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在我刚入行的那个年代,
“广告”和“文案”是两个很垂直很硬核的名词。
即是只在特定的圈子被认知,
圈子以外,如同白纸。
有些尴尬的瞬间,相信很多跟我差不多年纪的文案同仁都有多少经历过。
君不见,我曾一遍又一遍地跟亲朋好友解释:
文案不只是写字的,不是文秘,更不是文员!
那它是什么呢?
额,它是......它是......?
君不见,我曾一遍又一遍地跟同学们解释:
文案不是编辑,不是策划,不完全等同于策划。
那为什么会有文案策划这种岗位?
......额,好吧,你说是就是吧。
君不见,某日认识一新朋友,朋友问我是干哪一行的?
我随口而出:我是做广告的。
朋友再问:哦,是路边做广告灯牌的那种吗?
......
“隔行如隔山”。
在那个年代,在我们这个行当体现得**尽致。
“文案”一词来源于广告行业,它特指“广告文案”。
由copy writer(指文案人)
或者copy(指文案)翻译而来。
有人整理过一枚典型广告文案的工作内容清单:
撰写报纸广告、杂志广告、海报;
撰写企业样本、品牌样本、产品目录;
撰写日常宣传单页、各类宣传小册子;
撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文;
撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕;
撰写电视专题片脚本;
撰写电视广告的拍摄清单;
撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译);
撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词;
撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名;
撰写网站内部文案;
撰写手机短信广告;
撰写各类广告作品的创意阐述;
撰写广告口号;
撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等;
为产品或品牌命名,并作创意阐述;
为路演或活动命名,并作创意阐述;
撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字;
为各种礼品命名,并作创意阐述;
为专卖店命名,并作创意阐述;
撰写商店的橱窗或店内POP物料文案;
撰写软文、新闻式、故事式、评论式;
撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字;
协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。
可以看出,这套清单整理在社交媒体爆发之前的时代。
如果是当前,可能要加上一条:
撰写社交平台企业自媒体相关文案,如微博内容、微信文章等。
也应该感谢社交媒体的出现,我觉得:
社交媒体最伟大的发明不是“社交”,
而是帮助我们迅速统一认知。
人们有可能在某段时间内,因某种概念受到科普扫盲。
从而让我们大大降低了沟通成本。
可是,中国广告的历史发展估计也万万没想到。
“文案”的普及,竟然得依靠一个安全套品牌?!
乘着当年社交媒体扶摇直上的风口,
杜蕾斯在微博上以始祖级的追热点形式而大放异彩,
这让各行各业认识了“文案”,
当然顺带也认识了“追热点”这个KIP。
而直到8102年的今时今日,“文案只服杜蕾斯”这句话,
依然活跃在杜杜的微博评论里,
活跃在各种文案公众号的留言里,
活跃在各种探讨文案的微信群里,
活跃在B站上各种广告视频的弹幕里,
甚至,活跃在各位土豪煤老板的嘴巴里......
但由于杜蕾斯普及文案的形式太特殊而单调,
许多人误解为文案就是:
不就是写几个字写一些段子嘛,没什么技术含量……
但这也不影响越来越多的人在重新认识着文案,
在肯定着文案的价值。
他们认识到文案不止是文案!
文案在写出那句slogan之前,
需要系统的进行市场调研——
需要进行消费者动机和行为调查——
需要进行细分市场和确定目标市场——
需要进行产品调研和产品定位——
需要进行广告目标和广告策略的制定——
最后才依靠准确的信息制定出相应的文案。
有人把文案比喻成翻译师。
文案就是把生产者的产品信息翻译成消费者能懂的语言。
有人把文案比喻成一种高效工具。
文案,帮助企业用更低的成本传递信息。
非常喜欢知乎用户@任小轨 在问题“文案的价值在哪里?为什么凭几句广告语就能拿那么多工资?”下面的回答:
**就职演讲里的一句“yes we can”把成千上万的美国人感动哭了。
老罗一句“我不是在乎输赢,我就是认真”一夜之间让“情怀”成了多少人的必需品。
小米从一句“为发烧而生”开始,让多少人前赴后继的投入抢小米的大游戏中来。
陈欧一句“我为自己代言”,让多少女粉丝追随聚美优品一路走到纽交所。
你也许一直不喝凉茶,但“怕上火喝王老吉”总会让你忍不住张口试试。
你也许鄙视史玉柱,但你父母却还是“收礼只收脑白金”
你和姑娘逗过“是你的益达”这个梗吗?
你吃饼干的时候记得“扭一扭,泡一泡”吗?
钻戒为什么这么贵?”钻石恒久远, 一颗永留传“啊。
跑鞋为什么选NIKE?年轻人的的态度是”Just do it!”啊。
其实每次去超市的时候你可以闭上眼睛静静的听一下。
那些货架上的商品是不是每个都在给你说话?
“牙膏,牛奶,洗发水,饮料”
是不是每样商品只说一句话,你听到了,就慢慢向它走过去。
······
文案的价值在哪里?
它创造了一种声音,也许吸引你, 也许打动你,也许影响你。
总之你听过了,就会因此产生一些改变。
一些小改变,形成了购买行为。一些大改变,甚至成了一种价值观。
凭几句广告语就能拿那么多工资?
你觉得**那句“yes we can'值多钱?
不止文案的价值被越发肯定,文案的边界也被拓展。
文案的定义被泛化,其实也是文案被重视的一个表现。
越来越多的人,爱把好的歌词说成是文案:
他们喜欢林夕的文案,喜欢李宗盛的文案,喜欢朴树的文案,喜欢五月天阿信的文案...
越来越多的人,爱把影视剧的台词说成是文案:
《大话西游》最经典的十句文案;
《权力的游戏》最引人深思的20句文案...
更有人把艺人在节目上说的话,说成是文案;
把用户在各种评论底下敲下的段子,说成是文案。
......
可能他们觉得,一切好玩的有趣的引人思考的文字,
都是文案。
这是好事。这一切都是好事!
如果你对广告感兴趣,对营销传播有稍作研究。
你就应该知道,国际上那些4A公司的创始人,
像大卫.奥格威这种文案出身的人,
在那个广告营销大行其道的时代,
文案是一个多么受人敬仰的职业。
而当前人们对文案价值的认可,
以及对文案边界的自行拓展,
正在让文案变成一个受人敬仰的职业。
是了。远古时代,苍颉以文字为万物命名。
于是天地感应,天雨粟,鬼夜哭。
全文完。
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6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
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4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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