APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
我8年前写的文案,第一次出街的广告作品
2018-04-09 23:52:35

清明假期回了一趟老家。

相对比较少关注互联网,所以也没有更文。

之前挖的坑,都快要把我埋了。

但还是注意到了一句刷屏的话:

“你的同龄人正在抛弃你”

说的是被美团收购的摩拜,它的创始人胡玮炜套现15亿。


好像每隔一段时间,就会有这种“惊世骇俗”的新闻出现。

之前是25岁的李叫兽,凭借一个公众号,

以近亿估值成为百度最年轻的90后副总裁;

更早的是那个什么超级课程表的90后CEO,

很串的在电视机前叫嚣他分红一个亿;

……

嗯,人们总是热衷于关注这种天然刺激性的新闻。


这是一个贩卖焦虑的时代。

这样的时代显得很浮躁,也很势利。

他们总在捅你的痛处,捅大众的**。

就如同去年疑是支付宝出的一句文案:

“年纪越大,越没有人原谅你的穷”

这句话不但贩卖焦虑,还制造恐慌。


而“你的同龄人正在抛弃你”

也是一句很有杀伤力的文案;

同时,也是一句毒鸡汤,还是用**熬制的。


由此,我想起了8年前,我写的一套文案。

也是我第一次出街的作品,那是一套“自嗨成功学鸡汤”

那时候的我,真正进入广告行业还不到半年。


那是当时大金空调的推广,一套系列稿。

记得当时负责这个客户的客户总监,

提完案回来后开心地跟我说:

“你的文案获得了全场好评哦,他们领导表示很喜欢。”

你们别提我听到这句话心里有多开心了。


但是这个结果没有那么顺利,说一下背景吧。

2010年3月,大金空调要做一套平面推广。

在5.1的时候投放地铁车厢,好像还有居家类杂志?

客户给出了四段资料,让我们梳理成四个卖点系列稿


整理之后大概如下:

卖点1.

大金空调有86年历史,是日本专业做制冷的品牌;

卖点2.

2009年销售额59.8亿,连续4年中央空调市场销冠;

卖点3.

拥有领先行业标准的超强静音系统,低至22dB;

卖点4.

想要从商用市场进军家用市场,并且同样很专业。


当然,这是当时从一大段的文字中梳理出来的关键信息。

一开始构思这套文案,我觉得我被他们之前的广告框住了。

眼明手快的我一下子就被那几个数字吸引了。

很快就提炼出以下的文案标题:

稿一:86年专注空调,世界级制冷专家

稿二:近60亿年销售额,4年蝉联冠军

稿三:22分贝超强静音,领先行业标准

稿四:2个领域专家,商用家用同样专业


这最后一个卖点没有数字,还是硬凹出来的。

画面上沿用了他们之前的广告风格。

大概长这样。


结果这次提案大败而归

他们领导很不满意,可能这种东西看多了,早没了新鲜感。

那就是重新想创意,文案重新写,画面重新设计。


那怎么办呢?

文案指导告诉我:那得换种沟通方式了

嗯,可以从消费群体想起,看他们需要什么?


当时的大金空调卖的还挺贵,

目标群体可以说是高端客群了。

而那会的我,刚刚参与做完两个房地产项目的提案,

有一些房地产广告的思维,还停留在大脑。

我就想,是不是可以说一些那些高端客群认同的价值观

看能不能引起他们的共鸣,让他们产生消费?


带着这个想法,我写出了一套“成功学鸡汤”

拿去跟文案指导和创意总监一碰,竟然通过。

然后就做了稿出来。

然后就有了下面这套出街的广告。


“专业,就是比他人更专注”


这一句是我最喜欢的。

也是里面最不像“成功学鸡汤”的了。

我当时是从两个关键词想的:“专家”和“专注”。

86年一直在做一件事,那不就是很专注吗?

极度专注的结果,那就自然带来专业了。



“成功者,忘记自己成功过”


这句话,我大概受到了那句经典广告语的影响。

艾维斯租车公司的那句“我们是第二,所以我们更努力”

人家第二,都要更努力。

那连续4年销冠,那不就是一直不满足,一直很努力么?

不就是每一次都是从零开始去做么?

我觉得那些成功人士,应该会喜欢这种鸡汤。



“境界,来自永无止境的追求”


这句后来是修改过的,原来去提案的版本是:

“静界人生,人生境界”(额,现在想起来真是尬)

后来客户说这句不像个观点,跟其他的不太一样。

然后我就想到了“静界,来自永无止境的追求”,

客户说我们不要谐音(不得不说,这个客户真有追求)。

然后改着改着就变成了这样,主标完全没有了“静音”。

是我觉得最不好的一句。



“强者,从容驰骋不同领域”


要现在的我说,这句不好的地方大概在“驰骋”两个字。

这词太书面语,太文绉绉了,并且略生僻。

文案指导跟我说,文案要写得初中生都看得懂那种

不要用生词,不要用复杂句式


客户生怕自己的牛逼信息没有传递完整出去。

说必须要有内文去详细解释。

所以,以前的广告会认真写正文。

正文跟标题一样,也要字斟句酌。

我当时的文案指导,教我写正文要有“起-承-转-合”

这套文案的正文就是严格按照这个格式来写的。

但我现在读起来,形式感有了,节奏感还是差了点。


想起来,当时真的是深受房地产的毒害。

这...尴尬到溢出屏幕的地产调性和自嗨腔调。

我想当时应该是歪打正着,正好写出了那位领导的心声?

唉,果然客户大佬说好的才是真的好!


尽管如此,我到现在还清楚地记得,

那天上午,在拥挤的广州地铁3号线上,

我第一眼看到这四张稿华丽丽的出现在车厢时,

内心那说不出的激动与兴奋

毕竟是第一次自己的作品出街啊。


我也不是很懂之前说的打5.1的节点,

结果硬生生拖到了11月份才上。

而11月,不是天气要凉快了吗?

卖什么空调?(手动滑稽)



说回来,回家几天我翻了家里书架里的书。

大多数是我高中和大学时候买的书。

好多已经泛黄。


翻到其中一本,当时正备战高考的我,

认真在书里随手写了读书笔记。

看着刚劲俊秀的字迹,竟有点恍若隔世。

那时候的我,还会认真看书,认真写字


嗯,写这篇,好像思路挺乱的吧?

只是在当下这个时代,我有点怀念以前的自己。

我有点怀念,那个会认真写文案,认真写正文的自己;

我有点怀念,那个会因为客户的夸赞而暗自雀喜的自己;

我有点怀念,那个会因为看到第一次出街的文案而无比激动的自己;

我有点怀念,那个会认真看书,认真写笔记的自己。


“你的同龄人正在抛弃你”

但,你也要耐心等你自己!


就如同我很喜欢这套文案里面的一句:

专业,就是比他人更专注。


全文完。

文案怪谈
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
文案怪谈
文案怪谈
发表文章204
研究文案,就像研究你一样
确认要消耗 0羽毛购买
我8年前写的文案,第一次出街的广告作品吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接