国美难“治”拼多多的“大牌”焦虑-鸟哥笔记

有句俗语“敌人的敌人就是朋友”，在刀光剑影的电商圈，面对共同的利益或对手，偶尔也会上演“温情”的戏码。随着，淘宝特价版、京喜不断攻入“腹地”，拼多多选择了与国美“结盟”，发力新的战线寻求突围机会。

就在20日，拼多多又宣布与两大权威球鞋鉴别平台“get”“知解”正式达成鉴别服务合作。

在此前一天，拼多多宣布，将以总计2亿美金的可转换债券方式对国美进行战略投资，双方正式达成深度战略合作。这笔可转换债券期限为三年，票面年利率为5%。如果拼多多最终全部行使转换权，将会获配最多达12.8亿股的国美新股份，约占后者发行转换股份扩大后股本的5.62%。

相比过去阿里、苏宁的换股结盟，及腾讯、京东联合投资唯品会等“稳固”合作方式。以可转换债券方式投资国美，未来尚存变数。

“流年不利”的国美还在苦苦等待着黄光裕，以借钱的方式与拼多多“合作”，留出了足够的空间，最终是合是分，或待这位商界大佬“如期”出山后才能定夺。站在拼多多的角度看，随着这笔投资的推进，国美全量商品将上架拼多多，不仅大大缓解“大牌”方面的缺失。因与国美旗下安迅物流与国美管家的打通，也将大幅提升在家电供应链、物流、服务能力上的短板。

不过，看似“完美”的合作背后，一切并非表面上呈现的那么乐观。

联合国美上探“五环内”

自2015年开始，拼多多借力“拼购”模式，在微信平台上快速崛起，打破了国内电商格局的平衡。

根据拼多多2019年全年财报的数据显示，年活跃用户数量达到5.9亿，超过了京东同期的3.620亿，与阿里7.11亿也只有1.2亿的差距。在电商诞生的20多年中，拼多多创造了增长的奇迹。可从“挑战者”向巨头玩家转型的过程，拼多多赖以起家的“低价”模式，正在成为一种阻碍。

天浩在微信上做了一个小圈子的调查，询问是否会在拼多多买家电时，大多数反馈并不正面。一位95后的朋友吐槽，在拼多多上不会买超过20元的东西。一位年长的朋友“控诉”完拼多多上不愉快的购物经历后，表示即使打通国美，顶多买些中小家电，她更信任京东。还有个95后则更偏激，直接以“并夕夕”这样的称呼回答问题。

有趣的是，小X分享了一个无关本文话题的经历，因为只在拼多多上参加签到、种花、种树，却从不花钱，她的拼多多账户已成“黑号”。

当然，也有正面的回答，一位论坛时代的老网友回应，有国美背书，他觉得可以买。

太阳底下没有新鲜事，1分钱拼单，商品1元、2元包邮，这样“叹为观止”的低价特色，带来的必然是服务质量水准的大幅下滑。黑猫投诉平台上，拼多多相关投诉量为49472条。“低价”这个标签是把双刃剑，它能够快速的开疆拓土，在平台的转型期也会迎来“认知”重塑的问题。小黄车ofo就是很典型的一个案例，最疯狂时推出过1元月卡免费骑，增速领跑行业，寒冬来了也是第一家倒掉的平台。

当一家企业向消费者拼命“灌输”低价万岁时，此后任何的“涨价”行为，都会被蒙上“原罪”。

如果说，京东、阿里的焦虑来源于拼多多用户规模疯狂成长。拼多多最担心的是当用户增长进入瓶颈，营收这条第二曲线能否顺利的落地。至此，电商三巨头呈现着非常有趣的一个状态，京东、阿里在“玩命”的下沉，拼多多反而加速向“五环内”的渗透。

拼多多往上打的策略主要分为两部分，一是2018年下半年上线的品牌馆，首月就有网易严选、阿玛尼、Bose等494个品牌入驻；第二个是，补贴方向由过去的“1块钱,2块钱包邮”，向大牌商品倾斜。拼多多App上的百亿补贴频道，诸如iPhone、华为、vivo、美的、海尔、戴森等知名品牌皆赫然在列。

