一夜之间，直播电商火爆了大江南北，有一台手机就能赚钱的梦想变成现实。激进的直播卖货大潮背后，争议也开始多了起来。利益诱惑下，想赚快钱的商家，想捞一笔的主播，前赴后继的入场，搅混着这摊好水。从业者浮躁的心态，正在“扼杀”直播电商更多的想象空间。资本加速进入市场后，一切都变了。先不说主播们介绍商品的语速越来越快和时间越来越短，态度上也有了很大的变化。6月1日，罗永浩在直播间向不停提出疑问的网友“发飙”，口不择言“如果你们觉得有问题，不买就滚出去。”直播电商正在成为一种“纯流量”的生意，主播出人、商家出折扣商品，第三方平台聚拢来用户，主播最关心的事是如何把商品“叫卖”出去，吃相难免越来越难看。如何让直播电商回归内容这一本质，正在成为平台的探索方向。5月底，微博开始尝试明星X红人微综艺带货，以1亿总交易额，和30亿总话题阅读量的成绩结束收官。6月份还和《向往的生活》、《我在颐和园等你》等节目合作，尝试综艺+直播带货的全新融合。淘宝直播在此方向也有探索，早在2016年就打造过《镇店之宝》，今年4、5月份与综艺的“互动”也很频繁。**的直播卖货定然不能长久，直播电商的商业逻辑里，应该先有了内容，后面才会产生交易。正在兴起的微综艺卖货，是以内容为核的直播卖货新尝试，能否解决当下直播电商领域存在的诸多弊端，已成为很多人都在关心的一件事。直播电商是新零售领域目前的“当红辣子鸡”，商务部的数据显示，仅今年一季度电商直播就超过了400万场。
《2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》据艾媒数据显示，2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，同比增长了226%，预计2020年中国直播电商行业或将迎来新一轮爆发，市场规模将比2019年翻一番，接近万亿大关。移动互联网流量见顶的大背景下，直播电商吸引了零售业的全部注意力，可在喧嚣之外，行业存在的隐忧也难以忽视。从本质上来讲，目前的直播卖货非常依赖商品的折扣价格，知名网红和明星在其中的价值，更多源于自带的流量能力以及可向平台“要来”更多流量的能力。在确定时间里，主播们推销事前就“选好”的商品，以“让人难以拒绝”的优惠，将自带的和平台支持的流量变现。抛开一些概念上的包装，它的本质仍是社会促销的一种形式，每一个直播间都可以看做一个小型的促销节。这种“叫卖”模式看起来皆大欢喜，背后却存在几个难以调和的问题。促销折扣+大流量曝光这种组合里，一面吸血品牌商，一面强依赖平台的导流。要知道平台的流量资源是有限的，而企业的商业诉求却是无限的，这种矛盾为行业乱象的滋生提供了土壤。以直播卖货所涉及的角色为切入，主要呈现着以下几个问题：1、“捞钱”的主播；用葛优在《让**飞》中的话说“赚钱嘛,生意,不寒酸。”，在利益的驱使下，本该和直播电商行业“共生”的主播们，正在走向另一个极端。从赚钱走向了捞钱，一字之差却是一种心态上的变化。问题的根源在于，无论是明星主播还是网红主播，都强依赖平台的流量扶持，仅靠自身的“带粉”能力，无法支撑持续的卖货，“焦虑”之下，被迫选择去赚快钱。以罗永浩为例，作为抖音发力直播电商一个重要的“落子”，4月1日首场直播给足了资源支持，随着平台注意力的转移，罗永浩的直播间热度就呈现“节节”下滑的态势。罗永浩的首秀，累计观看总人数超过4800万。到了5月15日，累计观看观众总人数就下滑到了691万，销售商品的GMV也从1.68亿，降至2540万。平台支持力度一“撤”，人气就会下滑的主播不止罗永浩一个，面对不确定性，选择“捞钱”也许是最稳妥的方式。2、不赚钱的企业；每次明星或主播在直播间里卖货，就有媒体统计他们赚了多少钱，大多数主播只要卖货一个亿，收入就能达到2千万甚至更多。羡慕完主播们的赚钱能力，也要想想企业的处境。据第一财经报道，朴西电商的负责人透露，（2019）李佳琦“双11”当天的链接费为15万，分成比例为20%，他们和李佳琦合作了5次亏了3次，双十一当天更是亏了50万。
