杜蕾斯品牌经过多年的积累，在国际上已经赢得了很高的品牌美誉度和忠诚度。

自进入中国以来，其面对的最主要的问题是如何尽快地将品牌影响力本地化，这是一个漫长的落地过程。

中外巨大的环境差异给这个过程带来了很多困难，但是总体来说，杜蕾斯品牌在中国的营销策略是卓有成效的，抓住了消费者的内心诉求，并跟进了时代的步伐，具体如下

个人消费的时代，市场营销和企业经营随着研究对象的改变，营销策划工作的重点也在不断发生变化，营销策划的历史过程大致经历过以下三个阶段：

第一阶段是产品策划阶段

客户最为看重的是产品的性价比，所以企业也将主要精力放在了产品的改进上。

忽略了客户的愿望和需求，并缺乏渠道建设方面的营销工作，结果是企业应对技术革新和时代革新的抵御能力很差。

一旦替代产品突然出现，现有的产品就会容易出现严重的滞销。

第二阶段是促销策划阶段

在产品的生产极大丰富以后，就进入了大众化时代，企业在营销策划上，开始重点关注产品

的促销，销售部门的人员配置巨大，并且销售人员都被各种目标和绩效约束。

尽量多的销售产品，铺天盖地的广告战和价格战相继打响。消费者只有被动地被这些促销信息轰炸，他们的情绪和喜好并未被企业重视。

第三阶段是系统营销策划阶段

随着经济的不断发展，消费者也逐渐不满足于大众化的商品，因而企业营销策划的重点开始

转向分析消费者的心理和行为特征，据此进行分析。

通过设计产品、定价、分销和促销等一系列系统手段来满足消费者的需求和欲望。

从杜蕾斯的市场细分方面，我们可以按如下方式划分。

按地域划分：东部沿海的一二线城市较为发达，越往西部，经济发展水平越发滞后，一个有趣的现象是18-34岁的消费者占比高达 86%，是绝对的主流人群。

25-29岁的用户占比达到 42%，消费需求旺盛。主要原因是这部分人群基本步入工作和独立生活，逐渐进入恋爱、结婚等消费高潮阶段，对于此类商品的消费需求也正值旺盛。

