人只需要去做
云在帮我们算
纵观社会发展的进程，第一次工业革命，1800年，蒸汽机的发明使机器代替手工；第二次工业革命，1900年，发电机的问世使电气代替机器；第三次工业革命，1970年，信息技术的出现，致使市场对劳动者的素质要求不断提高。第四次工业革命，自2014年开始，被称为数字化革命，短短6年，网络物理系统便将信息世界和物理世界前所未有地融合在了一起。1950年中期，大型主机、个人电脑为我们带来数字技术，社交媒体、移动技术、云计算等，标志着迈入第二个阶段，如今，5G、物联网、人工智能、3D打印、无人机、AR、VR、语音控制、区块链、无人驾驶汽车等等，意味着已经迭代进入了第三个阶段。这些耳熟能详的词，相信大家不仅听过，有的甚至都已经体验过。这就是摆在我们面前，未来我们也要面对的，一个全新的数字世界：人在做、云在算。
数字化风筒
改变了用户的消费习惯及决策行为
数字化场景比比皆是，五花八门的App为我们提供的譬如购物、支付、社交、线上课程、线上会议、智慧城市、休闲娱乐、外卖点餐等服务，让我们的生活和工作更加的便利和高效。数字化影响繁多，对商业最大的改变是，使人们的行为方式升级，其中最为核心的，是消费习惯和决策行为。商家们可以根据消费者决策行为的变化，调整相应的营销策略。抽象一点的说，如果数字化是一个旋转的大的风筒，那么没有行业能够逆向而行，只有先后，没有例外，都将全面进入数字化。
我们都知道，头条系的成功，得益于它的算法。这种算法，根据我们的行为路径，为我们“瞬连”推送我们喜欢并关注的内容，因此获得“幸福感”，根本停不下来。我们本只是想短暂休息刷一下短视频，却“有知有觉”地“主动”投入到算法为我们设计的场景。产品经理在设计产品时，普遍会将用户视为“傻瓜”，预设复杂的步骤用户看不懂，为客户节约学习成本，降低流失率，提高流量和转化。无论是网购还是直接寄送快递，我们都能实时查看物流信息，满足了我们的知情欲，消除了之前苦苦等待的焦虑，提升满意度，增加了“净推荐值”。去银行办业务排队问题，也被网上银行手机银行轻松解决，只要不涉及大额现金，我们已经很少去线下窗口，开卡、改资料等需要柜员办理的业务，也逐渐被柜员机所替代，不得不说，数字技术将银行的服务效率大大提高。类似这样的案例不胜枚举，讲了这么多也只是想说，如此先进的数字工具，传统行业为什么不好好利用它来为自己做营销呢？
传统行业的数字化营销之路
还有多远？
实际上，有很多有远见的传统行业，已经布局数字化转型，例如运营智能化，采用OA、SaaS CRM、企微等管理系统，实现无纸化办公、员工成本管控等，针对会员也有线上的小程序签约、用户信息查询、微商城等功能。利用数字技术化繁为简，提高了人效及服务效率，用户体验变得更加丰富，满意度自然提升。即便是这样，也并不能引来新客户，因为这些归属于成本，而非营销。知名管理大师彼得·德鲁克，他在很早的时候就告诫经理人说： “企业内部没有利润，企业内部只是成本。”“企业的利润是外部顾客带来的。”“企业的目的，就是通过营销与创新创造顾客。”调查表明，仍有大量传统行业没有建立自己的营销系统，甚至于没有营销部门，更别谈在原有基础上进行数字化的营销升级。这样下去的结果，必将导致被跑在前面的企业超越，对于这些停滞不前的企业，他们的数字化营销之路还很长。据了解，依然有很多民营医院没有采用营销管理系统，有些在运用的系统，也是极其落后的，为了更加直观，以下采取流程图方式进行表达。在民营医院，传统的营销系统由前端、中端、后端几个部分组成统一的整体。为了达到医院现实能力和竞争优势能够被充分利用的目的，这里我们运用“3C + STP + 7P”（见文末注释）营销框架进行分析，找准客户普遍的痛点，思考怎样才能更好地解决这一痛点，研究本身定位及水平、市场定价、宣方式传等，怎样与竞争对手鲜明对比与区分，在价值链（创造价值—传递价值—维持价值）上，全体员工、全流程展示出自己的服务品质，增强客户体验，执行营销策略。