“2020年虽然有疫情影响，但在线教育市场竞争异常激烈，火爆的广告比拼背后，其实是各家数字化营销能力的体现。如果没有全媒体全链路的营销效果追踪的能力，就无法评估真实的客户价值，数百亿美元融资更是不可能达成。”刚刚过去2020年是教育行业凯歌高奏的一年，头部教育品牌们抢占市场流量的势头颇具往昔快消品的影子。有数据显示，2020年在线教育企业的广告投放需求明显增长，尤其是去年暑期，个别K12教育企业的广告费用已飙升到60亿元。广告获客的要求越来越高，那么，头部的教育企业是怎么样选择投放媒体的呢？“教育行业业态非常广，每个业态不一样，他的推广方式也不一样。”九枝兰合伙人&CTO傅强表示，K12教育受众面广，可以选择的媒体非常多，很多企业是广撒网式，看似不惜成本的投放营销广告。而偏成人类的教育企业，学员的需求比较明确，就是想要学一个能挣到钱本领。这类企业更多则是在搜索引擎投放广告。K12是一个教育类专用名词，是学前教育至高中教育的缩写，以语文、数学、英语学科教育为主。由于都在考试大纲范围内，所在在产品差异化上并不是特别明显。这就导致各家企业在宣传上以拼价格、拼品牌影响力为主。我们经常看到这样的广告，9.9即可报名一个课程，另外还赠送一大堆礼品包，简单估算一下礼品包的成本，不低于千元。如此“赔钱(划算)”的课程，企业为什么还要不惜成本的大力推广呢？原来K12的客户价值不是以入门课程收费计算的，而以按“客户终身价值(LTV)”进行衡量的。企业看的是长期的收益。理论上家长今年给孩子报二年级的课程，只要不出意外，明年就会报三年级的、四年级的。这次先学数学，下次可以再加个语文。正因这个规律，K12企业的运营重心是要保证下一学期有高比例的续费和多学科交叉销售，所以眼前的亏损并不代表真的亏损。另外，K12企业的声量也很重要，品牌知名度越大，愿意尝试的人就越多。大面积的去投放广告，目的是要对目标用户进行尽可能多的曝光，首先让大家都知道企业的品牌，用品牌影响力把没可能变为有可能，把用户圈到自己的营地里，再慢慢培养。成人类教育就不一样了，用户学习某个技能的需求可能就这么一次，很少有人会考了一个证又一个证，多数人考完这个证是拿去谋生，或直接加薪。所以成人类教育的客户终身价值大多仅有这一次时，其获客成本只有低于学费，才能保证企业最后是挣钱的。在广告的渠道选择上，成人类教育企业认为搜索引擎会更精准些，因为客户的意图是客户通过搜索主动表述出来的，而类似今日头条的信息流广告媒体上，只能通过一些条件去猜测哪些是我的目标客户，在精准度上主动与猜是两回事。与K12教育相比较，成人类教育的投放策略是要把当前花出去的钱挣回来，扣除教学运营成本、广告成本后必须是盈利的才可继续生存。广告媒体“粉末化”的今天，细分场景中也暗藏大量的目标用户
广告的投放方式在这些年来随着互联网的发展，发生了极大的变化。90年代，企业们一般都喜欢投放在电视，报纸，杂志周刊等这类传统的媒体上；后来到了互联网崛起的时候，随着网民的数量激增，企业们的广告需求又来到了PC端的各大网站，还有搜索引擎所带来的巨大流量，都成了企业们争相投放的平台；移动端的时代，各式各样的APP层出不穷，而很多APP又粘附着巨大的流量，于是广告的战场又到了移动端的APP。然而，不论市场如何变化，投放渠道如何变化，最后验证的是，企业用广告投放的方式来挖掘潜在用户及推广品牌的这个需求是不会变，只是企业的广告投放要求是精准。那怎样什么才叫精准呢？“我们所熟知的搜索引擎百度，近几年来用户使用量一直都在下降，最主要的原因就是一个个细分场景APP分流了用户的‘搜索行为’。”傅强称。比如，我想看长视频，就会去爱奇艺上搜；想看短视频，就会去抖音快手上搜；想点餐了，就去美团、大众点评或饿了么等。