作者丨余俊俊

出品丨律新社品牌服务中心

传播力指数是一家律师事务所活跃度的显性指标。在被短视频深度改变信息传播模式和商业模式的当下，抖音已成为律师事务所品牌传播、自媒体矩阵建设的重要平台。

抖音的传播特点是去中心化、算法机制和叠加推荐。早在2020年，一批品牌意识强的律所已经纷纷入局抖音，但不同于日用消费品等领域，专业服务业似乎并未能在抖音平台持续高歌猛进，成功“破圈”。

● 在日趋娱乐化的抖音平台，怎样的内容才能掌握流量密码？

● 流量与品牌价值积累、案源转化是否正相关？

● 律师IP打造和公域流量运营中有哪些关键点？

● 未来法律服务品牌传播是否仍应重视抖音平台？

一、抖音平台法律类自媒体现状

在《中国律所卓越品牌发展报告（2022）》系列调研中，我们发现，各受访律师事务所均建设了多种品牌传播的展示渠道，其中有47.5%的律所已通过抖音渠道开展传播。

律师事务所建立了哪些自媒体平台

在头部规模大所中，君合律师事务所是较早开展抖音传播的律所之一，于2020年就注册开通了官方认证的抖音号。在传播内容上，君合律师事务所的官方抖音号从法律热点解读、君合业务特点解析等内容开始做起，逐步增加了律所文化、律所公益、青年律师职场成长等内容。视频的呈现形式均十分精致。在君合抖音号的《律师之道》系列作品中，肖微、华晓军等前辈律师在鲜花盛开的庭院中与青年律师促膝畅谈人生与职业发展，观点精彩，氛围温馨。

北京市盈科律师事务所的官方抖音公众号也是头部规模大所中影响力较大的号，拥有49.2万粉丝，获得369.3万点赞。盈科抖音号的更新频率高，共计发布作品848个，主要内容紧扣社会热点及民生的法律问题解读。盈科抖音号进行了专业化运营，当用户通过作品关注到盈科抖音号，可以通过其主页找到在线下单法律咨询的服务。

在精品所中，家理律师事务所是试水抖音传播较早的律所，目前已拥有45.1万粉丝。婚姻家事业务是比较容易在抖音上做出爆款并产生转化的业务领域。

家理律师事务所执行主任、律新社法律品牌运营智库专家姜鹏飞表示，家理在新媒体传播上具有较强的前瞻性，2017年就专门招聘了一名摄像和一名编导，组建了视频团队，拍出了很多不错的作品。2018年，抖音官方与家理合作，让家理得到了很大的流量扶持。他认为，做好抖音传播，首先要有完善的团队和高质量的内容，同时要与平台打成一片，家理的新媒体传播目的，一是客户的获取，二是品牌的传播。（相关阅读：姜鹏飞：如何用数字化组织运营百万粉丝“网红”所丨品牌运营50讲（7））

在抖音法律服务内容中，抖音最头部的达人主要还是IP律师，而非律师事务所。诸如“醒醒吧张律”、李书凡律师、龙飞律师等头部达人，都拥有千万级的粉丝量，远超一众律所的官方抖音号。可见，抖音更适合的是律所个人IP打造，而非组织品牌建设。

二、法律抖音“达人”的方法论

作为当下热门的自媒体平台，抖音采取了“去中心化、兴趣算法和叠加推荐”的机制。在运营上，抖音将流量持续引入私域蓄水池，在抖音内形成运营闭环：新增—沉淀—活跃—转化—复购—裂变，辅助活跃转化工具，无限次重复激活私域流量，深度挖掘私域流量价值。抖音平台打通了开放平台、抖音小程序、抖音法律运营等多个部门，并与一些法律专业服务商进行多方联动，共建抖音法律垂直类运营生态。

上海星瀚律师事务所首席运营官（COO）、律新社法律品牌运营智库专家宋佳认为，短视频正在成为一个有效的营销工具，平台的选择则直接关系到视频的定位、受众与内容，如何选择运营平台是很多法律服务机构与行业人员一直在思考与探索的问题。如果是从事民事法律服务的律所，或从事婚姻家事、交通事故、劳动仲裁等法律服务的律师，抖音可以作为其首选平台。在抖音上，发表内容浅显、接地气的普法知识或法律分析视频更容易赢得粉丝的关注和平台的推荐，目前粉丝量较大的李叔凡律师与龙飞律师可以作为参考。（相关阅读：宋佳：抖音还是B站？律所品牌运营如何选？丨品牌运营50讲（8））

