今年天猫双十一在各个层面都玩出了新创意，首先是多了三天，给众多第一次参加双十一的新品牌提供了缓冲期。前几天的文章里也说了，之所以对新品牌友好，是因为这些品牌背后本质上是中国内循环市场最重要的中小企业代表力量。

这篇文章要说的是天猫如何透过一系列品牌广告，把品牌的语言换算成消费者的语言，让品牌与顾客之间的情感连接具象化。

在广告层面，天猫今年的主题是“1起挺你尽情生活”：联合万千好物，和消费者站在一起，那些真正属于消费者的品牌，才是好品牌。

要说打广告，天猫不是第一次。不过此次在电视和线下打广告，是一个新的信号：新一轮的平台竞争正式打响了。过去的竞争是流量竞争，现在进入了品牌竞争阶段。背后支撑逻辑一是平台的商业能力更加强大，二是时代趋势使然，中国商业经历了广告1.0、流量2.0，从此迈入了品牌3.0时代。

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倪叔个人评定：天猫双十一广告top10

时尚化、国际化、多元化是这次天猫双十一系列广告的统一特点。其中最让人难忘的是三个广告系列：主广告、9个品牌参与的线下装置展示、55个品牌共同参与的天猫“猫头”品牌诗广告。

在这些品牌中，有相当一部分是诞生于天猫平台的新品牌，为今年的广告增光添彩，透露出天猫与品牌共生长的趋势。与此同时，通过“猫头”形象这个统一框架，将品牌独有的内涵与语境凝结起来，向消费者传递疫情之后尽情生活的新热情，此时此刻，人们需要这样一场重燃希望的狂欢。

首先是主广告。“准备好了吗？尽情生活吧”拉开了本年度双十一的尽情生活主题，1分钟的广告内容，浓缩了这样几个场景：说走就走的旅行、突破时间与年龄限制、上天下海变换视角、运动与狂欢，每个场景都有“新奇特”好物在身边。

天猫网罗天下品牌，每个品牌对应有温度的鲜活好物，在疫情后为消费者提供更多生活场景支撑，以优质的产品、尽善尽美的服务、一起创造的态度——“挺你”。

片尾落款是“天猫全球狂欢季”，点明了本年度双十一的视角是全球。这是第十二个双十一的最显著变化：从最初的光棍节，到今年的双节棍，天猫从年轻人出发，走向全球，如今再把全球好物带回给疫情过后的消费者，十二年，走完了一个轮回，也走出了新的起点。

第二个系列是线下装置展示。以深圳地铁车公庙站、上海地铁徐家汇站为例，分别露出天猫双十一主题以及9个品牌的“猫头”广告装置，其中品牌语言的表达背后别有洞天。

VANS、Fresh、MAC、Olay、朗仕等品牌分别联合各有所长的艺术家，通过前卫、风格化、新锐、怪诞天性等出位手法，以插画、彩绘、涂鸦等跨界表现手法营造出超现实的时尚感，色彩与视觉中的创意让年轻人大呼过瘾。天猫双十一是一个走过了12年的“传统节日”，但在新的轮回中，这个节日将更加年轻化，本质上是突破年龄限制，让年轻的精神在品牌传承与更迭中实现永恒待机。

第三，结合创意×美学×商业感染力，在55个参与的品牌×猫头广告海报中评选出倪叔最喜欢的top10，一起来欣赏这场创意与美学的海报盛宴吧。

no.10**：简洁的“素模”风格，**在无人机领域的想象力跃然纸上，视觉很高级，元素充满未来感。

no.9荣耀：巧妙地以一位正在玩手游的用户顶视图勾勒出天猫猫头，画面中囊括了手机、笔记本电脑、平板、智能手表等系列产品，风格非常“荣耀”。

no.8元气森林：宫崎骏风格的主视图，只在男生手里出现产品元素，品牌格调出来了，画面突出阳光与森林的交融，舒服。

no.7李子柒：一个中式挂饰，以镂空的荷花、玉佩、仙女饮酒形象传递浓浓的中国风，没有任何品牌元素出现，整体调性却与李子柒这位超级ip不谋而合。

no.6fresh：联合风格独树一帜的插画师JaydeCradinalli，用古灵精怪的手法带领你跳出常规，花匠、仙鹤、岛屿，伊甸园神话寓意与品牌元素直接交锋，复古视觉里故事满满。

