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距离能产生美，还能催生出一些新的乐趣，就好像隔屏玩妆。5.20这天，天猫超级新秀在微博上发起#隔屏表白妆#的话题，开启了“隔屏玩妆”的前奏。次日，天猫超级新秀携手多位美妆及时尚领域KOL以H5为载体展示了3款“最杀”隔屏妆容，并发起KOL#隔屏玩妆吧#玩妆接龙。7个新锐美妆品牌在玩妆互动中组团出道。
“隔屏玩妆”在淘内、微博以及抖音等平台的迅速扩散，为消费者增添趣味的同时，也强化了COLORKEY、谜瑞可、e.l.f.、橘朵、GIRLCULT、VIDIVICI以及珀芙研等美妆新锐的品牌记忆点。以3款最杀隔屏妆容为例，分别融入了隔屏约会、battle闺蜜和云端蹦迪等场景。
被疫情压抑许久的年轻一代亟需释放天性，但眼下并不是走上街头的最好时候，创新线上玩法恰到好处填补了因距离而带来的空白。
从效果看，天猫超级新秀的这波操作至少收获了三个结果：紧扣“隔屏玩妆”及520热点为生活增添乐趣、顺势推动7大美妆新锐品牌组合出道以及带动隔屏也能玩出花的生活方式。
从营销角度看，每到重要节点，天猫平台各类营销IP如天猫超级新秀总能玩出新花样。新花样背后，是消费者在求新追新。新玩法、新需求乃至于新品牌最近几年层出不穷。数据显示，2019年入驻天猫的新品牌是2016年的4倍，超10万+新品牌旗舰店入驻。
这些新品牌有来自大集团的子品牌，也有面向新世代的新生品牌，更有从产业带上崛起的新品牌以及海外新进品牌。新的需求于是应声而出：海量新品牌如何被消费者尤其是新世代消费者知晓？如何与老牌大牌竞争？
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天猫超级新秀因此应运而生
天猫超级新秀是天猫首个专门服务新品牌的营销IP，致力于孵化新品牌、打造新标杆，帮助新锐品牌加速成长为超级大牌。用一句话来说就是帮助新锐品牌完成声量、销量双突破，实现品效合一。以“隔屏玩妆”这波活动为例，天猫超级新秀通过玩法创新，为压抑许久的现实生活带来了新的乐趣，吸引年轻一代投身娱乐互动的同时，也激发了TA们在现实中玩妆互动的冲动，最终推动了销量的增长。
整个传播过程以social互动为主轴，场景化演绎了特色主题妆容及品牌主推产品亮点，用INS高光滤镜妆演绎e.l.f.烘焙高光，用港风湿吻红唇妆演绎COLORKEY空气唇釉，用混血感焦糖奶茶妆演绎谜瑞可纤巧细描眉笔，精准激发了屏幕外的消费冲动。
作为天猫首个新品牌营销IP，天猫超级新秀全年目标是孵化100个亿元新品牌，打造天猫亿元新秀，未来更将成为全球最大的新品牌孵化地，建立天猫新品牌专属赛道。
为实现这些目标，天猫超级新秀制定了五大策略，全面赋能新品牌的同时建立了五大新锐能力模型：产品力、用户力、内容力、服务力和个性力。基于此模型，天猫超级新秀在赋能品牌的同时，将为消费者带来全新的生活仪式感。
天猫超级新秀每次活动背后，既有消费大数据的分析，又有针对目标消费者的营销洞察，同时引入公域流量的加持，多管齐下，最终成功引爆组团出道的新锐品牌们。
回到天猫超级新秀“隔屏玩妆”活动上，不难发觉不同终端屏幕间的交互行为，才是此次传播玩法的核心所在。
消费者滑动手机会“破坏”H5视频中的美妆KOL上妆，进而引出针对品牌特点的定制妆容。“隔屏玩妆”通过线上交互，有意识地放大了新秀品牌的利益点和产品力。
“隔屏玩妆”作为后疫情时代特有的营销玩法，所带来的乐趣，形成了这个特殊时期无可取代的独特回忆。在想出门又不敢出门的日子里，无论是隔屏表白还是隔屏battle，都是在创造真实的记忆，都将在回忆中留下情感印记。
回顾过去几十年的品牌史，我们可以看到，最成功的品牌往往都是与消费者情感共融的品牌，麦当劳崛起之初就曾经主打过家庭聚会场景。
用营销人杨不坏的话说，在故事中创造品牌角色，塑造故事中的品牌角色，从而塑造品牌。这个故事，这个品牌，与用户有关。
疫情袭卷下，各行各业都在大洗牌，2020年，新品牌如果能够做好品效合一，就有机会弯道超车。从这一点看，天猫超级新秀的推出正当时。为帮助新品牌弯道超车，天猫超级新秀还建立了高潜力新锐品牌俱乐部，提供日常训练营。从平台角度看，天猫与竞品的竞争也需要依靠新品牌来实现差异化。平台与品牌是共生关系，诉求是一致的。
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具体怎么做？数字化是关键
复盘天猫超级新秀我们可以看到，天猫超级新秀正在将营销数字化。过去谈数字化，谈的更多的其实是品牌数字化、运营数字化。营销数字化以往谈的少，但在当下的市场环境下，却显得尤为重要。
天猫超级新秀“隔屏玩妆”的每一步都恰到好处，从在微博上发起话题预热到推出H5为“隔屏玩妆”打样，到微博、淘内、抖音等各平台的传播扩散，再到引入会场，环环相扣。恰到好处背后，是数据洞察在起作用。
我们应该看到的是，以消费大数据为基础，天猫已经为营销建立了一整套完整的模型，规模化营销洞察是天猫超级新秀背后的真正王炸，这为批量引爆新锐品牌打造超级大牌奠定了可能。
业界从2019年开始就在谈品效合一，但是怎么合一？不是单纯的猛灌流量，而是应该有针对性的打通各个环节。为此，天猫超级新秀建立了一整套环环相扣的营销模型，在产品力、用户力、内容力、服务力和个性力上全面发力。在这五大能力模型的背后，正是营销数字化的支持。
2020年，对于新锐品牌来说是弯道超车的好机会。但是要超车就得先回归商业本质，建立营销数字化的思维，平衡品与效的比例，学习共生共存。平台、品牌、KOL（含主播）、内容与消费者之间需要找到那个最契合的价值点，用这个价值点激活整个链条，这才能真正品效合一。
账号介绍
倪叔：投资基金合伙人，知名科技自媒体。师从财经作家吴晓波，后在阿里巴巴7年历练，2017年钛媒体&新浪科技年度作者，微信百万＋爆文《每个贾跃亭的心里都住了一个胡雪岩》作者，2018年作为自媒体代表接受央视采访。文章多见于：钛媒体，i黑马，36kr，界面新闻，猎云网等50余家主流科技媒体，欢迎署名转载，微信号：maohao-2002
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