更为尴尬的是，为了更好、更快的赚钱，主播每场直播推荐的商品数量越来越多，以罗永浩为例，同样的3个小时，首场直播上架的商品只有23款，5月15日就达到了41款。主播们接的“活”越来越多，意味着单个商品曝光的时间越来越短，一些小品牌因为给的坑位费少或佣金过低，在大主播直播间“露面”的时间甚至连30秒都不足。产出抵不过投入，过短的商品/品牌曝光时间，也难以形成声量和记忆，长此以往，企业对直播卖货的热度必然会冷却。3、趁虚而入的刷单；无论是头部网红，还是腰部中小网红，都不敢保证稳定的带货能力。有品牌商吐槽，“坑位费10万元+10%佣金，最终卖出5.7万元”，去年年底，主持人李湘直播卖貂，在报出“5分钟80万”的出场费后，商品竟然一件也没卖出去。流量+折扣的直播卖货模式，在促进交易方面稳定性较差，刷单、刷量成了大家的“遮羞布”，除了某些“不良”的主播在刷，一些要面子的企业也无奈的选择这种“自欺欺人”的方式，粉饰直播的成绩。据“消费Z时代”透露，近期某独角兽企业联合某网红主播组织了一场扶贫公益直播，帮助销售当地农产品等，交易额约为45万。但据知情人士透露，其真实销售额仅10万元，剩余35万是为了“面子工程”，刷单占比达78%。4、不开心的消费者；主播赚得是企业的坑位费和佣金，如何快速的把商品卖出去，是他们最大的追求。如何快速卖货成了首要追求，消费者的感受就会被“忽视”。据中国消费者协会发布的数据显示，37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。受访消费者对于主播是否就是经营者的问题认知较为模糊，但对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两点问题反馈较多。直播卖货正在成为一场流量生意，为了让流量产生更高的价值，“投机”乱象必然会滋生。归根结底，在叫卖模式下无论是主播还是品牌商，都没有想过将其作为一种长期战略进行运营，只是站在促销的思维下去做“一锤子买卖”。因而，导致了多数电商直播类目存在双端诉求错配的问题。看起来，直播卖货可以很容易的做好短期的销量和声量，但双端错配的长期代价，是对品牌价值与消费热情的损耗。直播电商的根基仍然要回归到内容价值之上，赚“快钱”是牺牲了它的未来想象空间。如今的直播电商，看起来红红火火，可危机已经埋下来。在招商证券《新零售研究之直播电商报告》的开头摘要中，有这么一句话非常值得深思：“直播作为提升电商人货场效率匹配的方式之一，若能在保证同样GMV增长下带来效率上的改善，即渠道费用低于原有渠道，则商业模型能跑通，否则直播电商为伪命题。”以效率的视角去审视叫卖模式的直播卖货，会发现，如果抛开了内容因素，直播电商对人货场效率匹配提升，并不算优秀。电商业态发展至今已经非常繁荣，已衍生出包括淘宝直通车、淘宝客、京准通等常见的买量手段。主播聚集来人气，商家提供折扣商品，消费者在直播间里进行消费，这种“纯粹”的交易链条，和以上几种买量手段是非常相像的。然而，类似淘宝直通车、京准通等服务，只有平台一家收取“佣金”，而且并不强制品牌商提供折扣商品，就单纯卖货的综合效益上是强过直播电商的。直播电商以“内容”成长，却在金钱的诱惑准备踢走“内容”。直播电商兴起于去年的双11，相比于平台上“冷冰冰”的各种促销，李佳琦、薇娅直播间里的“折扣促销”，更具备温度，两个主播亲民的形象打动着消费者主动消费的意愿。微博5月底举办的明星X红人带货微综艺，或许就是这种反思的产物，让内容回归是发挥直播卖货优势的一种做法，从数据上来看也得到了一定的证实。
