分享｜刘延松

整理｜高云凤

音频｜子天

编辑｜九月

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产品( Product )

一个产品研发好与不好，从“营业额占比”和“毛利率”两个维度就可以大致判断。营业额占比代表了这个产品对营业额的贡献能力，毛利率代表了这个产品的利润贡献能力。

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在产品的四个象限中：

A 属于备受关注型产品，因为它的营业额和毛利率都很高；

B 属于策略型产品，适合引流；

C 属于辅助型产品，能够起到“产品平衡”的作用；

D 属于一定阶段下需要被淘汰或者优化的产品。

产品研发需要考虑哪个象限由很多因素决定，比如公司目前处于什么阶段，哪个象限的产品更适合目前发展状况，以及不同象限之间产品该怎么组合。

假设公司正处于初创阶段或者刚巧赶上搞促销，多研究 B 象限的产品就可以帮你完成更多引流。如果是稳定阶段，多研究 C 象限（发展型、辅助型）的产品，可以让你更加了解食物怎么搭配才能达到利润的平衡，总之，产品的选择并没有完全的方法论。

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价格( Price )

定价是餐厅的生命线，这么说一点都不夸张。

相比跟竞争对手“比价”以此作为自己的定价依据，做目标群体调查，收集他们每月对同类型产品的可支配金额和消费频次（可以算出他们可接受的单价）的办法，能够更方便的了解和找到自己的差异化定位，这种定价策略的针对性更强，更客观，消费者接受度也更高。

图 1 图 2

我们曾给一家初创期的意式餐饮店做了份《品牌创建的可行性评估报告》，图 1 是统计后的消费者每个月在“意式餐厅”这方面的可支配收入，图 2 是消费者每个月光顾“意式餐厅”的频次。

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有了这些我们就可以推算出人均（在意式餐厅）支出、消费人数和营业额。刨除人工成本、食材成本和房租成本，通过这些数据我们对自己的盈利状况就会更加清晰。

这里，我给大家列举两个方法，第一个是投资回报测算简易模本。

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通过它，你可以很清楚的看到餐厅每个月、每天的利润，把“总投资费用”录入到里面，你还能直观的看到收回成本的周期。假设利润变为“ 0 ”，用什么样的日营业额可以让月利润变成 0 ，这样得出来的就是“损益平衡点”。

假设你的朋友告诉你说，他家每天的营业额是 4 万，仅用 4 个月就收回了成本，你便可通过推算翻台率和周转率的方法来判断事实是否如他所说。

同样，你还可以根据这种办法来预估自家餐厅的目标营业额能否在原计划座位数基础上实现。搞清楚以上三点（损益平衡点，投资回报周期和座位数），所选位置靠不靠谱，大概就心知肚明了。

营业额 ÷ 桌均=桌数

桌数 ÷ 本来设置的桌数=周转率

另一个是选址综合评估系数。

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它的意思是说，如果你能在“收集目标群体消费习惯”这些信息之前做一些城市和商圈的调查，会更加方便你了解不同情况下，消费者对于价格承受度的不同表现，这都会让餐饮经营者在产品价格方面判断更明确。

比如人流量的测试、捕获率的测试，人流属性与人流品质的匹配度测试，有了这些我们对自己的投资回报周期和营业额会更加心中有数，不同的位置所带来的风险程度是完全不同的。

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渠道( Place )和推广( Promotion )

这是个很难完全分开讲的事，他们相互关联并且各自产生作用。“渠道”指的是跟什么人说、在哪里说，而“推广”则是说什么、怎么说。

跟什么人说：

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这个表格主要为了表达现有门店或者目标门店的客群结构类型，下半部分包括了想要测试的人群结构，我们把测试结构大致分为四种：性别结构、年龄结构、收入结构和职业结构，它们四个就是判定“（顾客群）是什么人”的基本维度。

“在哪里说”：

我们列出了一个半径 1 公里以内的网格范围图，颜色越深，人群比例越高。“在哪里”可以分为他来自哪里，他吃完饭后要去哪里，家住哪里，办公室或者学校在哪里几个部分，如果门店在客户的来源信息中有明确点，我们在投放渠道上就会更有侧重。

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众所周知，广告投放在地铁站，马路边的栏杆，CBD 周围大厦的电子屏广告等地方，其效果是完全不同的，有指向性的顾客信息来源会使得营销效果更加精准。

“说什么”：

在跟一些老板聊天过程中，我发现他们总是对自己的目标客户群含糊不清，比如“ 20 - 25 岁左右，年轻女性偏多”的类似答案。

这种结论显然没有完整的百分比可以支撑他们对客户群的理解。从图中我们可以看出，购物中心、中高端社区，街边店的被访者差异化其实很大，比如不同商圈的男女比例会有不同，被访者年龄有差别......