用户所要的答案在各细分场景中很快可以得到满足。傅强表示，成人类教育企业的广告投放不能再只盯着百度了，要关注细分场景APP里的搜索渠道，仍然利用“搜索”这个动作获得精准用户。对于K12教育来说，搜索引擎依然是最直接的获客方式，但K12教育企业在信息流广告与搜索引擎广告的预算占比会不一样。原因在于K12教育竞争激烈，K12教育品牌要先铺天盖地的打广告，频繁用广告及特价的方式给家长“洗脑”，家长在给孩子报班做决策时，才会有搜索的需求，比如搜一下这家与那家的区别、好评度，以及妈妈们对他们的反馈等。这个主动看一看，搜一搜就会落在“搜索引擎”上，但不一定全在百度上了。“用一个在线班主任也好，还是在线客服也好，解决家长的那个‘问’，解决家长决策前的一切问题，OK，顾虑一打消，成交就容易了。”傅强解释到，所有通过自主搜索而来的用户流量都是最精准的流量，因为都是主动搜索而来，与其他渠道相比，这些用户的需求更加明确，转化率更高。
衡量营销效果，除了实现数字化，没别的
搜索引擎虽说是目前企业营销的最佳选择，但在新营销时代，消费者变了，消费决策链路也变了，没有记录完整的营销链路可能是一场失败的营销，因为每个优秀的营销领导者都在以确凿的证据和客观事实来进行营销决策。我们看到，K12教育企业的获客方式是大预算海量投放，成人类教育企业的获客方式是全媒体的精准投放，这两大类教育企业的营销领导者是否了解每个客户都来自于哪个广告或哪个渠道？如何去衡量每一条线索的质量？又如何清晰每一笔投放费用？以及是如何做营销决策的？“无论是用户分析、线索质量衡量，还是营销效果追踪，都离不开数字化。”傅强表示，很多企业在营销过程中，对数据的掌握不是很深，以至于无法通过数据分析来帮助业务快速做决策。这就需要借助数字化营销工具，帮助企业评估营销质量、评判线索质量。的确有很多企业在做广告营销时，遇到了太多问题是靠人工解决不了的。例如某职业教育，其投放的广告词高达3亿个，各投放渠道分别投放3亿个词，面对如此庞大数据的查重与线索追踪，靠人工来完成每个词每个渠道的效果追踪是完全不可能的。针对这一问题，营销效果追踪与归因技术可以快速帮助企业进行数据查重，并根据数据分析，甄选出了优质的投放渠道。此外，根据各维度数据，快速发现投放中哪个创意更有吸引力？哪个点击率更高？以及有无购买行为等等，营销分析系统收集企业全媒体全链路的数据，精细追踪到每一个访客行为，客观、实时、准确的还原营销效果真相。K12教育品牌的广告投放预算比较高，量很大。但不代表其不想清楚的了解钱是怎么花的，以及怎么花更有效。相反，K12教育企业在投放广告时，需要及时的看到投放效果。对效果不好的素材马上停止，对效果好的素材迅速的增加预算。某K12教育品牌在2020年暑假期间，1天的投放总费用达到1个亿，每天要做上万个投放计划，上万个创意以及分析大量的广告数据。就必须使用营销分析系统，打通前后端全链路的数据，追踪到每一个投放计划的详细消耗，以及每个计划或创意带来的有效名片等。另外，企业决策层方面，营销分析系统能为决策层提供以日、周、月、年为单位等完整营销数据视图，视图中可以看到不同媒体，不同推广渠道，在全国各个校区、各个课程的线索量、线索成本、报名与缴费ROI，管控营销的每一笔费用，进而提高投资回报率。2020大家走的都很艰难，疫情的出现倒逼众多教育企业数字化升级进程加快。营销数字化也终将是教育行业的标配，2021教育企业应该继续利用数字化统一作战技术及提升作战能力，利用数字化营销技术手段，实现与用户更精准、更有效的互动，从而驱动更多销售增长。
本文系作者：
九枝兰
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