no.5levi’s：天马**衔着裤腰，经典配色的牛仔裤勾勒出猫头形象，云海与即将冲出云霄的霞光，浓浓的西部风格。

no.4麦当劳：烤炉中炸鸡的香味萦绕而成猫头，炉丝发出的红光与炸鸡标志性的金黄色构成了品牌独一无二的视觉，一切尽在不言中。

no.3三顿半：作为在天猫出圈的新品牌，三顿半的语言设定在猫头太空舱，卡通形象与数字编号很太空。

no.2强生：爸爸妈妈守护宝宝，黏土动画形象与品牌内涵合二为一，不必多言。

no.1花西子：同样是新锐品牌，语言大胆，色彩出众，中国红的材质与精美的雕饰，角落里掉落的粉屑说出了产品的一切。

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广告背后的商业能力

天猫本轮广告显示了背后三大商业能力，首当其冲的是天猫对于品牌的友好度。

在新的品牌竞争时代，天猫作为品牌孵化器要在未来三年扶持1000个年销售额超一亿元的新品牌，在如今的电商平台竞争中，天猫是对品牌最友好、扶持力度最大、商业变现效果最好的平台。

与此匹配的是天猫完善的生态协同能力。之所以能成为品牌价值发掘器，是因为天猫具备在阿里五新战略下，全域营销IP、数据银行、供应链、金融、物流等等相结合，阿里经济体各生态板块形成了精密灵活的高精尖商业平台，从C端到B端不仅彻底打通通道，且保持了几乎零损耗的数据流动率，全面反哺B端品牌，支持C端消费。

态度与能力，体现在品牌形象上，是强大的美学影响力。

马云创办阿里的背景是国际视野，也就是说，阿里的基因里带着高瞻远瞩。体现在美学层面，无论淘宝、天猫都是有国际化眼光的，天猫在助力国潮品牌的出发点上，目标不只是发现中国品牌，更是要让这些品牌成为世界品牌，让中国市场成为领先世界的全球主市场，从天猫这一轮广告也可看出，结合了中国特色与世界视野，呈现出来的是真正时尚的美学影响力。

品牌在天猫双十一的语境下表现出来的也是不拘一格的独特魅力。参与品牌广告设计的支持方、艺术家是底层逻辑支撑，但更重要的是品牌自身在面向消费人群时的姿态，已经完全不同于过去电视广告时代的那种直白粗浅，取而代之的是具有文化积淀与独立表达的思想内涵。

商业发展与消费文化的结合，是消费潮流发展的必然结果。天猫平台上不仅催生品牌，也催生消费文化，催生品牌文化，这是平台商业能力、美学影响力的最强特征。

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初心不变，天猫服务

天猫的初心正是为品牌提供服务，让品牌主与消费者之间的通道更加顺畅规范，让天下没有难做的生意。

今年是天猫双十一的第12年。过去十余年的发展，让天猫的这一逻辑与服务能力迈入了新的阶段。

对于品牌的服务，天猫拥有完善的数据流动、商业工具以及完整的商业操盘体系。品牌在天猫获得的东西，远远超过销售这个单一层面。如果说在电视广告、互联网图文货架这两个过去时态中，品牌在阵地上输出火力全凭一腔热血，那么在现在的品销合一时代，天猫平台能提供给品牌的将是商业大本营式的超级补给服务，双方不再是毫无情感连接的买卖关系，转而渗透进供应链、市场下沉、消费升级、人与时代共同进步的新场景。

这是品牌力量的终极定义，也是天猫的平台本质：天猫的平台思维与开放逻辑，让天猫在2020年疫情消散之际，借助双十一全球狂欢季，进一步形成品牌飞轮效应，品牌×天猫×消费者，已成为不可阻挡的新商业趋势。