从土巴兔“718全民家装节”看互联网“造节”热中的破圈阳谋-鸟哥笔记

2020年全球各国经济皆在一定程度遭受“创伤”，与之呈现相反态势的是，从阿里、腾讯到京东、美团等互联网巨头，市值纷纷创下新的“高峰”。突如其来的疫情，影响了经济常态的发展，却也带来了各个行业线上化转型的一次集体“**”。据艾媒咨询的一份报告显示，2020Q1中国互联网装修类企业新增了3.8万，同比上涨达20%，传统型企业的数量却同比下降了3.6%。

在各行业加速线上化的同时，互联网头部平台的“造节”积极性也在上涨。以刚刚过去不久的618为例，仅天猫、京东两家平台就收获近万亿GMV的成绩。家装界，由土巴兔打造的“718全民家装节”也正在掀起了一场独属家装行业的消费狂欢。

其实，不仅仅是互联网公司，5月份上海官方也牵头举办了一次五五购物节，直接和间接的带动了数千亿元的消费。在2020年这个特殊年份，“造节”热正在成为振兴经济的一副对症的良药。回顾中国互联网的发展史，每一次成功的“造节”皆伴随着产业线上化的深入。继双11、618之后，718会是互联网家装行业二次腾飞的一个重要引擎吗？

造节“拯救”2020？

2020年黑天鹅的突然而至，对各行各业都是深重打击，包括规模达3万亿的家装行业。度过了“糟糕的”上半年，下半年经济恢复成为了“主旋律”。根据统计局的数据显示，今年一季度GDP同比下降了6.8%，二季度实现了3.2%的增长。受此消息影响，一些乐观的专家认为下半年中国GDP增长或在8%以上。

回溯特殊时期下的中国经济走势，会发现正是互联网公司打造的各种购物/消费狂欢节，在客观层面刺激了各行业的复苏和增长。

先讲一讲618，上半年国内生产总值为456614亿元。可在618期间，京东的累计下单金额则达到2692亿元，天猫公布的累计下单金额为6982亿元，两家平台创造的GMV就接近了万亿。据网经社的预计，今年618期间全网交易额预计有望直逼1.2万亿元，这一数字已是去年双11的两倍。

考虑到上半年经济的发展情况，618创造的消费新高峰，对于提振经济信心的价值，是无法被忽略的。

相比之下，五五购物节的影响力就要稍弱。由上海官方牵头的五五购物节，本意为通过线上引流带动实体消费，促进消费回补和潜力释放。在与新冠“斗争”的一百多天里，全民宅在家中为扼制其泛滥蔓延赢得了宝贵时机。进入5月情况稍缓，上海市联合线上商家超过52万家，线下商家超过10万家，各类平台和企业发放优惠券超过240亿元。根据支付端大数据监测显示，期间上海全市线下实物消费总额2846亿元，环比增长11.6%。该市全市网络零售额则达2551亿元，同比增长23.5%。

数据来源：微信指数

不过，无论是618还是五五购物节，聚焦的都是实物消费或泛服务消费。在多元的经济结构中，还有很多消费领域也遭受着冲击。进入下半年，土巴兔打造的“718全民家装节”就是一个典型的案例，按照该平台的规划，该节日将在8月18日结束，期间产生的GMV和对消费的拉动，或要在下个月才有确切的数据。不过，从一些数据工具中，已经能够看到该节日对家装整个行业的一个良性影响。

微信作为月活超过12亿的超级APP，因为内容生态的不断完善，已是许多人获取信息的一个重要渠道。根据微信指数的数据显示，进入到7月，“家装”的指数迎来了明显的一个阶段性增长，718拉升了网友对家装的关注。

单纯的去说互联网平台的造节“拯救”2020年的经济或有些片面，却不得不承认，各种的互联网造节对经济恢复有一定的正向作用。而且，无论是618还是718，都已是“诞生”多年的“新”节日。以618为例，最早可追溯到2010年，土巴兔打造的718和618一样。

