市值被拼多多反超后,京东于本周五给出了一份“不错”的财报。当天美股收盘后,京东股价市值为746.8亿美元,略高于拼多多的734.14亿,暂时的摘掉了“老三”的帽子。
5月15日,京东发布了截至3月31日的2020财年第一季度未经审计财报,根据财报显示,按照美国通用会计准则计算,京东第一季度净营收为1462亿元(人民币),同比增长20.7%;归属于普通股股东的净利润为11亿元,较上年同期的73亿元下降了84.9%。随后的电话会议里,京东方面透露“疫情整个情况是非常不确定的,而且目前疫情隔离的措施也是非常严格的。我们目前是在整个中国全渠道最大的超市平台,很多人疫情期间都在家里进行饮食,这种无论是线上还是线下对于我们来说都是特别大的增长,我想我们会从中获益。这种增长应该说主要是来自于我们自营的品类。”如果不考虑Q1季度的特殊性,京东自营带动平台迎来“特别大”增长算是利好消息,考虑特殊时期零售市场的变化,就很值得人去玩味。Q1季度,疫情致使全民“宅家”,线下商业纷纷“触网”求生,“激活”了一波新的线上开店潮。不久前,淘宝发布过一份报告,2月份新增了100万人来淘宝开店。拼多多也公开过一个数据,仅2月16日至3月5日,就累计扶持农户超过8000户,协助开设、运营网店超过130个。3月末,微信也发布一份微信大数据,新发布小程序总数月同比增长177%,较多属于商家自营、工具、生活服务行业。大家都在开放,积极接纳第三方商家来平台上开店,只有京东上出现“内卷”的情况。相比净利润下跌84.9%,平台内卷的问题,更值得业界去注意。不能与第三方“同患难”的京东,看起来交上了一份漂亮的数据,可“丢掉”的或是一次最不该放弃的机会。
先来看看京东财报中利好的一些数据,除了净营收同比增长了20.7%,用户层面,Q1季度活跃用户新增了2500万,较上年同期增长了24.8%;2020年3月,京东移动端日活跃用户数量也同比增长了46%。可是从利润层面来看,Q1京东归属于普通股股东的净利润为11亿元,和去年同期的73亿相比,差了足足62亿,同比下跌接近85%。考虑到京东本身年活跃用户就大幅度低于拼多多,相比淘宝更是不到其一半规模,基数低的情况下,这2500万用户增长的表现只能说打个合格分。QuestMobile发布《2020中国移动互联网春季大报告》
据QuestMobile发布《2020中国移动互联网春季大报告》数据显现,移动互联网月活用户数迎来较大的增长,在2019年春节触达11.38亿并且进入长达一年的稳态动摇之后,在2020年3月,胜利打破11.56亿。同时,月人均单日运用时长,从去年的5.6小时增加至7.2小时,增幅28.6%。在移动购物行业典型APP日活跃用户规模中,手机淘宝和拼多多都有较为明显的上涨曲线。Q1季度因为全民“宅家”,用户对线上的依赖加强,部分新用户涌入到移动电商平台。Q1季度京东移动端日活跃用户数量同比增长了46%,可环比来看,京东Q1季度环比只增长了7.01%,还不如2019年Q4季度的8.25%,QuestMobile的数据里也显示出了这种曲线。除了用户增长和利润下跌之间比例不健康外,京东月活和净收入的数据,也呈现着类似的局面。
3月京东APP月活同比增长46%,而京东Q1季度净营收只同比增长了20.7%。用户打开电商App目的很简单,就是购物。当月活增速远远高于净营收增速,唯一的解释就是,净营收虽然增长,但Q1期间客单价其实是下滑的。一方面,这和Q1期间3C业务消费势头受抑制有关,电器单价较高,这块市场“缩水”,导致客单价下滑。另一方面,和中低客单价商品销售占比变大有关,Q1期间京东日用百货商品销售净营收为525亿元,同比增长38.2%,相比于动辄几千元的电器,日用百货消费每笔只有几十元、几百元上下。客单价下滑对京东最大的影响,是在履约费上。Q1季度京东履约费用为104亿元,较上年同期的81亿元增长29.0%;履约费用在净营收中的占比为7.1%,高于上年同期的6.7%;履约业务毛利率为8.3%,低于上年同期的8.4%。过去,京东一直在灌输一种“观念”,规模化效应会降低物流成本,带来履约费的下降。