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01
快手:拥抱每一种生活
这是快手进行品牌升级的一条广告片,将原来的品牌slogan「看见每一种生活」升级成「拥抱每一种生活」。
而这条品牌广告片,就是用来诠释「拥抱每一种生活」这一全新品牌主张的。
当然也可以明显得知,这条片子的主旨便是「拥抱每一种生活」,“文眼”便是“拥抱”。
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起:通过四个排比句(句式:我们...因为...我们想拥抱...)的引入,带出“拥抱”的文眼。
承:通过时间和空间两个维度的阐述,对“拥抱”的对象进行拓展,为下面整体内涵的释放做好铺垫。
突破时间的壁垒
去拥抱每一个人存在的印记
有趣的无趣的,有用的无用的
悲欢离合、婚丧嫁娶 、跌宕起伏
每一个人的历史
才是所有人的历史
打破空间的封锁
去拥抱每一座隐秘的孤岛
被遗忘的传统,展露头角的风潮
城市里摩天的高塔,田间柔弱的小花
从乌苏里到帕米尔,漠北到曾母暗沙
天地若被折叠
人心由我打开
转:通过“打开快手...”的表述,以及“去拥抱XXX”的祈使句排比,联动品牌诠释“拥抱”的内涵。
我们打开快手
去突破人心的囚笼
即使更快的网络
即使万物互联
人与人之间依然数不清的盲区
我们要去拥抱彼此
去发现我们身上一样的东西
远远多过不一样的东西
打开快手
去拥抱音乐
你和我可以在音乐中舞蹈
去拥抱舞蹈
舞蹈是让心跳保持同一个节奏的游戏
去拥抱游戏
拥抱游戏中那个更勇敢的自己
生与死是假的
失败的苦和成功的快乐却无比真实
去拥抱所有天地的馈赠
让城里人尝五湖四海的鲜
村里人挣东西南北的钱
去拥抱可恨又可爱的生活
拥抱不完美但很完美的爱情
拥抱夏花之绚烂
秋叶之静美
拥抱民族复兴的号角
黄金时代轰鸣的回响
我们想拥抱
这个星球上所有哭泣的孩子
拥抱每一个从严冬中幸存的人
一起去开拓新一个春天
合:对“拥抱”进行总结式的提炼和定义,升华和丰富“拥抱每一种生活”的作为快手品牌新主张的精神价值。
愿世界从今天开始
从我们开始
少一些对抗
多一些拥抱
因为
拥抱是灵魂的姿态
是科技藏在算法与代码背后的微笑
打开快手
拥抱每一种生活
除了男生女生的配音有点瑕疵(个人觉得),这条片子的完整度还是不错的。另外,文案中一些句子也颇精彩。
比如,写快手对每一个普通个体的关注:
突破时间的壁垒
去拥抱每一个人存在的印记
每一个人的历史
才是所有人的历史
比如,写快手容纳人与人之间的不一样:
我们要去拥抱彼此
去发现我们身上一样的东西
远远多过不一样的东西
比如,写快手对城乡经济发展的推动:
去拥抱所有天地的馈赠
让城里人尝五湖四海的鲜
村里人挣东西南北的钱
02
奔驰:虽坐拥珍物,宁虚怀若谷
虽然这条片子在对外宣发时的口径一直是李宗盛承包了创意、文案、脚本和配乐,但在我看了那么多次片子之后,对此感到怀疑。
主要是李宗盛大哥在念旁白时,很多时候停顿的点、节奏和气口都不太对,让我不得不怀疑文案并非是他自己创作的。
因为在广告界,由广告公司撰写文案给艺人的做法太常见了,可能李宗盛大哥只是贡献了声音和主题的手写墨宝。
如果我的推断是错的,那么我道歉。
回到这篇长文案,主题是在探讨“什么是真正的成功”,这个主题很难写,或者说很难写出花来,但这篇长文案的高明之处是除了讲清楚了奔驰品牌定义的成功,还融入了人生的际遇与对生活浮沉的领悟。
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起:以“破坏”或者说是颠覆认知的方式和提问直奔主题:“我们其实并不知道成功是什么?”
这么些年下来,我才开始明白:
那许多让人艳羡的、追求的所谓成功
我们其实并不真的知道,它是什么
或者说
我们自以为知道,它是什么
承:从“成功”的反面“挫折”切入,进一步追问“成功的定义”,同时也为下面诠释“成功的定义”做好铺垫。
我们更熟悉的
反而是,挫折的面貌
它有的是办法在任何时刻
让那些就算对命运再顺从的人
都觉得难堪
然而有少数人
并不因为挫折这么具体
而失去了抽象看待人生的能力
他们的生命中,总有更多可能,更多希望
他们根本就相信
世界不一定只是他们所看到的样子
那些我们看在眼里,叹在心里
却也忍不住要为他的将来担心的人
他一生的实践
并不在意图从遭遇的挫折中,得到补偿
反而是去追问:
属于自己的成功,可以是什么?