但是，这两个打法推进都很吃力。首先，拼多多品牌馆上线的品牌规模，和天猫、京东等老牌B2C平台的品牌商品数量完全不能比，尤其是去年格兰仕“二选一”事件，进一步暴露了品牌馆扩展品牌的艰难。其次，拼多多百亿补贴大牌的打法过于激进，很多被“补贴”品牌商品并非官方授权，而是通过第三方渠道获得货源（大多是正品）。

去年，就有用户拨打苹果官网400客服电话问询，苹果官网客服直接表示拼多多没有官方授权的经销商。例如，三只松鼠、极米科技、创维、vivo，甚至郑渊洁此前也皆向拼多多发表过“维权”声明。

与国美合作中，拼多多在尚没有实现“持股”的情况下，仍然大力的给钱、给流量支持，所看重的正是国美在“大牌”合作上积累，通过这种“迂回”的战术，客观上解决了平台上很多大牌没有官方旗舰店的难题。

拼多多App百亿补贴频道

拼多多App百亿补贴页面的头部Banner，已在百亿补贴的文案上添加了“国美官旗”字样，该超链接导向的正是国美官方旗舰店。根据拼多多、国美宣布的全面战略合作细节显示，国美全量商品将上架拼多多，品牌大家电也将接入拼多多“百亿补贴”计划。

拼多多以大牌打通“五环内”的战略，因为国美的加入，迎来了一次质的飞跃。

对于国美而言，拼多多的流量扶持与补贴政策，直接会带动国美线上业务的盘子。根据双方合作的条款显示，拼多多会向国美注入消费趋势性大数据、平台流量等优势数字零售资源，双方还将在市场推广等方面展开积极合作。

而对于拼多多而言，国美的加持一方面缓和了拼多多品牌数量过少的压力。另一面，作为曾经一度力压苏宁一头的老牌家电零售连锁企业，国美在品牌形象上也将大大的“赋能”拼多多。加之国美旗下安迅物流将接入拼多多平台，为该平台商家在大件物流、仓配一体化、安装交付等环节提供定向服务。

以及国美管家的打通，都会大大提升拼多多平台上消费者的服务体验与信任度。

作为阿里、京东、拼多多三大电商平台最年轻的一家，市场对它的容忍度会更高，发力家电是一步很巧妙的棋。

一是，家电客单价很高，如果百亿补贴+国美旗舰店盘活了这个业务线，意味着2020年拼多多GMV将会上升很快，在用户增长放缓的时机下，激活营收第二曲线的意义巨大。

另一个，用户购买家电产品时，往往是一个家庭所有成员共同做决策，这和服饰、美妆、百货等品类大多数单用户做决策购买有着本质的不同。在拼多多上成交的每一单家电，都意味收获的是一个家庭的多位用户认可。

只是，可转换债券三年以后才会全部行使转换权，国美作为一家“家族”企业，目前，黄光裕仍然以49.12%的持股比例位列国美零售第一大股东。作为一个商界“枭雄”式的人物，黄光裕能够向拼多多做出多少“妥协”尚是未知数。

看似完美的合作，只是解决了暂时的危机，拼多多和国美的蜜月期能有多久？很难说。

至少有一个是肯定的，在扶持“大牌”的路上，拼多多不会因为国美而停止脚步。4月20日，在上线“潮鞋玩家日”的同时，拼多多又宣布，已与国内两大权威球鞋鉴别平台“get”“知解”正式达成鉴别服务合作。

“大牌”为何不爱拼多多

互联网江湖信奉“流量为王”的逻辑，有如此庞大流量的拼多多，缘何不被“大牌”喜爱？因五环外而兴起的拼多多，在吸引大牌入驻方面，存在着三方面的问题。

第一，品牌调性；有句俗语叫客大欺店、店大欺客。越是定位中高端的品牌，在选择官方合作渠道的时候越谨慎。像iPhone这样的国际大牌，无论线下还是线上渠道，选择皆异常谨慎。其实，遭受品牌“歧视”并不是从拼多多开始。