Q1期间,京东自营业务是拉动增长的“主引擎”,意味着京东物流的运转效率提升了。另外,根据京东方面透露,疫情最严重的2月份,京东物流的新增商家数量同比增长超过100%,物流运转效率提升了,履约费却不降反增。这种看起来“不合理”的现象,唯一的解释是,客单价下滑导致了京东物流成本上升,间接拉升了履约费。举个栗子,商品体积上一袋大米和一台笔记本相差无几,可在单价和利润上就天差地别。京东物流运送的“笔记本变少了,大米变多了”,物流成本自然就高了起来。以3C起家的京东,想要成功“转型”为综合服务平台,客单价下探是必然趋势。像服饰、日用品、生鲜这些实物,在同等的体积下,和手机、数码和电器等产品相比,价格会非常悬殊。按照Q1京东履约费用的表现来看,京东今后越扩张,履约费就会越高。过去,业界对京东一直有个误区,认为3C利润率最薄,京东履约费高的问题,会随着日用品消费的占比上涨而变低。按照利润率而言,日用品确实强过3C。可这种算法是错误的,一部手机4000元,1%的利润率也能产出40元利润。一包纸巾只有13元,就算利润率达到50%,它贡献的利润也只有6.5元,利润率低和利润低从来都是两个概念。更为重要的是,在对整个物流体系的“占用”上,两者并没有实质的差别。过去,为了解决客单价变低物流成本高企的问题,京东多次调整运费,意图通过提高收费来缓解中低客单价商品带来的物流成本上升。狗年春节(2018年)期间,京东对运费规则进行一次大的调整,京东商城购买商品,不满49元要支付15元运费(图书为29元),在过去用户只需要支付6元。运费变高,京东履约费也正是这个时候出现下降的趋势,整个2019年履约费都在7%以下,Q2一度破6进5。可Q1季度3C商品消费受挫,京东履约费立马就回弹到7%。这就说,京东未来越扩张规模,利润就会越低,形成一个“死”循环。问题根源在哪?京东重资本投入在物流上,只适合3C业务,一旦日用品等商品占比上升,问题就爆发了。我们回头来看,为何2018年京东会上调运费?或许就和3C和家电类产品销售额占比下滑有关,3C只要下滑,物流成本就会相应的提升,物流成本提升,就要调整运费,直至调无可调。要知道,类似米面油盐这些消费品,利润不高,但是体积很大。在北京用顺丰发货,25公斤的面仅同城配送就要80+元,京东敢这么收费吗?答案是肯定是不敢。在京东直营业务中物流成本不像其他快递公司,会按照运送商品的重量/体积来算,以商品的价格衡量运费,对于中低客单价、但体积较大的商品来说,送的越多其实也就“亏”的越多。这就是京东面临的问题,日用品占营收的比例越来越高,并不全然是好事。在京东由3C走向综合品类的过程中,如何让履约费不随之上涨,将是京东的面临的最大的难题,而且是无解的难题。
京东直营业务利润低,并不是Q1季度才发生。自营模式属于重资产模式,虽然供应商管理能力相对较强,可需要持续并庞大资金来维持。不过从京东过去11个季度的收入构成结构来看,京东直营业务的占比一直维持较高的一个水平上。京东平台业务的扩张却很缓慢,从GMV占比来看,2014年平台GMV占比为38.78%,直至2019年Q2占比也只是44.5%,5年半的仅提升5.72个百分点。京东完全可以将更多的流量资源向第三方平台倾斜,之所以不这么做,原因就出在重模式本身。物流体系上的支出是刚性成本,在第三方平台业务无法“消化”这项成本之前,直营业务的规模必须保证不缩水,直营业务缩水,意味着物流带来的高成本问题就会“暴雷”。截至2020年3月31日,京东物流运营超过730个仓库。包含京东物流管理的云仓面积在内,京东物流仓储总面积约1700万平方米。今年4月,接受央视《对话》采访时,京东物流集团CEO王振辉也透露的一个关键数据,京东集团员工超过22万人,其中京东物流超过18万。人员开支、仓储管理、干线运输车队,这都是固定的开支。京东实际物流相关费用约占履单成本的88%上下,以Q1履约费104亿元来计算,物流的成本应该在92亿左右。不扶持第三方只不过利润受影响,如果直营业务出现大的波动,将直接造成严重的后果。