这场明星X红人带货微综艺请来了五位“好物星推官”，包括@青春有你2-秦牛正威 @张继科 @潘粤明 @张雨绮 @金九粒 ，以及红人@张沫凡MOMO等，12次引爆微博热搜，较长时间的霸榜着微博热搜第1，引起全网的讨论和关注。总话题阅读量也突破30亿，话题讨论量超过了100W，总交易额也实现了破亿的成绩。“叫卖”模式是典型的流量换钱的思维，网红、明星成了工具人，如何更快的变现成为这些卖货主播最大的诉求。从明星X红人带货微综艺我们看到一个关键的数据，就是围绕直播产生的二次传播、三次传播。该微综艺中，明星与红人各自承担不同职责，明星发挥娱乐/话题的优势，红人则主要负责输出专业的卖货服务，实现影响力+转化率双重保证。相比于传统直播卖货模式，既实现了对“货”的销售，也完成了品牌足够声量的曝光，这是内容模式直播卖货最大的优势之一。其实，直播电商中内容与话题的重要性，早已在许多案例中获得证实。比如说， 4月1日,“带货女王”薇娅在淘宝直播间卖出去史上首单火箭，售价为4000万，一度也上了微博热搜。4月7日，李佳琦邀请来中央电视台的段子手朱广权，两人在直播间一捧一逗，完成了一场“愉快”的卖货。即使下播后，仍有不少的网友搜索相关微博、新闻和视频片段，让直播卖货的曝光周期拉长。从品牌曝光的视角来看，直播这种即时视频的方式，相比图文、短视频等内容，传播力就会偏弱。品牌策略作为资产管理的一部分，企业会以长期策略进行运营，如果直播卖货把丢掉的“内容”属性找回来，就会解决直播中品牌长效曝光的难题。如果，直播电商的价值只在短期的刺激销量，它对人货场效率匹配的提升是有限的，甚至远不如许多已有的电商营销工具。假如，以内容为根基，将卖货+品牌+曝光等价值融为一体，其渠道价值就会多元化，这样的直播电商，生命周期才会更长久。直播卖货需要回归“内容”的本位，以明星X红人带货微综艺卖货来说，在长达五期的“小节目”中，衍生了无数的网友参与度很高的话题。例如，#张雨绮我特别想要C位#话题阅读量达到了3亿，#潘粤明真实体重# 话题阅读量4.1亿。#张雨绮用口红给粉丝签名# 话题阅读量为2.1亿，并且被很多娱乐媒体和自媒体进行扩散报道，天浩朋友圈就有好友分享了这个新闻。此外，诸如#张继科喜欢不说话的女生# 、#金靖空降张沫凡直播间#等话题也都获得不错的曝光。这些微博话题许多是和微综艺直播同步产生的，内容越有趣用户越多，发挥了明星、网红的优势，也告别了单纯依赖平台流量扶持的弊端。罗永浩直播首秀后，有媒体以“史诗级无趣”来形容感受，相比过去那个话题“小钢炮”，直播间里的罗永浩“沉浸”在对商品的介绍中。由于不专业和经验不足，即使介绍商品也频频翻车，对于那些喜欢罗永浩“风格”的罗粉来说，这种直播丝毫没有趣味可言。因此，随着罗永浩直播次数的增加，直播间里的用户人数下降，卖货能力也呈着下行的趋势。微综艺的“内容”模式，如何让直播卖货从无趣变有趣？又如何在卖货的同时实现对品宣的兼顾？天浩认为只要搞懂下面三个问题，这些疑问就迎刃而解。首先，“获客”由静态向动态变迁；叫卖模式的直播卖货，流量的获取在开始前就已确定，主播自带流量能力的高低和平台的流量扶持力度大小，决定了直播间的人气值。微综艺模式改变了这种静态的流量获取方式，节目的受捧程度越高，直播间里用户的分享、转发的动力越旺。微综艺可以充分挖掘明星自身的话题点，围绕内容做“文章”，网红作为卖货主力，将有趣和卖货结合一起。内容的优质程度和流量的多寡形成紧密的联合，致使参与直播的播主们必须将内容做到最好。突破平台、主播的流量局限，并向外“破圈”，有趣的内容可引导更多用户进入直播间，促进转化。其次，兼顾品牌商的品宣诉求；过去的直播卖货，主播在坑位费与抽佣的激励下，更关心如何卖货，几乎没有时间照顾到品牌商的品宣诉求。微综艺的可预设特质，在环节、植入、亮点和发展上均可把控，营销力更强。直播前各方可提前将品宣内容和节目环节进行融合，这种形式在传统综艺中已经非常成熟，微综艺能够最大化的兼顾品宣诉求，实现卖货+品牌+曝光等多重价值重构。最后，综艺节目多轮次曝光能力；根据商务部的统计，Q1有400万场直播，由于大家都忙着去卖东西，能够让人回味的直播并不多，也就枉谈二次、三次曝光能力。微综艺是基于手机视频形式的一种娱乐性的节目形式，属于网络综艺节目。包含真人秀、美食、纪实、脱口秀等形式，是网友比较喜爱的一种娱乐内容形式。