李叔凡律师的抖音账号拥有粉丝1194.7万，抖音内容主要是以口播形式解读贴近生活、紧扣社会热点的法律问题，视频呈现形式比较整齐划一。

龙飞律师作为一个历经了人生挫折的婚家女律师，其抖音内容主要聚焦于婚家家事领域，就如一个既有亲和力却又清醒犀利的闺蜜，拥有粉丝980.4万。除通过短视频内容获取的粉丝外，李叔凡律师和龙飞律师的涨粉还源于坚持每天花大量时间进行直播、培养粉丝的习惯。他们在直播中现场解答粉丝关于法律等问题的疑惑，还将流量转为带货变现的强大基础，形成了顺畅的商业转化流程。

在龙飞律师的直播间，许多苦于婚姻矛盾的女性，讲述了婚姻矛盾、出轨、家暴、婆媳矛盾等婚姻里的一地鸡毛。而这位戴着金丝边眼镜，涂着干练红唇的女律师，永远是“人间清醒”——先帮你稳定情绪，再帮你理顺思路，以《民法典》婚姻家庭编为基础，教你如何捍卫正当权益，并鼓励女性首先要独立，提醒你“搞钱要紧”。

最近，手持一把类似长剑的黑雨伞，为弱势群体伸张正义的四川青年律师“醒醒吧张律”异军突起，于近期跃升为抖音律师账号粉丝量排名第一名。以“用演技传递法治温度”为口号的“睡不醒”张律师的抖音内容大多通过俊男美女故事演绎短剧解析法律问题。这种“95%剧情+5%普法”的方式，极大地满足了用户看故事的心理。当然，高流量的背后也有赖于MCN机构“乐兔未来”的运营和推流。

孙霞

律斗云创始人、CEO

律斗云创始人、CEO孙霞认为，2019年开始就有律师持续加入短视频赛道，到了2023年，不管是法律业务相同，还是地域相同的律师数量都不在少数，要从激烈的竞争中脱颖而出，一定要有不同的运营打法，跳出律师传统的执业思维，摆脱目前同质化的低质竞争，才能逐渐形成自己的专属个人IP。想要打造一个成功的律师个人IP，并不像大家想象的的只是拍个短视频、写篇文章这么简单，而是需要将法律专业和个人风格特质相结合。IP是带有情感偏向型的综合体，能够突出律师个人品牌的差异化，帮助律师建立圈内独有的“竞争壁垒”，树立更具辨识度的律师品牌。

大成律师事务所律师，比例线股权合伙人、CMO，创业酵母领教导师刘振宇在“律新社法律运营50讲”中分享了《法律人如何进行视频化内容输出》。他指出：视频首先应该是一个工具。视频宣传比单纯的文字形式更丰富，能够激发起客户的沟通欲望，让其产生“这个律师我想聊一下、这个人我想认识一下”的想法，这是视频助力律师个人IP打造的一个方法。“股加”就是利用视频这个工具，实现了对客户的触达与转化。区别于出书、公众号推送等文字形式的内容宣传，视频是效率更高的内容呈现形式，既能够保证高效的信息传递，又有利于展现律师的形象。

实现传播效果的前提是视频内容一定要优质。刘振宇指出，法律人在进行视频制作时，内容要专业，持续释放专业价值；形式要高级，降低用户信任成本；场景要丰富，发挥效率提升作用。视频的内容要围绕业务领域，贴合行业场景。在“股加”团队的办公室里，不仅有可用于日常拍摄的大会议室，也有可用于专业录制或视频直播的VIP会议室。在专业要求较高的拍摄项目中，他们还会安排工作人员做“人工提词器”，以此保障视频录制中文案、台词展现的精度与情绪表达。

三、重估“公域”传播的效果

李书凡律师在直播间为冲牙器带货，龙飞律师在直播间卖鸭脖……抖音头部律师虽然形成了独特的个人IP，但其专业价值和商业价值似乎走向了另一条道路。

诚然，抖音头部法律自媒体的破圈效应，让我们注意到“互联网+普法”的创新普法宣传方式的巨大社会需求和社会效应。当下的确有许多群众在生活中有经济纠纷、婚姻家事问题等方面的法律咨询需求，需要一种易于获取且收费低廉的服务形式予以满足。但对大多数中小所、团队和律师而言，抖音可能并非一个最佳的品牌传播平台。在案源获取、专业品牌塑造等方面，也可能会事倍功半。