同时，35 岁以上购买人群急剧下降，一方面是此类人群大部分已经生育，采取其他避孕措施比较多。

安全套不再是他们的唯一选择；另一方面，也是现代生活使得此类人群的性生活次数不断减少，中年人的“性福”生活亟需关注。

按销售渠道划分，①医药零售终端，已成为销售的主要渠道。②商场超市经济发达地区比较成熟，适合女性在逛超市时顺便采购。

③酒店旅游业重要的销售辅助渠道但假货泛滥。④娱乐场所重要的销售辅助渠道但假货泛滥。⑤性保健专门店受制于公众的意识。

⑥电子商务是非常重要的新兴渠道，较好地贴合了中国消费者腼腆拘谨的心理。在网购中可以有充分的时间比较。

品牌得名于其产品的三个主要特性：耐久、可靠、出色品质的结合。

而避孕套作为私密产品，消费者最关心的也是产品质量，从品牌初创时起，杜蕾斯一直将质量作为品牌的生命，产品质量的控制标准一直远远超过行业标准。

可以看出杜蕾斯在这个领域，对自身都有很高的需求。国产品牌通常拥有感较高，期望不高，代表着一部分追求性价比的消费者会更倾向于该类品牌。

而大部分国际品牌都希望在品牌期望上有所建树。品牌期待是消费者对品牌的绝对狂热，建立在品牌知名度、美誉度和忠诚度之上。

消费者对品牌高期望代表着他们关注品牌的任何一举一动，忠实于品牌不受其他精品的诱惑。例如很多消费者为了近期的新款发布而暂缓了自己的购机计划。

杜蕾斯中国在产品上主要包括下面三个品类，避孕套，人体润滑液和情趣用品。

⑴在避孕套方面，分为多个系列，可以满足大部分用户的体验和润滑需求。

⑵在人体润滑液中主要根据添加香精的不同，提供不同香味的产品，另外通过添加剂的不同

区分为热感润滑液和凉感润滑液。

⑶最后，情趣用品方面，杜蕾斯产品涵盖震动棒，震动环，按摩器等品类，杜蕾斯开拓性的

研发了专门的 APP可以控制，如广告语“即使分隔两地，也能一起共享”，尽管国内的情趣用品市场鱼龙混杂，杜蕾斯依然独树一帜，保持了高端产品的地位。

⑷除杜蕾斯品牌外，杜蕾斯中国还在打造了低端品牌 ，主打年轻消费者。产品包括超薄产品和凸点产品。

杜蕾斯对于旗下旗舰产品和新品采用了撇脂定价的方法。

而对于普通产品则使用渗透定价和中性定价策略，在保证产品质量的同时，适当降低产品的价格，渗透到更多的潜在用户当中，培养用户忠诚度，最后加大用户粘性。

与其他品牌的价格相比，杜蕾斯的产品定价并非最贵，但总是恰当地保持在前几的位置。

由于乳胶避孕套属于中国海关允许的免税商品，杜蕾斯中国采用的是来料加工模式，即所有

的主要原材料都为进口，成品全部出口。

对于国内销售的产品，在进口后通过分销商进行销售。这种模式保证了公司的利润，降低了税费的成本。

分销商方面，1999 年，还是合资公司身份的杜蕾斯和上海曼伦商贸有限公司签订了合作协议，代理杜蕾斯产品在东北三省的销售。

到 2010年，上海曼伦商贸有限公司开始独家代理杜蕾斯在中国的销售，2011 年 2 月，杜蕾斯和上海曼伦商贸有限公司宣布成立了合资公司。

与此同时，京东，天猫，一号店等电商也成为了杜蕾斯重要的分销渠道与传统的药店，超市等互为补充，全方位地接触到消费者。

受中国传统观念的制约和广告管制的影响，杜蕾斯在中国无法在主流媒体和实体上投放大量的广告。

但新型媒体尤其是网络媒体上，杜蕾斯投入大量的资金和人员，效果也得到了广大媒体和用户的肯定。

近年来，电商作为销售的渠道之一，地位越来越重，每年的淘宝双 11 和京东 618都变成了各大厂商交战的主战场。

杜蕾斯品牌也抓住了这些机遇，利用电商节上消费者更注重性价比的特点，通过捆绑产品组合，降价，同其他厂家合作等手段鼓励用户囤货，提高渗透率。

⑴实体陈列：作为私密产品最常见的线下营销方式，实体陈列传播意味在直接将产品呈现在消费者可直接接触的现场。

比如我们经常可以在各大超市发现各个品牌的避孕套陈列在货架上，尽管消费者可以触手可得。

但碍于面子，很多人并不会在这些货架前停留太久，这也是实体陈列传播最大的弊病之一。于是越来越多的超市将小型货架安放在收银台的附近。

更加方便消费者在购买其他商品的同时“顺手”取用。同样的情况也在屈臣氏身上发生，seven eleven 等得到验证另外一种普遍的实体陈列渠道为自动贩卖机。

自 1928 自从第一个安全套自动贩卖机被使用以来，这种零售营销方式曾经是欧洲美国的主要销售渠道。

它通常都被安置在人口流量大，密度大的公共场所，其最大的特点就是全自动，无人值守，购买的消费者不需要和人沟通，投币，取货就可以在最短时间内完成购买过程。

一定程度上减少了尴尬的场面，而由于很多消费者都会在夜晚购买，自动贩卖机 24 小时候的特点而迎合了这部分需求。

甚至于近年来各地高校都陆续出现了避孕套自动贩卖机，这也从另一个角度说明了高校中的需求被满足。

⑵与政府合作的公益活动项目

杜蕾斯一向以防艾及其他性疾病传播为己任，在全球范围内持续的主持和参加各种活动。

由于正面的共同目标，这类项目通常都和当地政府有关 NGO 组织合作完成，既能够提高活动

的影响力和执行力，还有助于降低宣传成本，事半功倍。

在英国，爱尔兰，德国和埃及等国家，杜蕾斯作为主要的合作手段参与和支持了世界抗艾滋

病青年组织“为生命而舞”的各项活动。

联合当地的卫生部门和青年部，通过音乐和舞蹈让更多的年轻人参与到抵抗艾滋病的行动中去。产生了巨大的社会反响。

以上传统平台的营销经历了几十年的发展历史，仍然占据了营销活动中的重要位置，就它本

身而而言，尽管遭到下面将要谈到的新兴平台的挤压。

但凭借触手可得的现实感，和公益活动对于品牌的重要提升作用，尤其在同类的私密产品在商业广告上受到众多限制的前提下，传统平台的营销也成为树立品牌形象，诱导和教育消费者的重要渠道。