后者最早是京东的店庆月，随着京东整体规模的扩张，逐渐成长为电商行业的一次集体购物狂欢节。2008年7月18日这一天，土巴兔正式成立，在7月18日这一天，土巴兔基本都会举办周年庆活动，随着互联网家装渗透率的提升，它也逐渐成为一个全行业的“盛会”。

进入2020年，黑天鹅事件的影响，扩大了这两个狂欢节的影响力。在为它们所创造的成绩惊叹时，也不得不让我思考一个问题，为何头部平台热衷的“造节”，会给行业带来那么大的影响？站在消费者的角度看，造节究竟给我们带来了哪些“价值”呢？它们今年的“小爆发”，又和黑天鹅事件有什么关联？许许多多的问题，都亟待外界给出答案。

从C端看造节的“价值”

据易观和土巴兔联合发布的《中国互联网装修行业指数洞察2020》显示，2019年互联网装修渗透率达16.9% 预计2020年将直逼20%。疫情影响加速了消费者线上交易的选择权重，根据该报告提供的数据显示，从2012年至今，中国互联网家装保持着一个稳定的曲线上扬。而极光大数据的报告显示，土巴兔移动端的月活跃用户规模（MAU份额）在综合平台中比例高达83.3%，远高于第二名8.8%占比。

数据来源：《中国互联网装修行业指数洞察2020》

从双11、618到718中，能够发现一个规律，互联网头部平台造节已成为一种“潮流”。过去文章大多从平台或行业的视角去看待造节，那站在消费者的角度来看，为何会偏爱于头部平台的“造节”？要知道，自双11之后，许多互联网平台企业都在推崇造节，可最终获得广泛认可，却都是行业头部企业发起的节日。在土巴兔“718全民家装节”中，或许给了一个答案。

首先，土巴兔拿出了最高100万的保障“豪礼”，还有两位幸运儿将获得4.99万元装修补贴；在各类的造节中，促销和优惠一直是“破圈”利器，一方面为现有用户提供平常享受不到的优惠，另一方面通过这种集中式的大促，可以实现对非核心用户的一个吸引，通过扩大“蛋糕”的优势，实现平台、第三方和消费者的一个共赢。2020年大家都开始注重“省钱”，这些让人无法“拒绝”的优惠活动，带动着更多的用户关注互联网家装行业。

整个718中最吸引用户的是平台免费提供的各种保障，装修服务和其他服务有很大的区别，装修房子会涉及到很多细节。过去，例如装修过程中装修工人（高流动）、业主等人群发生意外，在地砖、电线、天然气管道、橱柜、卧具等具体施工环节不规范造成的损失，想要靠着业主自己解决并不现实。土巴兔作为一站式家装服务平台，与人保财险、泰康在线等专业保险公司合作，在保险范围、保险额度、医疗保险、第三方保险等方面推出了更具备针对性和全面性的保障。以售价699元的尊享版装修险为例，最高保障额度最高可达776万元，仅仅医疗保险一项最高就能达到50万元。

装修作为居家生活前的最后一道“工序”，若因意外的发生造成巨大损失，将给业主带来成本上和心理上的双重损失。正因为土巴兔将服务保障做到了全面化，才获得越来越多的业主的选择和“点赞”。据《中国互联网装修行业指数洞察2020》中的数据显示，2019年土巴兔全屋定制的GMV同比2018年更是增长了90%。

其次，行业参与者数量足够多，能够兼顾各种细分人群垂直需求；例如说，三棵树成为这次节日的总冠名商，而欧普照明和蒙娜丽莎瓷砖则是特约品牌。在该节日的活动页面，既能看到品牌建材公司的各种折扣和满减活动，还有平台合作家装公司提供的各种活动优惠，以及各种和家装相关企业的一些活动。选择足够多，覆盖面就会大，规模效应促使整个节日的“氛围”和影响力得以集中放大。

最后，活动页面还有“主播教你选装修”、“好物推荐”、“网红设计”等专业垂直内容板块，对于尚在规划、观望或有意向的用户提供了内容入口。至此，我们能够看到，无论是有整体家装需求的用户，或细分需求的用户及潜在用户，都能在这个大促中找到适合自己的服务。