也就是说，微综艺卖货结束后，只要内容质量较高，也会二次、三次甚至更多轮的形成曝光，一些经典的微综艺，即使发布出来的一年后，仍有大量的用户会通过各种途径进行观看。“内容”主导的直播电商生命周期更强，叫卖式直播卖完即结束，微综艺卖货直播做的好了，甚至能生成有生命力的IP。相比于现在较火的几大直播电商平台，微博选择从微综艺角度切入，一方面是发挥自身泛娱乐化社交平台优势，网友已形成在微博上“追逐”娱乐圈热点的习惯，微综艺卖货更适合该平台调性；另一方面，微博独特的裂变式传播机制，也有利于内容向的直播卖货的落地。其他的直播电商平台，虽然可以通过打赏、点赞和评论来分配流量，但其根本上还是平台主导的分发模式，这就决定了这些平台上的流量更稀缺，主播只能牺牲内容质量，尽量卖货变现。只要微综艺内容有趣，网友就会自发的转发、分享，甚至引起全站的热搜，从“热播”到“热搜”。内容导向下的直播卖货，优质内容能以低成本的优势快速聚拢来流量。简单的说，内容成了获客的一个抓手，倒逼着播主们“绞尽脑汁”把内容做好，形成一个良性的循环。唯销量论的带货直播已经成为过往的1.0模式，兼顾品宣与销量的微综艺或是它的2.0模式。站在直播电商长期发展的视角去展望，综艺化的直播卖货，要比现在叫卖模式走得更远。直播卖货中，直播才是根本，没有了直播，卖货也就成了一句空话。自智能手机带来视频消费热之后，微综艺也应运而生，节目数量上相比UGC的短视频内容虽要少的多，可影响力上并不弱。2018年，微综艺数量就实现了翻倍增长，迎来发展高峰期。2019年，微综艺又迎来稳定发展时期，逐渐形成明星定制类、衍生类、垂直类、品牌定制类等多个重要类型，在网友中拥有非常高的人气。综艺节目这种形式，内容多元、娱乐性强，深受国人喜爱。据《电视指南》杂志发布的《2019年电视综艺行业调研报告》数据显示，2019年共播出了201档电视综艺，其中一线卫视近百档，占比近半。作为一种越来越受捧的内容形式，综艺节目的盈利情况却并不乐观。据九合数据发布的《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》显示，2019年上半年电视综艺节目广告市场同比上涨1.25%，环比上涨5.07%，增速明显放缓。另外，电视综艺植入广告品牌数增长明显，同比上涨15%，环比上涨9.59%，但植入广告单价出现下降趋势。综艺节目人气高、流量大，直播卖货离钱近、品牌商愿意为它投钱，双方结合的话会不会产生新的价值呢？目前，一些直播电商平台已经开始此方向的尝试，相信相关合作的规模在未来也会持续扩大。例如，探索微综艺卖货的微博，在6月份，就与综艺节目《向往的生活》、《我在颐和园等你》等合作，尝试如何在微博平台上进行直播带货。淘宝直播近几个月，也在不断的和综艺节目联动，包括《向往的生活》、《极限挑战》、《王牌对王牌》等综艺都有入驻淘宝直播间。淘宝直播综艺项目负责人紫梦接受过一次36氪的采访，其认为“综艺电商的逻辑一定是基于有影响力的IP，以内容优先切入去实现无论从内容、艺人还是品牌上的电商化；而电商综艺完全由电商发起，明确电商的诉求，然后用非叫卖式直播的方式，加上轻量级的内容去完成直播。”明星X红人带货微综艺卖货模式引起业界的思考，围绕内容而生的直播卖货，正在成为解决传统直播电商乱象的一剂“良药”。无论如何，因直播而生的直播电商，它的根基必是直播擅长的内容属性，如果抛弃了内容，直播电商的火爆只能是一种短期现象，品牌商是很现实的，一旦直播卖货的优势不再，会立刻“调转枪头”。微博微综艺开启了直播卖货一种全新的可能性，在节目里“吃着火锅、唱着歌”就把商品买了，娱乐+消费的商业模式才能更长久。618期间，越来越多的品牌商开始重视直播卖货，邀请知名主持人进入直播间也成为一种潮流。种种迹象表明，综艺化的卖货热潮兴起，也许就在不远的未来。
本文系作者：
师天浩
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