牛年春晚的红包大战呈现一热一冷，热的是几大巨头拿出百余亿积极参战，冷的是少了过去类似“偷袭珍珠港”的传奇战果续唱传说。

抖音作为今年春晚的“主角”，没有过多扶持“抖音支付”，反将重点放在了社交上。大年初一抖音公布了数据，2021年春晚抖音红包总互动次数达703亿。从官宣和央晚独家合作开始，抖音在红包玩法上就有意识引导用户“视频社交”的习惯。期间，抖音上除了红包雨之外，还有集灯笼、拉好友抢红包、拍视频领红包等玩法，后三者都是为激发平台用户沟通兴趣而设置。

春节前，为了激励用户参与云拜年，抖音更是上线了超50款拜年特效，还联合央晚发起新媒体行动，号召网友用短视频拜年。截止大年初一上午，有7500万人在抖音上拍了拜年视频，1800万人参与好友组队领红包，看起来牛年春节抖音收获满满，可它的社交梦真的圆了吗？

支付“雪藏”为社交让路？

羊年春节，微信以2亿绑卡的战绩，开启了春晚红包大战的序幕；猴年春节，阿里又以“独创”的集福卡，想出借春晚之力弥补社交短板的新玩法。AT红包大战给后来者定下基调，至今的春晚红包各类型玩法中，主要“继承”的是上面两个思路。

牛年，抖音再次拿下央晚后，抖音支付也适时地亮相，大家推测这次红包营销的主要落脚点会在支付上。现在来看，牛年春晚抖音对抖音支付的扶持力度异常的弱。

回溯羊年，微信红包收发总量达10.1亿次，央视春晚微信“摇一摇”互动总量达110亿次。为了顺势打开微信支付的影响力，微信的做法是，用户要提现红包，必须要先在微信钱包里绑定银行卡，传闻一夜之间完成2亿绑卡的数据，被马云称为“偷袭珍珠港”。猪年百度和央晚独家合作，同样规定用户想要将百度钱包里抢到的红包提现，也需要先绑定银行卡。

抖音APP提现页面截图

有了前辈们在前面打样，抖音支付通过春晚红包去拓展绑卡的阻碍很小，可从提现规则来看，抖音并没有强行扶持抖音支付的意思。比如说抖音红包提现门槛为1元（百度提现门槛为5元，并需要先提现到度小满钱包）。从抖音APP提现页面的排序来看，银行卡提现排在我的零钱（抖音支付）前面，并且最后还有支付宝提现选项。

也就说，抖音红包的提现方式选择多样，作为一场投入不止20亿规模的红包营销，如此“大度”的做派还很少见。

天浩认为抖音主要考虑两个问题，第一个是，汲取过去两年红包大战中，网友频繁吐槽玩法繁复、提现难等现象，玩法越简单，网友参与热情越高；第二个是，抖音支付并不是这次红包营销目标的No.1，因此提供了直接银行卡提现和支付宝提现两种备选方式。

作为一个内容平台，日活6亿，几乎触碰到了自己的天花板，利用春晚拉新意义有限；春晚红包玩法中，抖音也没有过多给“兄弟APP”引流；加之在抖音支付上的佛系态度；牛年春晚抖音真正的目标是在社交上。

自孵化多闪失败后，抖音对社交的探索一直未停止。2020年9月，抖音首次推出“朋友”tag，并作为一级入口替代了原本位于“首页”旁边的“同城。用户可以通过“朋友”功能发送文字、图片和视频等多种日常动态，整体功能像是抖音版的朋友圈。但就这几日看下来，朋友频道主要还是娱乐内容，生活化内容并不是主流。

社交梦近了几分？

BAT是互联网传统三大山，它们所擅长的搜索、电商、社交，也正在成为所有互联网平台所发力的领域。单以抖音来说，在社交领域的投入力度不弱于电商，视频搜索也正在成为该平台一个重要的功能。

去年一年，罗永浩的入驻，给抖音直播电商打开了局面，体量上和快手、淘宝直播有所差距，可据媒体预测，抖音2020年直播电商GMV或也在2000亿上下。就在2月17日，北京字节跳动 CEO、抖音产品经理张楠表示，2018 年5月抖音上线第一个搜索入口。如今抖音视频搜索的月活用户已经超过 5.5 亿。

反观，很早就孵化出多闪的抖音，在社交的探索上一直未有质的突破。牛年春晚一役，梦想近了几分？

2月12日，抖音官方微博发布《2021春晚数据报告》。有以下几个数据值得关注：抖音在春晚时段发出12亿红包，互动总数703亿；5轮红包雨，抖音共分出7亿元，其中212万人抢到了大额红包；抖音直播间，“云看春晚云团圆”，直播间累计观看春晚人次达到12.21亿，实时在线最高人数为498.46万。

从2月4日小年到2月11日除夕，抖音用户云拜年视频总播放量为506亿次，总点赞量62亿，新媒体行动总曝光量为813亿。

这些数据里，真正和社交相关的是云拜年视频，其他数据更多的是春晚红包的常规项目。就506亿次云拜年视频总播放量而言，看起来活跃度很高，但考虑其中明星、网红分流掉一大部分流量，用户间“互动”的数据是多少很值得怀疑的。