能够满足全维度用户的需求，也是土巴兔能够短时间内“破圈”的一个原因。

如此来看，造节的魅力对平台来说就是“借机”扩大盘子，第三方则通过“让利”获取一波新增长，消费者收获是“真金白银”的价值。想要实现这三条，只有各行业的头部平台才具备基础去发动。

以双11为例，2009年成立一年的淘宝商城（天猫前身）完成了站内流量的转化，可接下来想要获取二波增势，必须要有一个强有力的“武器”对外破圈。这时候张勇苦思冥想，想出通过联合平台品牌商一起搞一个“大活动”，来完成消费者对B2C的认知，以实现对淘宝商城影响力的扩张。

618前身是京东的“红六月”店庆月，随着双11不断的抬升天猫的影响力，京东也需要一个自己的节日，来实现破圈。况且，6月份一直是3C消费的一个高峰期，作为国内3C老大，2010年将过去的“红六月”店庆，升级为618，经过数次的补贴大战，不仅提高了京东在3C消费中的占比，间接的拉动了3C线上占比的持续增长。

无论是电商、互联网家装，这些新商业模式的诞生，本身就建立在对传统模式的升级和再造之上。不过，站在消费者端而言，过去消费惯性的使然，在接受新事物中有一个缓慢的过程。造节的意义在于，通过一种全行业的集中式“折扣”轰炸，把更多的用户引进来，进而通过更优势的服务，实现对更大基数用户的改造，最终实现对整个行业的拉动。

只是从平台营销的角度去看，或许会产生一种“偏见”，认为消费者是被“裹挟”进造节活动中。其实，消费者是理性的，只有真正的实惠才会打动他们，参与到造节中来，享受实惠才是目的。

也正因此，在流量、规模、技术、生态等层面具备足够沉淀和优势的头部平台，才能够一次又一次的引爆行业的造节风潮。相比之下，处在二梯队和三梯队的互联网平台，最佳的做法是跟随，如果带头去“造节”，最终的结果不是为人做嫁衣，就是难以“搞定”行业各个参与方的利益诉求。

718给家装行业带来什么？

土巴兔为何要打造718？718又给家装行业带来什么？要知道，随着双11和618的影响扩大，这两个节日已不单单是电商平台或零售企业参加，各个细分行业都会参与一把。

其实，相比传统零售业，家装行业链条更长，服务模式更为复杂。装修行业在to C方向上的痛点非常多，它的整个服务过程时间很长，二三个月甚至更长时间都有可能，不同的环节也会涉及到不同的服务商，从装修质量、资金保障，到延期风险，这些高发的“弊病”已成为了用户心头病。

以土巴兔为首的互联网家装平台，十余年来一直在做的，就是如何解决行业的标准化、规范化，一方面从升级和改造传统装修行业操作流程入手，更用科学技术为依托进行不断创新，改变了传统行业的结算和保障体系。

很显然，互联网家装的优势相对传统模式非常明显，可上文说过，惯性力下消费者的转化需要一个过程，加之家装服务低频的特性，进一步为其持续的渗透带来一个阻力。十几年来，土巴兔逐步实现技术对全产业链赋能，占到互联网家装份额的八成。可互联网家装份额占整体的家装市场的比例在2020年才将近20%，要知道2015年电商就对零售业实现了20%渗透率。

可以说，作为行业领头羊，土巴兔必须要“破圈”，只有把行业拉到一个新的台阶，才能够实现更进一步的快速增长。因此，我们能够看到，相比往届718，今年的718力度明显增强了很多。对于整个家装行业而言，718将会带来三个较大的变化。

1、倒逼行业重视服务体验；观察任何行业的未来趋势，都要从主要问题入手。传统家装存在的最大痛点，就是不透明、不重视服务体验。作为一个低频的服务，传统碎片化的家装生态，导致许多装修公司把“获客”放在第一位，具体家装施工环节中往往因为没有“复购”的心理包袱，在建材的选择、施工周期、私自乱收费等层面存在普遍的问题。我们在土巴兔平台上，能够发现在装修公司频道中的每个“家装公司”的介绍中，显眼位置都有星级口碑展示入口。根据平台的规则，每个家装公司的业主都有权进行评价，可在设计、服务、施工三个维度上对该企业进行打分。这个措施，就避免了作为低频服务，家装公司无视业主“态度”的问题，倒逼行业去重视服务体验。