⑶数字化媒体传播：杜蕾斯官方微博，人称“小杜杜”，作为一个国际化的品牌，杜蕾斯并没有像其他品牌一样走常规的传统型路线。

其别具一格、带有几分小清新且又不失亲切的形象塑造使其在众多企业微博中脱颖而出。

杜蕾斯微博营销特点：塑造情感形象,定位明确:“有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的人，就像夜店里的翩翩公子”。

他的团队大约有 20 人左右。日复一日的数据分析，以及早十点到晚十点的持续更新。

首先：微博操作简单，方便实用。在设计时，就已经充分考虑了用户的使用习惯，转发和

评论都非常快捷，而每条微博140 字的规则也让内容特别的精炼。

并且微博开通了各种 API 来方便客户分享，实现由点到线，由线到面的快速传播。

其次，微博已经拥有了广泛的用户基础。

企业和明星通过粉丝的积累，能够高效的利用粉丝的圈子进行传播。而企业和明星自身的影响力也随之提高。

巨大的影响力也为营销带来了巨大的商机，甚至有的对微博推广明码标价几万到百万不等。也使得微博成为了名人经济主要的舞台。

再次，微博营销内容全面，生动活泼。除了常规的文字，图片外，小视频，投票等多媒体形

式更产品或企业形象更生动的展现在用户的面前，不拘一格的形式同时也降低了与用户阅读的审美疲劳，提升了用户体验。

最后，微博平台的营销成本低，效益高。营销成本也是众多企业选择微博营销的关键因素。

相对于线下推广而言，线上的营销活动能够在短时间内到达数千万目标群体，不仅节省了企业的成本，定位的准确也必将提高效益

同其他平台一样，效果好坏最终还要取决于策划的水平高低，在时间、地点、人物、事件这四要素上都必须经过深思熟虑，需要慎重做出选择和全面思考。

首先，起步艰难。通常来说，企业新开设微博账号要获得大众的关注是个缓慢的过程，所有基于微博的影响都是在用户粉丝数量的基础上的。

因此如果要想获得广泛的传播，人气是关键，为了获得人气，很多企业不得不在高昂的营销成本和缓慢的涨粉过程中做出权衡。

其次，信息易被覆盖，由于微博平台信息量巨大，用户在订阅较多账户的情况下，内容更新很快，由于大部分用户都在用碎片时间内刷新微博，被覆盖的信息极易被用户所忽略

最后，微博平台充斥着复制的内容。当原创内容得不到应有的保护，各种同质化的信息从不

同的微博账户发出对用户进行轰炸的时候，不仅各微博账户的形象会受损，甚至出现退订的现象。

也毫不意外地会打击原创者的积极性，对整个微博的生态圈造成沉重的破坏。如果这种情况持续下去，可能会导致用户丧失对微博的信任，从而转投微信等其他社交平台。

杜蕾斯官方微博从来不会错过对任何大事进行话题、事件营销的机会。

微博上市，杜蕾斯打出如下文案：有杜杜，尽情上！。文章出轨，马伊琍发表声明称“婚姻不易，且行且珍惜”。杜蕾斯说：有我，且行且安全……

这一系列精彩的文案恰当地反应出了时事的特征，又将此特征和杜蕾斯产品本身的特征完美面对中国市场给的法律和文化等方面的限制。

性相关的私密用品很难实现大范围的营销活动，杜蕾斯一直在策划上考虑怎么将热点和产品来用作网络宣传？

怎么样从热点时间啊的外围来讨论热点？怎么样像病毒一样主动的、大范围的传播？机会总是给有准备的人。

杜蕾斯的内容团队无时无刻不在关心着社会热点，并筛选和品牌契合的关键点，把握时机，创造有趣的内容，并且通过杜蕾斯官方微博和小号之间的互动，有效的避免粉丝将营销活动视为硬广而有所排斥。

②微信

微信的特点有：它重新定义了品牌与用户之间的沟通方式。微博是将品牌广播到用户耳朵中。

而微信则为品牌打造了类似电话的沟通平台。也提高了沟通的亲密性，互动性强也是微信的一大特点，100%的到达率和微博的万分之几相比却是让人叹服。

而譬如微博的易被覆盖的特点对于微信的也完全不存在，依靠“预授权”的机制，微信能够保证每个订阅的用户都是以兴趣为基础的。

从行业资讯，到各类公开课，微信商城，微信无时无刻在将我们关心的内容推送的移动设备上，一切都建立在对用户的尊重的前提下最重要的一点。

微信也是十分出色的 CRM 工具，越来越多的问卷 APP 出现在了应用中心里，

然后绝大比例的填写都发生在微信端，微信的富媒体属性，使其可以变身为短信，电话，email，日志等多种形式，一条公众号的推送消息，可以是包括文字，图片，视频，语音等多种形式。