早年间，阿里平台上也深受假货困扰，奢侈品牌Coach就曾退出天猫旗舰店，直至阿里打假的持续深入，天猫上的奢侈品品牌才愈发繁荣起来。

低价消费本就会积累一定的“负面”口碑，加之拼多多激进的“大牌”策略，进一步让很多品牌谈拼多多“色变”。拼多多也很早就开始清理类似“小米E家”“4K长虹”“康佳新款”“海信新品”“海信智能”等“李鬼”品牌，相信随着国美合作的深入，假以时日会逐渐提升平台的调性。

第二，平台玩法；电商市场竞争激烈，为了差异化竞争，无论是天猫、京东、苏宁、国美还是拼多多，在平台规则玩法上都有或大或小的差异。京东最大的特点就是极速物流，苏宁则以庞大的线下店为依托打造场景一体化玩法。相比之下，拼多多的拼购玩法，对于品牌商而言是个很“棘手”的难题。

电商发展的二十年，品牌商与电商平台经历了漫长的较量，才初步实现价格体系的稳定，也就是说无论是线上平台渠道，还是线下门店渠道，一些大牌的商品，如苹果、华为、美的、格力，已很难出现线上比线下更便宜的现象。对于品牌商而言，混乱的价格体系，意味着损害了线下门店（尤其加盟店）的利润空间，毕竟价格上线下店很难和线上抗衡。

以罗永浩首播“卖货”小米10为例，小米并未给罗永浩小米10的任何折扣，为的就是保护产品价格体系的一致性。

拼多多的拼团、拼购模式，通过“让利”发动用户转发、分享、拼团。低价的玩法，会让品牌商们陷入一种“二难”的境地，如果放任不管，意味着因为拼多多一个渠道，而损害了其他渠道的利益。

这是品牌商为难的地方，对于它们而言，每个平台的消费者权利都应该是平等的。所以说，除了百亿补贴里的商品，拼多多上的许多知名品牌的商品价格与其他平台几乎保持一致。

第三，用户习惯；任何一家企业想要长久发展，都要依托于持续的盈利。一个接近6亿用户的平台，对于品牌商而言定然是不会放弃的一个重要渠道。很多品牌商对拼多多的兴趣之所以不大，原因在于拼多多上用户消费习惯仍然聚焦在中小商品上，并且价格敏感度非常高。而大品牌的产品往往单价很高，在同类产品中价格也会中等偏上，在一个“比拼”价格的渠道上，优势并不高。

比如说，有着“价格屠夫”标签的小米，在全面高端化后，小米10的起售价也达到了3999元。

拼多多“宅家十大热销商品”榜单

引用一下今年2月，拼多多发布的“宅家十大热销商品”榜单，该榜单基于1月24日至2月14日期间，拼多多平台口罩、酒精、水果、蔬菜之外其余商品的“销售量”、“搜索次数”及“分享次数”三个维度数据增长情况进行综合统计。最终，理发器、口红、家用乒乓球训练器、睡衣、吃鸡神器等十件商品上榜。

作为官方发布的榜单，在一定程度上反应了拼多多上用户关注的商品类型。这也是拼多多在坐拥近6亿流量的背景下，仍有许多“大牌”对其冷淡的原因。

不过，站在拼多多的角度来看，以中小商品拼购起家，完成了“聚集”流量的第一步之后，通过百亿补贴“大牌”，可以慢慢的去提升客单价、培养品牌商品消费习惯，毕竟有流量就有一切。

电商圈的联盟案例很多，并非每一次合作都收获好的结局。当年，拍拍合并进京东时，业界也乐观预估计，此举将补足京东在C2C业务的缺失，结果却是以拍拍关闭告终。在竞争高度激烈的电商领域，1+1>2的逻辑里，两个1必须都是强势的角色，商界从来没有什么抱圈取暖，只有强强联手。