现场氛围的布置营造，涵盖前台、导引、挂号、医护等人员的安排，全程耐心接待询问、辅助挂号、就诊等服务的演练，配合的手册、培训、轮班、会议等管理上的工作。对存量客户进行维护，提高其满意度，增加“净推荐值”，降低流失率的同时，借此裂变增量客户，为二次营销打下坚实基础。后端跟进服务系统的管理，需通过前端、中端一起共同完成。院外营销，主要是品牌宣传的一个过程，通过传递品牌价值来引导用户，采用线下的方式针对潜在目标客户，将其发展为会员。我们平常做的传单派发、设点义诊、软文推广、品牌广告等都在内。
院内营销，针对医院存量客户进行情感营销、品牌理念宣传、先进技术和医疗水平讲解，为客户推荐、再次就医等二次营销创造机会，以及医院内部的布置优化、就医服务体验等。收尾日，营销活动都需要一个收尾。大型的比如以一次公益讲座、一次病友交流，中小型的比如以现场赠送伴手礼等来结束。收尾日在整场营销活动中属于最亮眼的一环，因此位于铁三角的顶端。
“草莓医院”的数字化营销应用示例
“草莓医院”是网友对湖南妇女儿童医院的昵称，是湖南的一家新晋网红医院，三级专科，深受湖南人民的喜爱。如今国家鼓励生育二胎，两个孩子的妈妈越来越多，加之眼下生育主力是在互联网环境浸泡下长大的85后90后，他们更倾向于数字化服务，倒逼医院不得不进行变革。然而，大多数医院并没有看到这一点，与之相反的是，在普遍沉睡之时，“草莓医院”的董事长谢总却早已开始积极了解并布局。数字化管理不只是为了迎合客户，更能在获客及客户管理层面更加便捷、有效、清晰、智能，云代替机械劳动，云激励新型营销，早一分钟入场，就能多占据一份市场份额。高瞻远瞩的谢总以一种“众人皆醉我独醒”的独到眼光，把握时机，坚定地宣布：“把草莓医院打造成数字化医院”。
在经过多方调研和筛选后，“草莓医院”决定应用市场上最新型最全面在数字营销领域深耕多年的九枝兰数字化营销管理系统。
采用SaaS，将推广投放、**整理、客户标签化管理、促活拉新全平台全链路的集合在一起。
有力抓取客户所要经过的最重要的三个环节，前端吸引、中端服务、后端促活拉新。
在前端，“草莓医院”制定用户增长策略，引流渠道主要包括公域私域两大部分，其中公域包括：广告投放、KOL管理、异业合作等；私域包括：沉睡客户、老带新、KOC管理等。分析调研目标客户在就医过程中所遇到的问题，综合自身专科定位及医疗服务水平等各方面，提出可施行的解决方案，对比竞争对手的营销方式，别出心裁的展开自己的营销。比如全网触达、专属ID追踪客户来源渠道、**私有化等。在中端，“草莓医院”对到访人员登记接待，对进入病友群/交流群进行指引，病种分流，等待期间会给予一些贴心帮助和讲解，面对咨询时注重回复的专业性和及时性，就医过程中，医生会设身处地为患者着想、伴随情感关怀，护理人员服务细微，如给儿童扎针需要注意手法，避免过于疼痛，学会哄孩子等。
医院规划进行中的如服务流程的相关培训配合调整，宣传手册画风的便于阅读，知识科普讲座等的举办。在后端，“草莓医院”对于到访就医的客户，根据其行为，将其画像数字量化：标签、分群等，根据用户的不同特点推送不同的营销内容，实现精准化运营。将老用户盘活，促进拉新转化，同时也为之后的就医服务奠定基础。在活动执行前，“草莓医院”会参考平台原始投放数据和获客成本，对活动预算和获客数量进行预判，专属ID回溯用户来源，筛选有效渠道持续投放，利用**中台系统将用户统一标签化分类管理，活动后进行复盘，优化活动流程。