用户的及时反馈也促成了双向沟通。这个特点被众多企业用来做微信客服。

它给用户直接输入或选择服务要求的权利，而无需按顺序把服务项目和序号一一听完，还可以利用智能手机的语音，发送照片，定位等功能快速的描述问题。

这种服务方式大大的节省了用户宝贵的时间，对深处国外等打电话不方面的用户，微信客服更能抓到用户的痛点。

微信的隐私性在于用户和用户之间的聊天内容既不能漫游也不可以下载，一旦被删除之后，

也不能找回，隐私性在微信中体现的淋漓尽致。

而朋友圈也是一样，除了添加过的好友以外，陌生人无法看到照片和内容，评价系统也针对好友而分离，即只有多方都为好友才可以看到彼此的评论。

将这种隐私性延伸到公众号的营销系统上来，公众号和用户之间也都是隐私性的，保证了

沟通过程的 1 对 1，用户在分享公众账号的信息之后，也只有朋友圈好友可以看到，这样全新的模式为私密营销创造了硬件条件。

杜蕾斯作为私密产品的代表。在私密属性上和微信有天然的契合。杜蕾斯也自然不会浪费这

个机会。

在杜蕾斯公众号的界面下，用户不仅可以查看杜蕾斯旗下的产品线，还可以和杜蕾斯的卡通形象“小杜杜”畅言话题。

官方网站作为企业最常用的宣传方式，通常在企业设立之初有重要的导向作用，新客户企业

各方面的信息需求通常都可以在官方网站上得到满足，包括从企业简介，企业文化，社会责任，招聘人力等到产品信息，热门活动，联系方式等。

杜蕾斯也一样，从刚刚进入中国就设立了官方网站，让广大的潜在消费者从最正统的渠道去了解企业。

官方网站对于企业而言有很大的自由度和话语权，可以任由企业在法规允许的范围内自由发挥，不需要受多个第三方的牵制。

但也是因为如此，除了一些合作网站的链接指向该官方网站外，消费者只能通过搜索引擎的直接搜索或者键入完整的网址才能访问。

在当今多媒介融合爆发的前提下，官网的作用越来越被弱化。

杜蕾斯官网除了常规的官方网站项目外，还增设了分类广告的版块。里面不仅包括了新产品

的海报，介绍，还包括很多杜蕾斯非常经典的视频广告。

这些广告的创意非常巧妙，隐喻杜蕾斯能够为消费者带来的非凡性体验。在广告圈内更是堪称经典也毫不意外的为官网带来了巨大的流量。

APP有着天然的优势：首先，APP 的总成本很低。一般包括前期开发成本，营销成本和维护成本，但是相对于传统媒介如电视和网站投入项目，竞争性大大降低，随之而来的是成本的降低。

其次，持续性强。一旦用户安装后，除非特殊情况卸载掉，App 都会持续的存在。多次重

复的访问也决定了 APP 的产出/成本很高。另外，APP 的互动性强。

利用先进的互联网技术，大多数 APP 都可以自带定位，信息推送等功能，根据用户的位置，喜好等各项因素提供个性化的服务。

而一些客户服务的功能加入也使得即时性容易得到用户的青睐，从而获得良好的客户体验。

然而如果 APP 开发运维不力也会给企业带来负面的影响，例如很多 APP 仅仅是厂家跟风而上。

为了降低成本，使用很多通用的模板，从内容和形式上没有和公司的产品和文化特点相契合。

用户的体验上千篇一律，缺乏辨识度。另外有些 APP 内容更新慢，没有专门的团队负责维护，都会造成 APP 本身淡出用户的视线。

与此同时，杜蕾斯宝贝线上海选、并用选上的宝贝形象制作杜蕾斯主题月历、杂志等众多活动把“宝贝计划”做了时间和深度上的延伸。

持续推高了杜蕾斯的曝光率和影响力提高了品牌忠诚度，并增加了客户粘性。作为成功的 APP 营销案例，杜蕾斯宝贝计划诠释了增加客户参与体验的互动在 APP

中完美的实现过程。用户融入的时间和深度很大程度上决定了用户对品牌和活动的评价。从而在社交媒体的扩散中将这种评价向正面或负面放大。