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清明假期回了一趟老家。
相对比较少关注互联网,所以也没有更文。
之前挖的坑,都快要把我埋了。
但还是注意到了一句刷屏的话:
“你的同龄人正在抛弃你”
说的是被美团收购的摩拜,它的创始人胡玮炜套现15亿。
好像每隔一段时间,就会有这种“惊世骇俗”的新闻出现。
之前是25岁的李叫兽,凭借一个公众号,
以近亿估值成为百度最年轻的90后副总裁;
更早的是那个什么超级课程表的90后CEO,
很串的在电视机前叫嚣他分红一个亿;
……
嗯,人们总是热衷于关注这种天然刺激性的新闻。
这是一个贩卖焦虑的时代。
这样的时代显得很浮躁,也很势利。
他们总在捅你的痛处,捅大众的**。
就如同去年疑是支付宝出的一句文案:
“年纪越大,越没有人原谅你的穷”
这句话不但贩卖焦虑,还制造恐慌。
而“你的同龄人正在抛弃你”
也是一句很有杀伤力的文案;
同时,也是一句毒鸡汤,还是用**熬制的。
由此,我想起了8年前,我写的一套文案。
也是我第一次出街的作品,那是一套“自嗨成功学鸡汤”。
那时候的我,真正进入广告行业还不到半年。
那是当时大金空调的推广,一套系列稿。
记得当时负责这个客户的客户总监,
提完案回来后开心地跟我说:
“你的文案获得了全场好评哦,他们领导表示很喜欢。”
你们别提我听到这句话心里有多开心了。
但是这个结果没有那么顺利,说一下背景吧。
2010年3月,大金空调要做一套平面推广。
在5.1的时候投放地铁车厢,好像还有居家类杂志?
客户给出了四段资料,让我们梳理成四个卖点系列稿。
整理之后大概如下:
卖点1.
大金空调有86年历史,是日本专业做制冷的品牌;
卖点2.
2009年销售额59.8亿,连续4年中央空调市场销冠;
卖点3.
拥有领先行业标准的超强静音系统,低至22dB;
卖点4.
想要从商用市场进军家用市场,并且同样很专业。
当然,这是当时从一大段的文字中梳理出来的关键信息。
一开始构思这套文案,我觉得我被他们之前的广告框住了。
眼明手快的我一下子就被那几个数字吸引了。
很快就提炼出以下的文案标题:
稿一:86年专注空调,世界级制冷专家
稿二:近60亿年销售额,4年蝉联冠军
稿三:22分贝超强静音,领先行业标准
稿四:2个领域专家,商用家用同样专业
这最后一个卖点没有数字,还是硬凹出来的。
画面上沿用了他们之前的广告风格。
大概长这样。
结果这次提案大败而归。
他们领导很不满意,可能这种东西看多了,早没了新鲜感。
那就是重新想创意,文案重新写,画面重新设计。
那怎么办呢?
文案指导告诉我:那得换种沟通方式了。
嗯,可以从消费群体想起,看他们需要什么?
当时的大金空调卖的还挺贵,
目标群体可以说是高端客群了。
而那会的我,刚刚参与做完两个房地产项目的提案,
有一些房地产广告的思维,还停留在大脑。
我就想,是不是可以说一些那些高端客群认同的价值观。
看能不能引起他们的共鸣,让他们产生消费?
带着这个想法,我写出了一套“成功学鸡汤”。
拿去跟文案指导和创意总监一碰,竟然通过。
然后就做了稿出来。
然后就有了下面这套出街的广告。
“专业,就是比他人更专注”
这一句是我最喜欢的。
也是里面最不像“成功学鸡汤”的了。
我当时是从两个关键词想的:“专家”和“专注”。
86年一直在做一件事,那不就是很专注吗?
极度专注的结果,那就自然带来专业了。
“成功者,忘记自己成功过”
这句话,我大概受到了那句经典广告语的影响。
艾维斯租车公司的那句“我们是第二,所以我们更努力”。
人家第二,都要更努力。
那连续4年销冠,那不就是一直不满足,一直很努力么?
不就是每一次都是从零开始去做么?
我觉得那些成功人士,应该会喜欢这种鸡汤。
“境界,来自永无止境的追求”
这句后来是修改过的,原来去提案的版本是:
“静界人生,人生境界”(额,现在想起来真是尬)
后来客户说这句不像个观点,跟其他的不太一样。
然后我就想到了“静界,来自永无止境的追求”,
客户说我们不要谐音(不得不说,这个客户真有追求)。
然后改着改着就变成了这样,主标完全没有了“静音”。
是我觉得最不好的一句。
“强者,从容驰骋不同领域”
要现在的我说,这句不好的地方大概在“驰骋”两个字。
这词太书面语,太文绉绉了,并且略生僻。
文案指导跟我说,文案要写得初中生都看得懂那种。
不要用生词,不要用复杂句式。
客户生怕自己的牛逼信息没有传递完整出去。
说必须要有内文去详细解释。
所以,以前的广告会认真写正文。
正文跟标题一样,也要字斟句酌。
我当时的文案指导,教我写正文要有“起-承-转-合”。
这套文案的正文就是严格按照这个格式来写的。
但我现在读起来,形式感有了,节奏感还是差了点。
想起来,当时真的是深受房地产的毒害。
这...尴尬到溢出屏幕的地产调性和自嗨腔调。
我想当时应该是歪打正着,正好写出了那位领导的心声?
唉,果然客户大佬说好的才是真的好!
尽管如此,我到现在还清楚地记得,
那天上午,在拥挤的广州地铁3号线上,
我第一眼看到这四张稿华丽丽的出现在车厢时,
内心那说不出的激动与兴奋,
毕竟是第一次自己的作品出街啊。
我也不是很懂之前说的打5.1的节点,
结果硬生生拖到了11月份才上。
而11月,不是天气要凉快了吗?
卖什么空调?(手动滑稽)
说回来,回家几天我翻了家里书架里的书。
大多数是我高中和大学时候买的书。
好多已经泛黄。
翻到其中一本,当时正备战高考的我,
认真在书里随手写了读书笔记。
看着刚劲俊秀的字迹,竟有点恍若隔世。
那时候的我,还会认真看书,认真写字。
嗯,写这篇,好像思路挺乱的吧?
只是在当下这个时代,我有点怀念以前的自己。
我有点怀念,那个会认真写文案,认真写正文的自己;
我有点怀念,那个会因为客户的夸赞而暗自雀喜的自己;
我有点怀念,那个会因为看到第一次出街的文案而无比激动的自己;
我有点怀念,那个会认真看书,认真写笔记的自己。
“你的同龄人正在抛弃你”
但,你也要耐心等你自己!
就如同我很喜欢这套文案里面的一句:
专业,就是比他人更专注。
全文完。
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