与时代同行是历史的必然，数字化是大势所趋，“草莓医院”靠着一颗先知的“大脑”、敏锐的市场感知力和数字化运营思维，在同行业中占据领跑地位。数字化营销系统的建立，并不说要把传统的营销方式完全推翻，而是在这基础上的延伸、扩展和重组，成立专门的营销部，采用先进的管理系统是非常必要的。分析并制定出营销策略及落地执行计划，利用“3C + STP + 7P” 的营销框架进行前端工作的目的不变，应考虑将线上与线下、公域与私域、外部与内部统筹规划 。> 线上：外部营销，根据线上营销的规律和方法引流，追踪转化，设计好线下对接流程。内部营销主要集中在自媒体和会员社群。内外部要统筹管理，以达到传播的统一性和有效性。毋庸置疑，线上传播更为迅速及精准，不管是外部营销还是内部营销，线上传播都将是侧重点。尤其是内部的线上营销，通过裂变引流为最佳。因为网络使行为具有了“三度影响力”。线上平台可利用的有：头条系的抖音、今日头条、头条号，腾讯系的微信公众号、微信、视频号，快手，小红书，微博，网红，KOL等等。> 线下： 线下的外部营销就是我们之前的传统营销方式，不同的是，一部分用户将是线上营销转化而来，而且，数字化产品的增多，将使线下的内部营销更加丰富。> 收尾日：收尾日是营销结构的亮点，对于企业来说，将流量引至线下，凸显并回归到企业的真正价值。前端的数字化营销，致使企业的获客方式发生了颠覆性的变化。因此，企业需要聘请专业的社群运营人员，以线上维护服务为主，这一角色也被赋予了新的名称—— 社群运营专员 ，依据营销部门的客户管理方案，在专业的指导下建群，群机器人的日常托管，利用小程序，实施对客户线上与线下的同步管理，实现对存量客户的保有与增值。社群运营专员，对于企业来说是全新的角色，需要做的就是快速适应，只有不断地拥抱互联网思维和倾心数字化方法，才能不被淘汰。销售流程上，客户已经线上完成咨询或预约服务，所以线下的前台接待和引导被弱化，智能机器人基本也能替代。员工的整体服务、能力水平与跟进将主导成交，核心将转嫁给更高阶的服务和水平。在做完前面的一系列铺垫动作后，真正的关键是后端，这也是拉升客户“净推荐值”的关键，营销是一个整体，不能割裂开来。不要侮辱客户的智商，实事求是，以“急客户所急，想客户所想”为根本宗旨和服务目标。提高客户的“消费商”，让客户真正懂得一家好的企业所带来的好处，只有客户真正满意及信任，才愿意持续到此消费。那么，对于企业的员工来说，你认为自己还需要提高什么呢？后端服务的数字化设施亟待丰富，抓住情感营销这样一个后端工作中的重中之重，一台人性化的、有趣的互动机器人，或者个性化的定制服务。例如医院的本质，是为客户带来健康，免受疾病的困扰及愉悦的就医体验，系统、完善的后端综合服务能力，是客户推荐的有力保障。营销系统是关乎企业引入客户与盈利的根本。建立一套完备的营销系统需要一个长期的积累和积淀，营销人才是其核心，数字化思维的人才尤为重要。对医院的管理层来说，这些不断更新的新事物极具挑战，但如果你一定要做，相信没有人可以阻挡。数字化时代的竞争，在于一个“快”字，无论是技术的革新、商业模式的转变、人员组织的变革，都要求拥有可支配权的组织具备高度的“敏捷性”。而数字化营销系统的建立，是企业“敏捷性”的首要标志。注：
1. 3C，即企业（Corporation）、顾客（Customer）、竞争（Competition）；
2. STP，即市场细分（Market seqmentation）、目标市场（Market targeting）、市场定位（Market positioning）；
3. 7P组合，产品、价格、渠道、宣传、人员、有形展示和服务过程等7个要素。
本文系作者：
九枝兰
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