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日本资深文案人石田胜寿说过:“文案要用脚写”。意思是写文案前充分进行“采访”和体验。我想,下面故事的男主角就是“用脚写文案”的中国第一代言人了。
罗易成,原H**AS创意合伙人,早先在FCB、奥美、达彼思都有服务过,做广告时大家都叫阿三,还办过一本**叫“广告圈”,三年前辞掉工作,自筹资金开始在全国各地采访民间手艺人。
两年来,罗易成带着他的小团队,踏遍全国20多个省,走访了160位民间手艺人,最终形成了220分钟的纪录长片,也写成了厚厚的400多页的书稿,10月19日将在三联书店正式出版。
为了让更多的人读到这本为中国民间艺人发声的书——《中国守艺人一百〇八匠》,有着15年文案经验的阿三,带着半路收的一个女文案徒弟赵大航,一口气做了108张宣传海报!这惊人的数量,我是梁山好汉我都服。
为此,我从中精选了20张与大家分享,也从文案技法的角度上将这20张海报分成三类:
一。状物,不止于状物;
二。借物言志,托物喻理;
三。普世之道,独立风华。
(看到这么有岁月感的海报,我的文字也跟着古朴了起来)
一。状物,不止于状物
状物,这是最容易用到的方法,画面上出现的主体,文案上用个别名词或动词点到。不止于状物,即虽然是在描述这门手艺或是物件,但又通过其他意象的铺陈和衬托,让这些手艺和物件生动和明亮了起来。
刀无刃,封住初心不染尘
丝丝走心,织得岁月长
手与手艺,如胶似漆
画龙,需笔笔点睛
心有所系,急流停舟
千锤百炼,雕琢金玉出良颜
最后这一句,我斗胆提点微词,我觉得前面的“千锤百炼”用词过重了,越是这种情怀向的文案和画面,越是要用小词和轻词,起到四两拨千斤的效果。我一时手痒,不要脸地来一句:“一敲一击,打听时光的去向”。
二。借物言志,托物喻理
这是我们学生时代学古诗时老师教的写作方法。即通过事物去传达某种观点和志趣,或者通过事物去阐明某些道理。在这里,画面和文案成为互补角色,尤其是文案,有升华画面和整个立意的价值感。
不见本性,对万千明镜亦不能见自己
让阅读,成为人与书互相私有化的幸福
所有的才华,都是码在指尖上的时间
从一开始,从一而终
观物不语,心有曲直
擅施粉墨者,不是登场人
造物借手造万物
触处可栖
三。普世之道,独立风华
这是上一种类别的高级形态,文案讲的是一个普世的道理或观点,但它并不寄生于画面,而是即使独立于画面之外,也依然是可以让人看懂、给人启发的可传播的文案。这是最难写的文案,也是文案的高级形态。
最深沉的表达,从放弃语言开始
唯有念想,最懂你的想念
世间有痴,才生凡尘
所谓擅长,就是日复一日
定可发智,然而清净最难熬
精神有归处即为富足
这20张用脚写出来的文案就分享完了。其实,这种文案是最难写的。因为太有开放性了,到处都是切入点,反而不容易找到切入点。
真的,面对这样一种充满着匠心和诚意的文案作品,本不应该用如此匠气的文案角度来分析,尤其是“中国守艺人”中一个“守”字,更是满满的对民间手工艺术的守护和传承,让人油然而生一股社会责任感。
据说,罗易成在指导他的女徒弟赵大航写文案的过程中,反复叮嘱她的一句话是:“不要写自己不相信的东西”。这是一句非常诚恳的文案创作观点,诚恳得就像这些民间手艺人的作品。
对了,10月19日,坐标在北京的朋友们可以参与三联书店的新书发布会,据说现场能看到文案师傅和他的女徒弟哦。
全文完。
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