一年一度最火热的双十一电商促销节刚刚过去，现在正是各大企业、平台的战报频传之时。不过，对于完美日记来说，人们好像并不太关注它的双十一情况，而是将目光聚集到了其母公司发布的招股书上。
完美日记是广东逸仙电子商务有限公司的子品牌，品牌创建于2017年，13个月后，就成为了天猫销售额排名第一的彩妆品牌。完美日记可以说是逸仙电商的看板，一定程度上可以代表逸仙电商，比如大众可能知道完美日记要上市了，但不一定知道背后母公司是逸仙电商。逸仙电商在10月30日，向美国证券交易委员会递交了招股书，拟在纽交所上市。或许是创始人黄锦峰毕业于中山大学的原因，将创办的公司取了中山先生的号。不过，有“逸仙”之名的电商公司，也才是个成立4年左右的年轻公司。对于这家年轻公司要赴美上市，自然承受的关注要多一些。而除去上市操作，逸仙电商本身的发展过程，同样值得关注，这家公司发展为何如此迅速？自身又有怎样的隐患呢？。
招股书显示，2019年逸仙电商总销售额为35亿元，较2018年的7.58亿元同比大幅增长363.7%，约为同期中国美妆市场零售额增幅的30倍。2020年前三季度总销售额为38亿元，较2019年同期的22亿元增长70.2%。2016年成立的逸仙电商，却在各大品牌遍布的化妆品市场，销售额迅速增长，我们不妨回看其发展历程，探究一下发展背后的逻辑。第一，在需求端，逸仙电商抓住了移动互联网时代流量规则改变的机会。移动互联网时代下半场，流量红利消失，私域流量成了最优质的流量。而免费而忠实、粘性强的私域流量，需要品牌与用户进行长效沟通才能搭建。逸仙电商的办法是过明星代言、电梯广告等形式提高知名度，在消费者心中形成认知。同时直接与KOL对接，收集KOL的反馈，保持与KOL高品质合作。招股书显示，截至2020年9月30日，完美日记已经与近15000个KOL进行了合作，其中有800多个是百万粉丝级的。此外，逸仙电商巧妙的利用了DTC的商业模式，直接面向消费者，与消费者交流，收集反馈，规划产品，这一模式大大加强了消费者的参与感。而且，逸仙电商懂得利用公域流量平台搭建自己的私域流量。完美日记会在小红书上搬运KOC使用完美日记的美妆教程，会在B站某位up主的测评视频下表示收到反馈，在微信上建立IP小完子，用微信群把粉丝进一步运营起来。这些做法也取得了一定的成果，根据招股书显示，截止至今年9月30日，逸仙电商的社交媒体官方粉丝数量拥有超过4800万。第二，在供给端，逸仙电商抓住了中国化妆品行业的供应链红利。根据Euromonitor统计，中国化妆品消费市场在2010-2019年中以9.6%的复合增速领跑全球。中国化妆品市场潜力极大，自然会吸引国际上比较成熟的化妆品品牌进入，而这些品牌为了降低成本，会在中国市场选择代工生产。经过多年的发展，中国化妆品供应链体系已经比较成熟，为逸仙电商的发展解决了供给端的问题。完美日记采用OEM/ODM的生产模式，OEM即工厂只负责生产，设计和核心技术都来自品牌，而ODM则是品牌指定要某种产品，工厂按照要求一条龙全包。完美日记合作的厂家都比较有实力，药监局网站显示，完美日记的代工厂包括科丝美诗、莹特丽、臻臣等业内赫赫有名的企业，与他们合作的不乏香奈儿、MAC、迪奥、阿玛尼、欧莱雅等大牌企业。克莱顿·克里斯藤森（Clayton Christensen）曾提出一个著名的“颠覆式创新”理论，核心观点是在一个被优势企业控制的市场里，新生企业可以为那些被忽视的群体提供更合适的、而且更便宜的服务，从而立稳脚跟。背靠中国化妆品行业成熟的供应链，完美日记刚推出时，标签一度是“大牌平替”。在被国际大牌把控的化妆品市场中，逸仙电商通过提供更便宜的产品，立稳脚跟。思科前CEO钱伯斯有一“快鱼”理论，他认为“在Internet经济下，大公司不一定打败小公司，但是快的一定会打败慢的。Internet与工业革命的不同点之一是，你不必占有大量资金，哪里有机会，资本就很快会在哪里重新组合。速度会转换为市场份额、利润率和经验”按照这一理论去看逸仙电商的发展历程，我们可以发现，其实逸仙电商就是一条“快鱼”。这条“快鱼”抓住供给两端私域流量和供应链的红利，在需求端打造明星、KOL、KOC传播金字塔，扩大影响力，在供给端通过代工模式加速产品推陈出新，将速度转换为市场份额、利润率和经验。而资本方自然不会放过化妆品市场的机会，速度是“烧钱”换来的，逸仙电商离不开资本方的“养料”。据天眼查APP显示，逸仙电商共经历5轮融资，最新一轮融资发生在今年9月份，逸仙电商融后估值40亿美元。从几次的融资经历中，也可以看出其背后不乏高领资本、博裕资本等一线资本势力为其背书。