转:娓娓道来讲述人生每个阶段对成功的理解,最后道出真正的“成功”需要的特质。
在人生的某些时刻
即便只是初现端倪的成功
都让我们以为
这一切是来自命运的奖赏
几乎没有人察觉
命运真正要向我们揭露的
才刚刚要开始
此刻的你
被迫得放弃过去那个曾经演的风生水起的角色
人生意外回到原点
也许刚好让我们知道去寻找
自己原来的样子
挫折更擅长的是落井下石穷追不舍
它等着我们输光手里的筹码
它也无视我们如何千辛万苦
才将一手烂牌,打成好的
人无法预知自己是不是做了对的决定
不过,人在落难时候所做的决定
日后身在高处也不会忘记
每当我们细细琢磨那些
能把那些事业做大、做好的人
好像都有些,谁都能说一大串相似的特质
比方说
勤奋、律己、胸襟、眼界、谋略、胆识
这些当然不能少,当然很重要
然而有些特质,隐在深处,不轻易能被人看见
看似无用,与成功也毫无关联
其实我们心里明白:
柔软比坚强更有力量
关怀比宣言更有启发
谦逊、诚实、怜悯的珍贵在同理心
财富、声名、地位,在此刻微不足道
合:深化所谓的“成功”定义,成功其实“不被谁拥有”,也“与旁人无涉”。
至此
日后若是听说某人如何成功
我们理应半信半疑
成功从不被谁终于拥有
我们至多与它片刻并肩
多亏那些年筚路蓝缕
才能也才懂心怀感激
经历风雨是你,无谓得失是你
我们追求成功,实与旁人无涉
无论宏伟卑微,自知个中滋味
另外,这条片子还结合文案出了几张系列海报,海报上的文案,刚好是我觉得比较精彩的部分。
挫折更擅长的是落井下石穷追不舍,
它等着我们输光手里的筹码。
它也无视我们如何千辛万苦,
才将一手烂牌打成好的。
03
中国平安:愿家国共平安
这是平安集团在中秋期间发布的品牌广告。
很明显,这篇长文案的“文眼”是“中国平安”,巧妙的是,这四个字,既是品牌名,也是主题。
这就是这条品牌广告高明的地方,既顺理成章关联了中秋和国庆两个节日的重合,又通过中国平安的品牌名“平安”与“月亮”或者“团圆”在精神内核上进行呼应。
这篇文案的布局谋篇比上面两篇都来得更加清晰,而用月亮的阴晴圆缺来对应人间的悲欢离合的角度,也值得令人称赞。
▼
起:通过讲自古以来月亮与中国人的羁绊,点出“月有阴晴圆缺”和“人有悲欢离合”的主旨。
很久以前的中国
当我们思念远方的人
会把祝福写成诗
托付给头顶的月亮
因为月亮的阴晴圆缺
就是我们在这个世界
经历的悲欢离合
承:先以月缺切入,并已几个众所周知的例子,诠释月亮不圆满对照人间不如意之处。
回看过往
我们心中的月亮
似乎一直没有圆满过
我们失去了江湖上最伟大的侠客
侠之大者,为国为民
爱你3000遍
我们失去了那个战无不胜的人
热爱篮球的少年们
失去了黑曼巴
那个习惯在洛杉矶凌晨四点
迎接第一缕阳光的人
我们失去了那个驾驶着轮椅
探索星空的人
从上一个冬天幸存下来的人
失去了他们的家人
人们看见残缺的月亮
月亮也看着心碎的人
转:浓墨重彩诠释主题,对月圆和家国团圆的期盼,并用**浓烈的情绪,化为平安的祝福联动品牌和主旨。
盼望着
等待着
终将会有月亮圆满的一天
2020年十月一日
月亮最圆的一天
这是中国人的中秋节
祝福家人团圆的节日
幸运的是
这也是中国的国庆节
祝福国家昌盛的节日
所以
我们想把一个有些贪心的祝福
托付给这颗终于圆满的月亮
送给全世界的人
素昧平生的你
祝你平安
祝你和家人平安
多一些相伴
少一些担忧
愿同一个世界的我们平安
多一些欢聚
少一些离别
愿我们脚下的土地平安
多一些安定
少一些灾难
愿世界平安
多一些拥抱
少一些对抗
合:强化“中国平安”的品牌精神主张,并以“愿家国共平安”的主题升华内核。
我们向世界送上平安的祝福
因为平安是我们的名字
也是我们的使命
中国平安
愿家家有平安
愿家国共平安
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8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
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4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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