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为什么明明很严肃很正经的东西,
这其实是品牌人格化的问题!
当你想要塑造一个品牌形象的时候,
有一招百试百灵,那就是:
拟人!拟人!拟人!
是的,没有比用“拟人”手法来塑造品牌更高效更直接的方法了。
“品牌人格化:拟人!”
目前最能论证这个观点的案例,我想无非《如果国宝会说话》了。如果它不是一档节目,#如果国宝会说话#就是一个创意概念,一个大胆而充满想象力的切入点,一个如假包换的big idea!
用拟人手法来做“品牌人格化”,有一个核心问题:这个东西到底适不适合拟人?理论上来说:反差越大,效果越好。越是高冷不接地气的事物,越有“人格化”的需求。但如果处理得当,是伟大;处理不当,那是尴尬。
《如果国宝会说话》是伟大的!
它第一次让尘封在历史深处的冰冷文物,有了人的温度,“人文”一词因为这个创意,从此有了新的诠释。昨晚第二季开播了,先来看看这一季国宝们又是怎么卖萌的。
尽管有一些是过气的段子/梗,但当它们出现在文物身上,就产生了奇妙的化学反应。过气几年的段子,遇上过气几千年的主人,反而让彼此有了不一样的灵气。喜欢“我头上有犄角”的尬萌,和“我就是标准”的霸气。
其实,我不懂上面为何有些文案那么惜字如金。在我看来有些是没有直接出来效果的,得靠脑补,比如“C位”,比如“云的计算”,它们是没有感情色彩可以读出来的。
如果说上面有些文案还不够彻底“拟人”,下面这一组动图,我想就能让《如果国宝会说话》的品牌人格很清晰了吧?
非常喜欢这句啊:-“有问题问谁?”-“问鼎”。
这是一句透着历史冷笑话的神来之笔。这让我想起第一季的“人格化”预热海报。就是这一套海报,让“如果国宝会说话”走进了更多人的视野。
尤其是最后两张海报的文案:“这款美瞳我要了”、“说我像奥特曼的你别走”,这是加入了时代语境的人格化表达,让人忍俊不禁的同时,国宝们的“人属性”也生动了起来。
仔细一看,或者看多几遍的话,会发现《如果国宝会说话》的海报文案,大多离不开三个套路:
一是“从名”流,即从文物的名字中切入,如“问鼎”,“何以为尊”、“勿相忘”等;二是“从形”流,即从文物的外观上切入,如“奥特曼”和“美瞳”等;三是“从用”流,即从文物的用处上切入,如“照着你”、“我就是标准”等。
也许你会说:这文案,不就是抖个机灵吗?
是耍点小聪明抖个机灵,不过,好在节目里面的文案,也是足以昂首千秋的存在。
“村落成了国,符号成了诗,呼唤成了歌。”
《如果国宝会说话》的“品牌人格化”之路,除了宣传海报文案上的这种“形皮”上的塑造,它的成功还离不开节目里头“魂魄”一般的扎实内容。
其实说到用拟人手法进行品牌人格化建设,《如果国宝会说话》是一个很好的案例,但不会是最好的。最好的,是下面的他。
一样是塑造品牌人格,一样是用拟人手法。但两者还是不一样的,国宝塑造的是呆萌、接地气的“品牌人格”;而mini cooper塑造的是那种精英式的自我个性张扬。
但我真的很喜欢“有问题问鼎”!
全文完。
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