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这意味着不同商圈的消费者主体并非一致，按照这种方法选址，即便你选到了人流量很大的位置也不意味着你的生意有多好，因为门口经过的跟你想要的根本不是一类人，这会直接关系到餐厅营业额。

一个完整的“消费者定位”的描述应该包括性别、年龄、收入和职业四个方面，只有跟顾客沟通后产生收集的百分比大于 65%，这种有针对性的客户需求，我们才会从数据中提炼并作为品牌定位和经营理念朝着这个方向来走。

这种情况下所调研的消费者对于文化方面、价格方面、环境方面的需求，都是根据目标群体的明确描述而得出的结论，这跟拍脑袋决定的结果完全不同。

“怎么说”：

顾客的关注点会因为跟谁一起前行而改变，比如带小孩去餐厅和不带小孩，顾客的关注点就会不一样。

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跟小孩一起关注的是——食品安全卫生，小孩喜欢，健康有营养；不跟小孩时关注的是——食品安全卫生，产品品质，健康有营养。

人们在跟不同群体用餐的时候，他们的需求会随之产生变化，比如跟家人聚餐跟同事聚餐还是闺蜜聚餐，是商务宴请、宵夜还是娱乐活动为主，目的不同结果也不同，只有了解目标消费层的需要，才能更好而知道自己应该说什么、怎么说。

另外，从某个角度来说，“食品卫生”和“健康有营养”显然已经成为了人们衡量餐厅的重要标准，口味、服务和品质也成为了餐饮消费的基本需求。比起这些，消费者更愿意把更多的钱花在一些场景体验感更强以及目的更明确的环节上。

前面我们说了跟小孩同行与不跟小孩同行，不同情况下应该如何与消费者沟通，现在我们看看，产品品项确定的情况下如何与消费者沟通。

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我们可以他们对这类产品的担忧主要是“上火”和“油腻”，其中，对“上火 ”介意的人高达 205 人 ，占了总群体的 43.3% ；对“油腻”介意的人高达 110 人 ，占总群体的 23.3%。

所以这时我们就可以考量，在产品的研发和对于功能性的匹配上怎样才能消除客户的担忧和疑虑，比如在产品的研发无法改变的情况下，在辅助产品和饮料产品的搭配上降和解腻就是个不错的办法。

“打折，第二份半价，几个人进店可以一人免单，储值赠送金额...”这些属于推广方式的范畴，但依旧停留在初级的“促销”阶段，它永远做不到持久和让人太过信服。那么正确的方法应该怎么做？

可以看这三张图片，他们分别是营养顾问、卫视主持人和健身房的资深总监，第一张图传递给大家的信息是“我的产品很有营养”，第二张图传递给大家的信息是“我的产品很时尚”，第三张图传递给大家的信息是“我的产品很健康”。

这并不是餐厅自己说出来的，而是通过一些“场景式体验”的方法来进行表达和传递。

当然，如果想表达的产品信息是无公害、无污染，你大可让消费者扫二维码，通过真实的农场信息、员工采摘信息、送货过程来让他们加深对产品的了解，当这种说法被不断的传递和强调时，消费者心中的品牌认知和健康、营养、时尚的品牌形象就会愈发根深蒂固。

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我们从“消费者对餐厅的颜色偏好”中可以看出，港式茶餐厅的消费群体对白色的喜好排第一，黄色排第二，但川菜的消费者认知则是红色排第一，白色排第二，这也说明不同消费群体在消费不同餐饮品类时，对色系的偏好是不一样的。港式茶餐厅的消费群对室内氛围和软装的要求分别是轻松、舒适、休闲，但到了川菜则变成了轻松、文化感、休闲。

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针对这些不同的偏好，设计师如果在美学基础上，还能懂得根据消费者所表达出来的偏好趋势做融合与参照，以达到比较好的运用，那么不管是 VI 设计师、空间设计师等等将会在未来的新创产品或品牌中形成非常大的亮点。

在 4P 理论的基础上，如果一些升级可以跟目标消费需求相结合，并且满足目标消费需求，这个案例就会变得很漂亮并且富有创意。

拍脑袋的时代已经过去，数据化时代已经越来越成熟，这会为餐饮的投资和运营大大降低风险并且带来更大的价值，数据的搜集和调研非常重要，最后我想引用一句毛主席的话：没有调研，没有数据的品牌策划都是耍流氓！