反观，错失了“黄金十年”的国美，似乎并不是一个很强的那个1。

“差生”国美，能力有限

通过与手握众多大品牌经销权的国美合作，拼多多将实现拉拢更多大品牌入驻平台的目标。绕过了大品牌的直接授权，通过国美获得正品“货源”，拼多多这招曲线救国确实玩得很聪明。

联手国美曲线引入大牌后，对外拼多多的面子是有了一些，但国美能在大品牌入驻上带来多大的实质帮助，却得打上一个大大的问号。因为，国美的问题除了因为缺乏线上流量导致发展受阻，其本身也存在着许多短板，这些都不是一个拼多多就能够全部解决的。

首先，国美能带来的大品牌比较有限。

要是在以前，国美确实是国内家电和数码3C行业中获得品牌授权最多的一家之一。2008年半年报中，国美与苏宁还是营收旗鼓相当，国美录得收入248.74亿元，净利润12.34亿元；同期苏宁实现营业总收入259.19亿元，净利润11.01亿元。但这已经是过去式了，当苏宁反超了国美，而京东和天猫等电商平台又打败了线下，国美在国内家电零售市场上的话语权越来越小。

以近年来在国内大火的戴森为例，最先在天猫、京东和苏宁开设旗舰店，直至2017年才拿到线上的官方授权，是四大巨头中最后获得授权的一家。

一些管理比较严格的品牌，即便国美取得了经销权，也可能被限定了销售渠道。比如说苹果和上面提到的戴森，据业内人士透露就有相关协议。也就是说，即使在电器市场的开拓上，国美对拼多多的增益，也远不如外界所想象的那样乐观。

电器之外，国美在服饰、美妆、家用品等品类上，本身就未真的做起来。打开国美网站，搜索“优衣库”、“兰蔻”、“欧莱雅”、“宝洁”，皆没有相关的旗舰店，想要补足大牌短板，拼多多还需要更多的“平台型伙伴”。

其次，国美无法自行决定店里大牌商品的定价权。

前几天，新款iPhone SE上市，官方定价为3299元，拼多多就迅速打出了9块9的争议广告。用户点进去的是一个不知名店铺，使用商品优惠券拼单预约价为2899元。后来再点击进去，价格又恢复到了3299元。

9块9广告的事就不评判了，单论2899元的低价格为什么坚持不了多久呢？有两种可能，一是百亿补贴的覆盖力度不够，二是受到了来自苹果（苹果没有授权过拼多多平台商家）通过供应商的施压，价格不保持一致将会断货。

双方官宣，国美拼多多旗舰店上的商品将加入百亿补贴计划，言下之意，国美在拼多多卖的商品比其他平台更有价格优势。

根据国美与拼多多于3月31日-4月1日启动“超级品牌日”介绍，双方共推“洋葱式补贴”，即第一层联合品牌商让利；第二层通过国美供应链优势，降低商品价格；第三层拼多多百亿补贴，补贴直降后至高省1000元，以全网实时最低价直接面向用户。

看起来1+1+1的三层补贴很吓人，却面临多个现实问题，首先国美在过去的三年亏损80亿，2019年财报显示，其现金及现金等价物为81.87亿元，这对于一家拥有一千余家实体店的巨头而言，维持运营就已捉襟见肘，不然也不会向拼多多“借钱”，能够拿出多少钱来“烧”很打问号。

联合品牌让利也更像一种营销说辞，行业大牌往往是行业的领导者，或者是高溢价品牌，它们在市场上的份额相对比较稳定。在它们看来，稳定的价格体系是保障品牌形象和企业利益的核心，不能因为个别平台而放弃整个市场。

即使“让利”，也会看人下菜，行业老大、老二拥有更高的溢价能力。国美作为当年电器补贴大战的“失利”者，如今体量远小于京东、苏宁。目前来说，国美通过供应链降低的价格，在老对手京东、苏宁平台上同样有这个能力，因为盘子更大，同品牌商的溢价能力要高于国美。