去年Q3,京东物流收入为60.02亿元,第三方物流收入占物流总收入的比重接近40%,也就说第三方物流带来的收入约在24亿元上下。京东物流从2016年进行开放,四年时间24亿的营收发展可以说非常缓慢,顺丰今年一季度营收是335.41亿元,足足是前者的近14倍。要知道,京东第三方平台GMV已经达到万亿规模,净服务营收都达到了161亿元,为何京东物流四年时间只有24亿元呢,原因很简单,第三方商户追求的是投入产出,而对于大多数品牌商而言,京东物流并没有吸引力。京东快递收费标准为首重价格18元/kg,续重价格8-10元/kg。据国家邮政局所公开的数据,2019年前三季度中国快递平均单价降至每单12元,京东物流这一价格高于了行业均价的50%。平台商户不“接盘”京东物流,而京东物流又是刚性支出,这导致京东不得不将低利润的直营业务保持一个较大的比例上。在流量有限的情况下,第三方平台业务贡献了主要的利润,却只能分食直营业务“剩”下来的流量,这就是重资本模式的内卷化效应。根据吉尔茨的定义,“内卷化”是指一种社会或文化模式在某一发展阶段达到一种确定的形式后,便停滞不前或无法转化为另一种高级模式的现象。而现在的京东,正是处在这种奇怪的状态下,物流刚性支出决定了必须保证直营业务的规模,低利润的直营业务分流了用户,第三方平台业务就无法迅速发展,也就贡献不了更多的利润,利润上不去导致物流成本压力进一步加剧,为了缓解压力就又要发力直营业务。而且,3C增长停滞后,又逼迫京东直营去发力中低客单价商品,客观上又让物流的成本高企。2018年自媒体张兆龙在《解密京东物流一:履约成本会上涨还是下降?》一文中透露,京东客单价在过去的八年下降了70%,主要是因为积极拓展图书、百货商超、生鲜等毛利率更高,是客单价更低的商品导致的。如果把京东物流比作顺丰,客单价不断下滑,就像是过去配送手机、笔记本的顺丰,开始配送卫生纸、平价蔬菜、洗发水和收纳盒了,顺丰是按件的重量收费无所谓。可京东物流并没有选择权,送的“卫生纸”越多,整体的履约费上涨也就越多。循环往复,这就像个“死扣”,当流量增长再次陷入停滞时,这个危机就会彻底爆发。
了解了京东重资产模式的内卷化效应,再回顾京东过去的一些动作,就会有新的理解。比如,2015年京东关闭拍拍,同年刘强东表示“至于对产品品质的控制,京东并不是随便就将平台向第三方开放的。”直至今日,第三方开放平台GMV占比也控制在50%以下。刘因为品质控制第三方是一种营销上的说法,其内在的就在于重资产模式决定了,要先发力自营后发力第三方。正因为这种奇怪的发展“结构”,致使拼多多“抢了”微信红利。随着拼多多用户暴涨,不久前,转身又和国美深度“结盟”,开始向京东高客单价商品领域进攻,无疑是对京东的釜底抽薪。只要京东3C业务的规模占比低于某个红线,京东的履约费问题就会浮出水面。这些年,京东3C业务增长也在放缓。京东2017Q2财报显示,京东电子产品和家电产品的GMV为1152亿元,同比增长39%,落后于京东大盘增幅近5个点。而在2016年、2015年Q2财报中,该增幅分别是43%、70%。为何说,3C业务占比下滑,京东履约费就会往上涨呢?归根结底,京东重资产模式是为了3C业务“而生”,以顺丰为例,作为高单价、高时效的快递公司代表,其业务主要是中高端海鲜/水果、电子产品、急件类等价格不敏感的商品。也就是说,这套为电器而生的“物流”,将京东发展“方向盘”锁死,在高客单价商品发展进入瓶颈后,京东也就遇到了天花板。受财报影响,周五美股收盘后,京东市值终于反超了拼多多,可这只是财报对股价带来的短期刺激,其模式上天然的内卷性,决定了在高度竞争的电商市场里,因为灵活性丧失,只能采取防守策略。作为京东在下沉市场获客的利器“京喜”,相比拼多多、淘宝特价版的O佣金政策,京喜却对大部分品类收取0.6%的佣金率,少部分品类会收取1%,背后所暴露的正是重资产模式下其对利润的一种“饥渴”。拼多多市值会第三次超过京东吗?没人知道答案,可一个不灵活的巨兽,被超越也许是其难逃脱的命运。
本文系作者:
师天浩
授权发表,鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)