直播间里，身穿工装裤、马丁靴的硬汉步伐稳健，拖着水管不断靠近。一场实验马上开始。

水枪喷淋、火锅汤底直浇、各色水笔涂写、酸碱与明火直接考验。

对，你没看错，这不是在对“硬实”的汽车做测试，实验对象是大众认知中一向很“软弱”的沙发。

通过直播间向观众展示的这场五行暴力测试，用商家自创的“金沐水火涂”，分别对应对沙发的金属测试、喷淋测试、浸液测试、耐温测试和耐污测试，不可谓不严苛。

这一系列操作让网友惊呼“现在卖家具都这么卷了么？”但与以往企业间“卷低价、卷生产规模”不同，这次家具企业们在意的是，谁的设计和经营模式能“卷”到消费者的需求点上。

国务院发展研究中心市场经济研究所发布的《电商新模式创造新品牌、激发新消费的机制和政策研究》报告指出，我国电商模式仍在持续创新迭代，原因在于我国人均收入提升后，大量消费升级新需求通过直播电商、兴趣电商等模式显现出来。企业基于新需求调整研发设计、生产流程等，生产出满足细分需求的新商品、形成新品牌。佛山家具产业带的企业们，正纷纷踏上这样一条满足消费者需求升级的电商之路。

用户需求升级让直播间“卷”出新花样

佛山的家具企业在直播间“卷”起来了。从产业带品牌，到传统电商起家的新零售品牌，都开始在直播间大放异彩。

地处佛山的林氏家居的新媒体运营总监郭明朗告诉南都记者，林氏家居从2020年12月开始布局抖音电商直播，目前已经在抖音有8个店播账号，并且实现了“日不落直播”，账号矩阵每天直播时间在十几个小时以上。林氏家居从2021年开始建立第一个抖音账号，半年后就开始盈利。发展到目前，两年多的时间里，新媒体事业部八到九成的收入来源都来自抖音电商。

在郭明朗看来，传统电商平台的消费者往往是抱着明确的购物目的来的，停留时间并不会很久，但在抖音，用户需求则完全不同，“我们认识到抖音电商是兴趣电商的模式，抖音的用户是需要被内容化的东西激发购买欲望的。在搜索电商上，我们更注重货架和数据指标的呈现。但在抖音电商，我们更注重产品的内容化、场景化。”

新中式家具品牌有清堂，也在抖音电商拓展了销路。有清堂运营总监邓珊珊告诉南都记者，有清堂从2021年开始由老板带队做抖音电商，刚直播时效果不理想，于是开始用短视频展示品牌特色的新中式家居风格，再调整人、货、场几个维度，最终在抖音电商上受到消费者的欢迎。

邓珊珊也反复提到“场景化”的概念，“有清堂的老板是设计出身的，然后他对‘场’的追求非常严格，包括场景的搭配。我们把人、货、场三个维度都搞定了之后，大概做了半年，抖音上的销量就直接爆发了。”

佛山的产业带家具品牌布雷尔，则是通过抖音建设起了品牌的知名度。布雷尔创始人吉同路透露，他在2019年选择入驻抖音，最初卖的是产业带其他产品，在取得一定成绩后，2021年，布雷尔品牌入驻抖音电商。目前公司产品在抖音电商和其他传统渠道的销售已经各占一半。

吉同路透露，比起传统电商渠道，在抖音获得了更大的品牌曝光，“除了销售产品，也还能培养消费者对品牌的认知。”吉同路坦言，“为什么对抖音电商渠道做了这么大的投入？我们看重的是抖音电商给我们带来的除了销售额之外的东西。”

根据年轻人需求定制垂类产品

有清堂的定位是新中式家具，主打的是之前比较小众的禅茶空间，以茶为切入点。针对喝茶的场景，有清堂的茶桌成为抖音电商爆款。邓珊珊透露，去年12月，有清堂上架“围炉煮茶”家具，上架第一天，打样的四百件产品就销售一空。而这款产品的单价要两千多元。“这样高客单价的产品，能通过直播获得消费者这么高的认可，出乎我们的意料。”邓珊珊回忆道。

邓珊珊表示，茶桌主打的就是适用于多功能的场景，“如果你放上一个茶盘，那它就是一个茶桌。如果你放上了文房四宝，它就变成了一个书桌。如果你放一些饭菜进去，那它就是饭桌。”这些生活化的场景都通过直播间进行了直观灵活地呈现。