如果说把IPO上市比作“鲤鱼跃龙门”，那么逸仙电商这条“快鱼”，“跃龙门”尚不完美。逸仙电商为了获取流量，采取的“重营销”方式，需要大量的营销投入。根据招股书显示，逸仙电商的营销费用占净收入总额的百分比2018年为48.7%，2019年为41.3%，有所下降，但是到了2020年前三季度猛然提升至62.2%。2020年前三季度营销费用20.34亿元，较去年同期8.05亿元同比增长144.59%。这一费用的增长，导致逸仙电商2020年前三季度，录得净亏损11.57亿元，经调整后（Non-GAAP）净亏损5亿元。2019年逸仙电商倒是盈利了，净利润7500万元，净利率2.4%，经调整后（Non-GAAP）1.5亿元，净利率4.9%，这一净利率与行业对比也不能算高。2020年前三季度净利率珀莱雅12.4%，完美股份29.7%，上海家化5.8%。2018年、2019年及2020前三季度，逸仙电商毛利率分别达到了63.5%、63.6%及63.1%，看似发挥稳定，且比较高，但与同行对比的话，就有些低了。雅诗兰黛、资生堂等知名大牌毛利率能达到70%以上，欧莱雅在2019年的毛利率就达到了73%，比逸仙电商高了10个百分点。在笔者看来，逸仙电商的毛利率较行业低，与其“大牌平替”“性价比”的定位有关，“性价比”虽然令其打开市场，站稳脚跟，但会压缩利润。而且逸仙电商“性价比”“大牌平替”的品牌认知已经形成，比较难打破这一困境。奥格威提出品牌形象论：产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。其实就是说品牌为商品赋予了品牌价值。化妆品大牌企业经历过多年的品牌经营，已经让品牌形象在用户心中形成了认知，由此产生了高毛利。逸仙电商想要在资本市场获得不错的估值，自然也要提升自己的品牌形象，以提升自己的毛利率。目前，逸仙电商已经付出行动。今年10月，收购法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic，完美日记先后官宣第一位“三金”影后周迅为品牌全球代言人，在全球有众多歌迷的歌手Troye Sivan（戳爷）为品牌大使。但是，品牌形象一旦在用户心中形成，就不太好改变。完美日记在10月份推出了一款小细跟口红，就有不少消费者从性价比的角度进行了质疑，口红只有0.8克，不太值得，不如买大牌。另外，逸仙电商所属行业是化妆品行业，受益于颜值经济，不过也因为与女性的皮肤息息相关，就像汽车上的每一个零部件都关系到车辆的安全一样，化妆品的好坏也关系到女性的健康、颜值，一点差错也不能出。而逸仙电商在行业中较低的研发成本，恐成隐患。2019年，逸仙电商研发费用仅2317.9万，这还是在2018年的基础上增加了778%之后的数据，仅占成本比0.8%，而欧莱雅去年的研发成本占比在3.3%。化妆品市场本身是一个入门门槛低的行业，但是过低的研发成本，会使逸仙电商丧失竞争力，甚至会在产品上造成缺陷。据天眼查APP显示，逸仙电商有发明专利20项，但多数是外观专利，并没有与化妆品技术相关的专利信息。研发成本过低，产品技术含量过低的话，还会导致品牌培养不起来忠诚度。学者卢泰宏在《消费者行为学：中国消费者透视》一书中指出，数字时代提供的便捷，令消费者变得越来越挑剔，他们越来越注重服务质量和产品体验，但对产品和品牌的忠诚度降低，随时准备更换供应商，因此，他们拥有不同于以往的、对市场更大的影响力和主导权。逸仙电商的成长壮大是利用了社交媒体的红利，消费群体也都是通过“数字化”的方式与逸仙电商接触，在这个数字化时代，一点小瑕疵也将会迅速为人所知，所以对产品质量要求极高。经济学上有一个名词，叫“后发优势”，指落后的一方通过模仿领先一方的制度、技术和模式，实现追赶式的高速增长。“重营销”模式烧钱砸出来的完美日记并没有构建出他的护城河，其模式很好复制。比如美妆品牌花西子，同样是国货，同样与有明星代言，同样有李佳琦推广。逸仙电商还会迎来与其相似的竞争者。而“大牌平替”的完美日记，也在遭到某些黑产打着工厂的旗号，来“平替”完美日记。逸仙电商为了能在上市后能有一个好市值，现在开启了并购、品牌提升之路，发展出多个品牌，由美妆市场进军护肤品市场，同时布局线下市场。不过，真想被资本市场认可，请代言人、做营销，搞这些虚的是没有用的。在请到周迅做代言人后，就有粉丝评论：完美日记是不是要提升一下质量才配得上周迅。身边一女性朋友也告诉笔者：100块的化妆品和好几百块的化妆品真的不一样，往脸上用的，更是要小心。或许，逸仙电商提升品牌形象，提高毛利率、核心竞争力的方法，不止要搞营销、做代言，还要增加研发，做到德配其位。
本文系作者：
蓝莓财经
授权发表，鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)