从当年的多闪开始，抖音从来不掩饰在社交上的野心，可一场红包大战下来，其在社交上的短板却再次暴露。

就在2月17日，抖音搜索首支年度短片正式对外发布。可见，即使在抖音内部，也不太愿多谈论社交层面的战绩，和小编的猜想一致。

这和红包大战前，抖音对社交的频繁放话形成了鲜明的对比。

1月26日，张楠曾公开提到今年春节特殊，很多人无法回家过年，抖音希望帮助更多人更好地连接和表达，希望大家春节时能够在抖音上与家人沟通和互动。1月28日，在极客公园与抖音联合举办的创新大会上，张楠更是直接提到社交是抖音非常重要的产品方向。他认为，抖音做社交是一个顺势而为的过程，其中有内力和外力共同作用。

现实并没有跟随张楠的逻辑走，看起来牛年春节是视频拜年兴起的一个机会，抖音为何没能抓住呢？

手指舞起家的抖音难做社交

回忆当年抖音的突然崛起，主要是备受年轻人欢迎的手指舞、海草舞等有趣好玩的视频流行。抖音平台上拥有丰富的特效、音乐供用户选择，许多没有视频制作技能的普通人，利用这些特效也能轻松的产出好玩有趣的视频。AI算法在视频分发上的应用进一步推高抖音的热度，刷抖音逐渐成为一种生活消遣。

所有互联网平台都有自己的原始基因，即兴于此，也困于此。

手指舞、海草舞还有现在50种选择的拜年视频特效，其本质都是娱乐化内容的产物，而娱乐天然是排斥社交沉淀的。社交的本质就是价值的展现和交换，只有价值相当，才能等价交换。在一个娱乐内容平台，视频创作者和受众天生是不平等的。举个反栗子，去年微信为了扶持直播业务，曾将直播强行置顶朋友圈，很快遭到网友一致的吐槽，最终不了了之。就因为，在“平权”的朋友圈里，视频内容创作者们是不受欢迎的。

1、抖音推崇的效率，天然不适合沉淀社交链；回顾抖音在社交上的积累，主要是在腾讯尚未屏蔽抖音之前。现在我们能在抖音上看到一些“好友”的视频，主要得益于早期微信好友、通讯录的互加。抖音其实可以看做一个大的娱乐媒体平台，不断推陈出新的特效、玩法，AI算法高效率的将用户潜在喜欢的短视频推送到屏幕上。

抖音用户会发现一种特别的现象，感觉上没刷几个视频，可时间却过得异常快。这是优质内容+AI推荐带来的娱乐沉浸感，愉悦的氛围中忽略了时间的流逝。偏偏是这种高效率的内容匹配，导致抖音上很难沉淀社交关系。因为在这里，人的注意力会被视频内容不断的吸引，即使互加了好友，彼此之间都“抽”不出时间聊天。

2、文字、语音珠玉在前，视频社交就是伪命题；视频作为内容，围绕它可以搭建一个社区，却无法由它而构建一个社交生态。社交的一个关键元素在互动，这种互动不是视频评论区的几个字点评，而是一种常态化的交互。相比于文字、语音，视频在互动上天然有劣势。

文字创作比较简单，语音也只是按着录音键说话即可。而视频的制作对场景、用户都有很高的要求。拍摄视频必须选择干净、整洁的场景，用户也需要顾忌个人形象稍微的洗漱和打扮。这种较高的门槛，天然和社交随性特点是违背。

而且，更关键的是大部分信息通过文字、语音发送即可，除非过年时间亲人间互相问候，或一些特殊节日里一些特别关系的交流，视频作为信息载体本身是“多余”的。制作要求高，信息传达的简洁性又弱于文字和语音，视频在社交信息传达方面本身就不占据优势。多闪最初想着打年轻人牌，可结果很显然，就算是爱玩的年轻人，也不喜欢动不动给好友发个视频传达消息。

3、抖音娱乐属性过重，很难产生良性社交氛围；抖音日活6亿，加之早期微信关系链的导入和通讯录好友推荐机制，和社交的距离似乎很近。这是一种逻辑误导，社交最重要的并非人，而在于一种社交氛围，如果缺乏这种氛围，抖音好友就只是一种互相关注的关系而已，完全没有任何社交的因素。

智能手机里每一个APP，在用户潜意识里都会有一个符号，这种符号直接影响他们使用时的偏好。抖音APP对大多数用户而言，就是一个娱乐软件，打开它就为了发现好玩的内容。这种娱乐心态，注定是不会激发聊天欲望。

看了这三条，再去观察抖音春晚红包的各种动作会发现，它仍旧只是在做内容，并希望将之包装为社交。毕竟，内容平台有它的生命周期，而社交平台的生命力更加旺盛。

就以新上线的“朋友”频道为例，里面很多内容并不全是好友发布的内容，系统会根据拥有共同好友关系这一条件，把一些内容推荐到这个信息流里来，暂不说是否有骚扰用户的嫌疑，就本质上来看，只是多了一个内容分发频道而已，它不是“视频版朋友圈”。

从微信央晚的110亿，到抖音央晚的703亿，春晚抢红包已成为新年俗。牛年春晚，抖音并没有利用好这个机会打开社交版图，原因并不是央晚影响力下滑，其本身的基调就和社交相冲突，即使日活达到6亿，也是内容运营层面的成功，想要从**转型到社交平台，中间还有一座庞然大山要越过。