以茶文化为切入点，有清堂也成功拓展了年轻的消费群体。邓珊珊认为，现在的年轻人也会追求实用性与“氛围感”兼具的家具，“现在的90后、00后，也都想要追求一些超脱于工作之外的情感。所以我们主打茶文化这个点，作为年轻群体的切入点。”

在抖音电商布局以来，林氏家居也出过不少爆品。去年夏天，林氏家居的“明星同款沙发”在抖音爆火。郭明朗透露，这款产品在818期间，在不到两周的时间里，就在抖音卖出1300万的销售额，“大家可能会认为这款产品是明星效应带来的流量，但其实很多25岁到30多岁的精致妈妈人群，都会被这个产品打动。”

这款“明星同款沙发”可以用作电竞椅，自带智能声控系统，还有手机支架，完全打开后可以让人彻底平躺……这些场景化的功能非常适合在抖音直播间进行呈现。

林氏家居给这款产品的细分场景贴上了标签，“一平米也可以变成一个小世界”“书房爆改电竞房”等，通过电竞房型的空间做人、货、场的呈现，最终在抖音热销的是超过3000元的高配版，也大大提升了林氏家居的客单价。

郭明朗告诉南都记者，林氏家居过往产品升级的周期是半年左右，但在这一两年间，通过抖音电商这类新渠道实现了和消费者之间的快速反馈后，产品更新的周期已经缩短到三到四个月了，“三到四个月我们就可以完整做完一款产品的开发跟上新了。‘明星同款沙发’从立项、打样、生产到上新，也就三个来月的时间。”

在直播场景上，林氏家居也有不少创新。目前，林氏家居开创性地设立了“胶囊型”直播间，比起传统展示家具的大卖场和样板间，“胶囊型”直播间将功能相同的房间并列陈设在一起，林氏家居的餐厨类直播、卧室类主播、儿童家具类主播，都可以更便捷地找到自己要展示的产品，而不用像以往那样要去各个三室一厅的样板间找到相应的空间。

布雷尔在抖音最出圈的产品，是一款“猫抓布”沙发。吉同路告诉南都记者，很多消费者在购买沙发时都有“防猫抓”的需求，布雷尔的“猫抓布”沙发应运而生。为了展示这款沙发的防猫抓功能，主播会在直播间使用各种工具“折磨”沙发，这类场景化的实验也优于传统销售渠道的展示。

吉同路透露，布雷尔最初开发这款沙发，就是因为在抖音得到了消费者的积极反馈。比起传统渠道，在抖音电商，布雷尔可以得到更快更精准的反馈，这也给测款带来便利，“我们现在每个月全渠道会上五十多个款，在抖音电商上线之后，就会有一个测评阶段。经过三场直播，基本上数据就出来了。线下要获得反馈，可能需要一个月。在抖音我们结合短视频、直播的评论，综合曝光、点击率、转化率、购买承接力，各方面数据反馈就知道了。”

八仙过海各显神通

即使已经入驻抖音电商两年，有清堂的老板仍然还会每天亲自直播三到五个小时。在邓珊珊看来，老板仍然需要通过直播，收集到用户最新的消息，从而优化产品。

吉同路作为企业创始人，目前也仍在一线亲自抓直播。提起在抖音电商的玩法、策略和成就，吉同路仍有兴奋感，“我们做了十几年电商了，如果让外人代运营，那就是打自己的脸。我们公司有电商基因，我自己本身也喜欢去摸索、探索，喜欢去验证一些东西。”通过一次次的验证，吉同路在抖音电商找到了自己的方法论，也不时有佛山本地的家具企业上门取经。

除了自己的品牌外，吉同路还接了不少家具企业直播间、直播店铺代运营的业务。那些被他摸索出的成功经验，也复制到了其他品牌，帮助佛山家具产业带的企业提高了数字化运营的意识和能力。

作为佛山本地龙头企业，林氏家居也对抖音电商上的运营设有更高的目标。据了解，目前抖音电商已经是林氏家居增长最快的渠道。“短短两年时间已经做到10亿的规模了。抖音电商的确是在那么多个渠道里面，增速上跑得比较快的。”据郭明朗透露，去年林氏家居在抖音已经做到了不错的月均GMV，今年的目标相比去年则翻了倍，“618过后，我们每个月的增长目标都是100%以上。”

郭明朗提到，未来计划为客服设计师开设个人IP账号，“因为消费者能够进到我们粉丝群，就证明他们对我们的品牌感知是比较深的。当他们关注到客服设计师的账号，能更加提高用户粘性。也希望通过内容的种草，提高老用户的复购率和客单价。”

采写：南都记者 汪陈晨