首先，抖音的优质内容制作需要投入大量精力，制作内容及购买流量的投入产出比不高。制作一个优质的视频内容，往往需要团队协作及“人、场、内容”的高度配合，制作起来投入的时间、精力及专业要求较高，一般的律所和律师团队往往难以企及。

其次，从精准传播及案源拓展角度看，相较于微信与视频号，抖音更大程度上是一种“公域”传播。基于算法机制和推流机制，在运营上不只依靠优质内容，有时往往更需要依赖于投放“Dou+”以匹配精准用户。需要持续的资金投入，才能保障持续的流量。因此，对于大多数普通的抖音账号而言，往往会陷入早年律所投钱做百度搜索相同的困境，一旦停止投入，流量效应将立即消失。咨询转化率低，难盈利、难持续等都是在抖音法律自媒体运营中遭遇的困境。

对于需求偶发的专业服务业而言，面对信息弥散的“公域”，传播效果无疑是低下的，即使采取了“Dou+”按照地域自定义投放等优化手段，其效果也远不如餐饮、生活服务等类目的服务有效。即使在比较适合抖音传播的婚姻家事、交通事故、劳动纠纷等业务领域，往往获得了关注和流量，其案源转化率也是十分低下的。由于法律服务具有高度的地域限制，对于非全国布点中小所和律师个人而言，即使通过抖音获取了案源，也很承接得住。

刘安东

慧律科技创始人、CEO

慧律科技创始人、CEO刘安东表示：“绝大部分互联网平台均已进入了流量变现期，而不是刚起步内容建设期，在这种情况下，律师如果希望通过抖音等公域获得案源，需要专业的投流和运营的支持，更需要体系化的销售转化团队。”有律所在实践过程中发现，依靠自然流量，一个拥有195万粉丝量的抖音号，每天大约会得到200人次的咨询，但是成交率只有千分之二，投入产出比非常低，几乎低于电话销售的成交率。

律斗云创始人、CEO孙霞表示，短视频平台有平台规则，要弄懂规则，按照平台规则去运营，才能使效果最大化。法律行业的特殊性导致传播内容在公域流量平台涉及大量禁忌，稍有不慎就会违规限流。不管是抖音或其他平台，要想能够长久生存下去，就需要保证传播的内容一定要是正能量的、积极向上的、美好的。如果一味“仿造”其他律师的内容，也容易导致重复违规。重复的同质化内容，也不利于用户建立对律师的专业认知和信赖度。

刘安东认为，在当下的公域传播中，抖音传播更大程度上是一个品牌传播渠道，而非直接的案源转化渠道。如果律所要进行抖音公域付费投流并进行案源转化，预算规模、城市规模都会影响到投放效果；其次，投放及优化团队的专业性在其中也有重要作用。不同于一般的乙方代运营公司，慧律科技针对法律服务业研发了一套用算法逻辑及分析决策的系统，每小时评估广告投放数据，及时纠偏，细化颗粒度。律所通过委托专业机构进行公域流量投放和案源转化，将专业的事交给专业的人，可大大节约律所品牌建设和案源运营投入的人力物力。

四、结语

错过了2019、2020年抖音兴起的“红利期”，普通律所与律师入局抖音可能已为时已晚。有志于选择视频化传播为发展方向的律所、团队和律师，与其陷入“公域”流量的困境，不如更加重视视频号等偏“私域”流量的平台。

有创意、有个性、有颜值的法律博主，依然可以通过抖音进行个人IP的打造，但需要放下对转化率的执念。毕竟，从城市到乡村的广大抖音粉丝，对公平正义的热爱和日常法律的需求依然值得重视和挖掘，只要有好的内容、新颖的表达形式，“破圈”的可能性永远存在。

对于部分有实力的规模律所而言，通过抖音平台从宏观角度进行品牌塑造，诸如弘扬法律精神、在职场话题中介绍律所的晋升机制、薪酬福利、人才战略等，将软性的文化嫁接进去，也不失为一种传播律所文化和雇主品牌的有效方式。

律新社“V品计划”推出以来，持续关注法律服务品牌运营，推出了“法律品牌运营50讲”系列直播等栏目；并将邀请更多业界运营专家，以运营课程等形式，分享更多法律品牌运营实训经验。