如此来看，“洋葱式补贴”真正的主角还是国美和拼多多。已经连续三年亏损的国美，不会因为拼多多去大放血，而仅仅拼多多一人承担全部的补贴，更将超过其能力范围。

网易严选某款电动牙刷价格：左侧拼多多、右侧网易严选

从之前入驻的网易严选来看，它们在拼多多上的商品售价并没有比其它平台低，甚至部分还更高一些。

最根本的是，国美早就不是当年的国美，其核心竞争力下降严重。

根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2019年中国家电行业年度报告》，国美在线下渠道居第二，但占比只有8.5%，不足榜首苏宁（17.9%）的一半；而线上占比更是只有可怜的1.4%，远低于京东、苏宁和天猫，还不到京东的1/26，略高于苏宁的1/22。

线下和线上加在一起，国美的市场份额仅为5.8%，国美已经不是当年的大哥了，在行业的话语权渐渐旁落。

在谈到国美的衰落时，不少人将原因归结为两方面的客观因素：一是受到阿里京东和苏宁的双向挤压；二是市场集中度高造成它的流量急剧下降。这两个因素都是事实，但流于表面，真正的根本原因是国美的核心竞争力严重下降。

电商调解平台“电诉宝”通过受理的案例大数据生成的统计显示，2019年国美存在退款周期长、发货难、退换货难、商品质量等诸多较严重的问题，因此被它评级为“不建议下单”平台。

而在此之前，国美还是消协推荐名单上的常客，反差强烈。这表明，国美近年来在供应链管理和客户服务等方面出现下滑，而这些恰恰是零售业的核心竞争力。

从线上还是线下，国美的市场份额下降严重，以至于在行业稳定增长的近几年，其营收从2016年的767亿元下降至2019年的595亿，跌去了两成多。客观地说，国美早就不是当年那个充满力量的霸主，已经是一个缺乏竞争力和自信的差生。

它的能力有限，帮助拼多多引入更多的大牌的问题并不大，可要大牌跟它们一起去烧钱，无疑是“异想天开”。拼多多作为年轻的电商巨头，具备流量和资本优势，但国美本身实力的下滑，意味着这次合作，实际效果会远远低于外界的预期。在1+1>2这个商业公式里，任何一个1过于弱小，都不会成立。

与时间赛跑的拼多多

拼多多的“失意者联盟”。除了坚果类的三只松鼠、良品铺子等知名品牌外，其他行业的大品牌多是失意者。在已入驻的品牌中，拿得出手的是国美、小米和网易严选。有意思的是，这几家的近况其实不太好。

国美自不用说，前面已经提及过，从2016年之后，它就一直在走下坡路，逐渐被边缘化。

网易严选也好不到哪里去，在阿里京东和拼多多的挤压下，丁磊忍痛将电商业务双子星之一的网易考拉卖给了阿里，网易严选成了独苗。但即便如此，坊间仍数次传言，称网易估在考虑像考拉那样将网易严选易手他人。

现在拼多多上除了这些“失意者联盟”，平台上还有很多“假”品牌馆，相比上文提到的“李鬼”品牌，这些或是品牌商授权的第三方在拼多多上的入驻，虽然销售的大多数也是“正品”，拼多多也为这些产品打上“品牌”的标识，可细究下来，和官方旗舰店完全是两码事。

如此来看，国美虽然是个“差等生”，对于拼多多而言，也是当下为数不多的选择。对大牌如此饥渴的背后，拼多多正面临着重重问题。

1.用户天花板，增速下滑

经过四年多发展，拼多多平台现已汇聚5.852亿年活跃买家和400多万活跃商户，按用户数计算已是国内第二大综合型电商平台。成绩亮眼不假，但值得指出的是，拼多多向资本市场描述的用户高成长阶段接近尾声了。

2018年，拼多多的年活用户数量为4.185亿，较2017年的2.448亿劲增1.737亿，同比增长71%。2019年拼多多年活用户的增加数量有所下降，为1.67亿，增速则大幅降到了39.8%。

