其中85后90后贡献了40%的代餐消费,而95后的未来消费潜力最大。消费主力人群集中在一二线城市,但三四线城市的规模增速不可小觑。


女性消费者为何选择轻食或者代餐?原因主要有两点,一是健康饮食的需要,二是方便快捷的需求。


在轻食、代餐产品出现在大众视野之前,国内已经有相类似的产品存在,比如素食和减肥餐,但当下的理念上已经出现了根本性的转变。如今的轻食更加注重膳食搭配,而不仅仅是吃“草”或是低热,对于酱汁热量过高以及营养均衡的问题有了显著改善。


类似的零食代餐则包括像芝麻糊、压缩饼干、燕麦片诸如此类。而如今的代餐更多意义上不再是上述的日常代餐,逐步向功能性代餐转变。消费者在选择上更注重营养、瘦身减脂以及口味的多种考量。


健康饮食除了需要营养均衡的基本要求外,还有断糖、瘦身的功能性需求。越来越多的当代青年,尤其是女性,对于个人管理愈发重视,而控糖瘦身势必伴随低碳水、低热量的饮食甚至于断食。传统的节食很容易造成饥饿感,并且口感也不佳,很难做到“吃不胖”的期望。而轻食代餐的出现迭代,就逐步满足了当代年轻人的需求。


另一方面,当代白领在经历“996”的摧残之后,自身做饭的意愿并不强烈。尤其是在加班和运动不足的情况下,利用轻食代餐来代替一两顿饭,不仅食用没有心理负担,而且也更加省时省力。在这一点上,代餐产品相较于轻食更胜一筹。



资本狂欢中的冷思考


2020年不少代餐类的创业公司获得了资本加持,但总的来看,还有很多资本机构仍处于观望阶段。代餐产品虽然依靠减脂瘦身收割了一部分消费者,可未来的长远发展依旧面临多重困难。


当前阶段的创业公司,都在深耕自己的细分领域。比如超级零主打的就是天然代糖零食品牌,乐纯主营酸奶制品,而ffit8则是蛋白棒、蛋白瓶。投资人当前看重的是产品特色而非标准化,目标清晰、产品出色的创业公司有能力率先在市场占据一席之地,相反标准化则意味着未来可替代品的威胁。


“打败你的不一定是同行,也有可能是跨界。”代餐全品类的竞争也异常激烈,像三只松鼠、良品铺子这样的零食品牌,就面临像keep之类互联网公司的市场争夺。因此反观创业公司,即使可能短期通过网红单品获得了客流和知名度,但长期来看品类重叠而造成的竞争,仍旧是不可避免的局面。


同时,线下经营打入门店是未来发展的大趋势,产品渠道的合作是其中关键的环节之一。传统食品行业已经形成了自身的供应链条,因此在销售等环节会相较于创业公司具备优势。但所幸这种优势并不是垄断性质的,创业公司的线下经营依旧具备机会条件,只是布局周期会更长。


代餐产品的定位是“零食”,即便有营养价值,也不能完全替代三餐。目前在市面上存在一些产品鱼目混珠,对消费者的健康造成了一定损害。代餐企业属于食品领域,需要遵循食品安全的规定。同时此类产品在宣传上可能存在打“擦边球”的情况,虚假宣传没有得到有效抑制。随着未来规模的扩大,行业监管标准可能会趋于严格。


代餐产品的价格相比于普通零食会更高,单品利润空间更大,但回购问题依旧是个困局。如果不打破边界,最终的用户依旧只能局限在健身人群。而回购难的痛点正是在于口感单一,口味不佳,仍旧不能满足顶替一餐的原始设想。


目前的代餐企业推出了盒子产品,来增加产品的体验层次。不仅局限于饼干,肉干,能量棒这类小零食,也推出了拌面,米饭等产品,期望能够进一步满足消费者的口感需要。


但值得注意的是,这一类产品看似是代餐行业的革新迭代,但从食品业的整体角度来看,不过是速食产品打上了营养化的旗号。如果再进一步提升产品的新鲜度,则必须配备冷链服务,而这一切似乎又回到轻食沙拉的老路上。


轻食沙拉在经历野蛮生长后,回归理性,看似和代餐行业发展模式截然不同,但最终还是要面临同样的困局。轻食沙拉一般从线下门店起步,通过外卖配送行业进行经营,但问题在于门槛低,产品单一,并不能形成良好的品牌效应。加之食品的保鲜储藏成本较高,很难形成大连锁的经营格局。


虽然2019年是代餐行业元年,但留给新创业公司的机会已经很少。轻食、代餐是顺应时代潮流的产物,但是在经营中依旧受制于饮食文化、现实条件。空谈健康生活,希冀消费者通过宣传噱头来购买产品,最终还是会败给现实。企业唯一能做的就是通过产品打造品牌、赢得人心,深挖渠道,占据更大的赢面机会。而投资者的投资不在于打造短期爆品,而是长期的价值取向。




深响
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
深响
深响
发表文章1424
深响是一支TMT领域新锐研究机构,由资深媒体人与投行人组成的精品团队,致力于深度研究全球范围内的商业案例,以优质的内容为行业与读者创造价值。
确认要消耗 羽毛购买
轻食、代餐,真蓝海还是伪风口?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接