土巴兔平台某家装公司主页的介绍

由土巴兔牵头建立的这个行业权威信用口碑体系，客观上解决了传统家装“黑盒子”的弊端，这个信用口碑体系除了基于业主的评价为一个考核指标，还“采纳”项目经验、工期数据、企业实力和施工质量四个方面的海量数据。作为动辄十几万、几十万的家装服务，这个信用体系的建立，对于提升整个行业服务体验都有着很高的价值。

2、“一站式”在线家装服务的概念普及；解决了优质家装企业选择问题，对消费者而言，新的烦恼就是家装服务碎片化特征。从早期的规划、量房、设计、施工、选材、验收到后期服务，整个链条被分的很细。过去互联网家装公司也多如牛毛，由于中小平台大多数从一个细分领域切入，导致许多消费者无从下手，不能提供“一站式”服务的互联网家装平台大多数在竞争中倒下，仅2019年前三季度，就有将近100家家居企业破产。

自2008年开始，10余年发展中，土巴兔平台已经经历了三个阶段，初期土巴兔从信息平台工作入手，将装修日记、攻略、口碑信息、设计方案等汇聚于平台。在流量与生态资源积累到一定程度，土巴兔进入交易平台的第二阶段，推出类似于支付宝的产品——“装修保”，通过平台中间担保来倒逼家装企业向规范化和服务化进化。近两年，土巴兔开始迈入第三阶段，向着为行业提供基础设施的赋能平台升级。

例如说平台保障，包括了最高保额100万元的建筑工程安全保障、360天装修延期防水综合保险、工程质量官方验收3次、量房免费送全景漫游图1次、先装修后支付服务1次、验房、1元下定办理装修分期送家电、1元下定锁定12期免息名额和家装延保服务等十余项。

通过这场718造节，可以将这种一站式在线家装服务概念推向更广的层面，对于整个行业也将是一个有益的助力。

3、家居企业直播“带货”、“带知识”；随着生态的完善，土巴兔在to C和to B两个维度都在持续的扩张。疫情初期，虽然家装行业因为全民宅家因素受到冲击，可通过直播、短视频、图文等内容生态，土巴兔也为家装用户带去大量的专业知识和各种折扣优惠。

根据此前土巴兔官方公开的数据显示，截至2月24日零时，近400 家装企通过土巴兔平台开通直播专区的两周时间，商家累计成交额创历史新高。

而在整个718期间，仅装修企业直播一项就将超过500场，建材直播砍播也保持平均每天2到3场的节奏，用户可通过土巴兔官网或官方APP收看，也可以通过社交软件分享和亲人或好友一起收看。

一个行业的生态升级，其实不仅仅需要平台、第三方和品牌商等B端进行革命，还需要C端的参与。这也是家装界为何要打造自己的718的缘由，通过这场“集体”的活动，将把互联网家装的诸多优势亮点向更广的圈层扩散。

过去双11、618规模不断扩大的十几年，也是电商渗透不断深入的十几年。相信718的诞生，对于整个互联网家装的发展，也会带来相似的效能。

消费者需要更多的“造节”

双11、618成为传统零售两个代表性的消费狂欢节，718也正在成为家装行业的一次重要节日。过去包括517吃货节、37女生节等等，都为消费者带来很多价值，客观上促进着行业向前发展。

打开现在的百度搜索一下“线上化”的关键词，会看到各种行业在2020年上半年的线上转型成绩，这是一个好的趋势。对于国内经济长远发展来看，尤其是5G带来的新移动通信革命的逐步普及，新一波的“互联网经济”正在酝酿之中。

造节是一个放大器，能够让优势的商业模式快速实现普及。对于消费者而言，也在节日中收获满满。毫无疑问，消费者不仅仅需要双11、618、718，他们还需要更多的造节。

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