对比淘**看，拼多多能拓展的潜在用户已经不多了。2019年淘宝的年度活跃消费者达7.11亿，占中国14亿总人口的一半，表明适龄消费人群的挖掘基本见顶。这从增速上也能反映出来，2019年淘宝年活用户同比增长1800万，增速仅为2.6%。

淘宝7.11亿年活用户，可以视为国内电商用户的天花板参考线，拼多多离这条线只有1.26亿左右的距离。而2019年拼多多年活跃买家同比增长了1.67亿，也就是说，按去年的增长数量，1.26亿的空间还不够。这表明，拼多多用户增长很可能在今明年见顶。

2.提升客单贡献很急迫，要讲营收高增长的第二个故事

当高成长不再，拼多多就不得不进入下一个环节，为投资者描述营收增长和赢利的故事。

根据2019年拼多多财报的数据，2019年营收301亿元，成交额达1.0066万亿元，平均每个买家消费1720元。与阿里和京东等主流电商平台相比，拼多多的用户贡献值低了一大截。

去年淘宝7.11亿年活用户，创造了5.7万亿元的GMV，人均贡献为8016元。京东2019年的年活用户数为3.62亿，GMV首次突破2万亿，达到20854亿元，人均贡献为5760元。京东的人均贡献低于淘宝，出人意料之外，这里边可能与统计口径、平台销售商品范围等因素有关。

目前，拼多多的用户贡献值，只相当于淘宝的2成，接近京东的3成，短板非常明显。

拼多多的百亿补贴，逐渐流向了高客单价的数码3C类产品，特别是中高端智能手机。背后隐藏的两个意图：一方面通过大品牌提高平台的调性，告诉用户我不再是一个只卖低端廉价商品的平台；另一方面则是希望用高客单价的商品带动GMV增长。

3.现金流问题，持续亏损；

截至2019年底，拼多多平台现金及现金等价物及受限资金为人民币333亿元，对比上一年同期为305亿元。

2019年，拼多多不断加大对于商家的支持力度，平台始终坚持“0佣金”政策，除支付给支付机构的千分之六手续费外，平台不向商家收取任何佣金。

根据官方财报显示，2019年，平台总经营费用为323.4亿元，其中销售与市场推广费用为271.7亿元。Q3、Q4两个季度，平台销售与市场推广费用达161.8亿元，“百亿补贴”的实际补贴费用超过百亿元。

而从去年百亿补贴的收益来看，接近6亿的用户，贡献的GMV却远远弱于猫狗。而天猫和京东作为当年从当年家电烧钱之战中崛起的两个线上平台，不仅仅拥有渠道上的优势，可以通过二选一、和强大的溢价能力，与拼多多/国美的战争中获得优势位置。

就算是重启恶性的烧钱战，以两面作战的拼多多，能撑过几个回合也是未知数。

以现在家电全渠道排在第一的苏宁来说，其先和阿里达成互相持股的协议，获得了140亿元的现金，后又通过持续的出售阿里的股票三年套现141亿。在线下家电连锁巨头的底子上，加上数百亿人民币的持续投入，才有了今天全渠道第一的位置。

在淘宝特价版、京喜冲向五环外腹地的节骨眼上，拼多多还需要拿出一大部分精力用来防守，若在电器这个新赛道里和一众“老江湖”比拼烧钱，并且是把“客流”导给尚未持股的国美，可能性很低，双方的合作，更可看做一种品牌上的行为。

以拼多多用于引流的9块9买iPhone SE的策略而言，能够吸引到眼球和流量，最终要放在一些不知名商家来执行。这种打法，也并不适用国美。

2016年苹果就曾在一段时间里取消了苏宁线上授权，对于一些中小第三方苹果或许会“无动于衷”，国美这样级别的平台，苹果不会允许它有丝毫的乱来。相比于全量商品商家，或许国美旗下安迅物流与国美管家对拼多多的意义更大，至少部分解决了平台上家电用户的售后服务问题。

以1/2元包邮起家的拼多多，低价是它曾经获客的利器，如今正在成为发展路上的羁绊，想“洗白”自己仍然任重道远，仅仅一个国美，“治”不了它的品牌焦虑。

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