营销学奠基人西奥多·莱维特的话点亮了商业时代供需双方的根本通路：“顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。”

这句话不难理解，然而所有大音希声的东西背后一定藏着沧海桑田。尤其是2020年疫情重压之下，当线下店铺纷纷闭店之际，关店似乎成了逃离灾难的唯一通道。往往也是在这种时刻，大师的话语便显出了丰富的韵律，给那些逆势生存者、逆流寻路者提供了坚定的信念。

在正式接触轻礼服童装品牌考拉和月亮（koalamoon）之后，这种“超越商品本身”的信念再次令人感同身受。而由于他们作为一个全新的品牌在迷雾中找到了一条路，让人下意识地怀疑背后有某种强大到不怕输的势力在支撑，比如资金、渠道等等，随着采访的深入，实际上并没有，让考拉和月亮走到风口之上的东西，就是他们本身，没有别的。

话说回来，世界上哪有什么平白无故的风口呢？逆势生存者，就是风口。

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新零售对应的是新消费

如果零售是一个商家视角的概念，那么消费一定是顾客视角。按照这个逻辑，新零售对应的就是新消费。

四年前马云提出新零售的时候，更偏重于技术层面对传统零售的改造。通过数字化技术让传统的零售业态更适应新的商业时代，他自己也说过，未来的零售不分线上线下。新零售的目的只有一个，让购买行为更便捷、购买场景更丰富。

新消费是站在顾客的立场上去看待这场改造——同样不分线上线下——谁提供了更丰富的场景、谁帮助顾客解决那些足够细小的问题、谁让购买体验更棒，谁就是新消费的对象。

新消费其实不是开天辟地的新概念，而是纵横两个维度都适用于人类商业社会的标尺。我们以为的新，本质上是对理想社会场景的概括，而不是消费本身的描述。

好了，理清了这些思路，再来看考拉和月亮的故事，一切都容易理解了。

“koalamoon”（考拉和月亮）是来自杭州的原创轻礼服童装品牌。从今年5月份开出第一家店，五个月过去了，考拉和月亮已成为备受百货与购物中心青睐的黄金位流量店铺，店开在哪里，哪里就有85后妈妈这样的MVP级主力消费人群。考拉和月亮的故事里隐藏着原创品牌成功的秘密，也带起了一个新的风口，新消费的风口。

其实更确切地说，他们自己就是一个风口。通过精准的品牌定位、不遗余力的圈层营销，成功地逆流而上，创造了一个看似不可思议的奇迹——原来，线下店也能反向线上输出影响力，真是应了马云的话，好的零售，不分线上线下。

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考拉和月亮的秘密

杰克·特劳特在《定位》中不无偏激地说：“在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标。”

尽管“唯一”二字有些绝对，但集中火力于狭窄的目标却是新品牌取胜的真理。

考拉和月亮的品牌定位集中到什么地步呢？哪怕是非目标受众也能一眼就看清楚他们是做什么的——轻礼服童装设计者。

定位巧就巧在这是两个极其细分具体的领域结合出来的新赛道。礼服+童装，同时有“轻奢”“舒适”的产品特性，一个很容易被具象化的品牌轮廓就出来了。

与众不同的东西，就是这样，既来自人们熟知的领域，又完成了重构刻板印象的动作。

考拉和月亮搭建起一个儿童仪式感场景，通过轻礼服，让孩子成为精致考究、浪漫有趣的生活方式参与者，契合了全社会城市化进程中的儿童文化升级。就像他们在品牌宣言中提到的那样：“无论温暖的小时光，还是隆重的大日子，为孩子提供有仪式感的精致服饰，让孩子拥有与众不同的得体形象，光彩夺目。”

简而言之，孩子在日常生活与节日活动都能穿出去的一套定制感满满的好衣服。

再说考拉和月亮的营销，同样契合大师的观点：营销与销售的最大不同，就是营销站在顾客的角度，而销售站在商家的角度。当你作为购买者，说什么话都可以。当你作为营销者，一定要说购买者的语言。你说的销售语言谁都不会记住，但购买者的语言会让顾客感到共鸣，这种体验是忘不了的。

考拉和月亮的受众人群画像可谓是体验感最强的一个群体，就是那些追求品质生活、有自主审美能力、拥有开阔眼界、强购买力且热爱分享的家庭。其中，85后妈妈是典型人群。

围绕这一人群，考拉和月亮如何给她们留下难忘的体验？

建立场景，圈层营销，这就是解决之道。与其说是要卖衣服给妈妈孩子，不如说是帮助85后妈妈们解决她们对孩子生活场景建设的需求。

有一个细节很有意思，考拉和月亮没有花钱去做广告，在这方面显得很节俭，但是他们在办活动的时候却格外大方——邀请爸爸妈妈和孩子们参加仪式感十足的线下活动，去高端场所比如庄园里骑马，受邀的家庭一分钱都不用花，免费体验活动场景。

在考拉和月亮的线下店铺中，工作人员会和孩子互动，让孩子学会有格调地体验品质生活，种种细节都透露着增值服务的新价值。没有哪个妈妈会对此无动于衷，相反，85后妈妈成了复购率最高的顾客，因为产品难忘，体验更难忘。

到这里，考拉和月亮在2020年疫情重压之下，逆势开店不仅不奇怪，反而显得符合时代需求。

从5月开始开出第一家店，此后店铺的选址、装修风格、场景设计联动线上营销，成功实现了品牌出圈，店铺也从购买场景演变为“让每一天更有仪式感”的品质家庭生活主场景。

店铺的流量效应与品牌效应，为考拉和月亮进入更多百货与购物中心提供了底层支撑，对方甚至会主动将黄金铺位预留出来，创造了三赢的场景：商场有了更高的人气，而且是最具购买力的85后年轻妈妈群体；考拉和月亮实现了品牌出圈，开出更多的好店；妈妈和孩子们有了品质生活的圈层场景，距离家最近的商场、考拉和月亮店铺成了日常生活中的dreamland。

3

永远都有新消费

每个行业都曾经是增长型行业。之所以重构，之所以提新消费，一定是行业里需要鲇鱼效应，市场上需要一些新的激发点。

新消费的本质就是商家在供给端的产品再好一点、设计再加一点；商家在需求端的服务再细一点、沟通再充分一点、场景再活化一点。

考拉和月亮的新消费启示正在于此：轻礼服童装赛道的精确选择，85后妈妈消费人群的圈层凝结，场景服务是新消费的必修课。

这是考拉和月亮的逆势生存法则，也是新品牌实现出圈的法则。第一，赛道与人群选择要精细，细到没有人注意或者不愿意花费精力去竞争。第二，重新理解服务，服务不是单向的输出，不仅是满足需求，更是主动发现需求、从而产生价值，服务永远比广告更可靠。第三，中国内循环市场已经从产品时代进化到品牌时代，品牌的定义既包括更优质、选择成本更低的产品，也包括了一个立体的品牌场景，进入场景，顾客买到的产品、获得的服务、甚至是品牌之外的品牌，也都是值得信赖的，有购买欲的。

这些道理其实没有一个是翻天覆地的创造，都是隐藏在人们内心深处的真实需求。魔鬼藏在细节之中，价值同样藏在细节中。

人们的消费场景被旧习惯、被疫情这样的突发事件重重压住的时候，消费痛点就浮出了水面。

实现破局需要商家的创新，创新建立在对市场的深刻洞察与大胆尝试之上。人们总觉得风口是自己形成的，实际上，真正的风口，永远都是有人在背后推动的。

账号介绍

倪叔：投资基金合伙人，知名科技自媒体。师从财经作家吴晓波，后在阿里巴巴7年历练，2017年钛媒体&新浪科技年度作者，微信百万＋爆文《每个贾跃亭的心里都住了一个胡雪岩》作者，2018年作为自媒体代表接受央视采访。文章多见于：钛媒体，i黑马，36kr，界面新闻，猎云网等50余家主流科技媒体，欢迎署名转载，微信号：maohao-2002