编辑｜斯问

来源 | 电商在线

过去几年的美妆、个护市场里，不论是新品牌崛起还是老品牌翻红，所有故事的主角都是“国货”。

新品牌中，完美日记从彩妆做到护肤，营收规模步入50亿；花西子开始讲起国货出海的故事；创立于1931年的百雀羚，在2017年就以一支民国风长图文广告《一九三一》，面向新一代消费群体重树了形象。而回溯历史，会发现“个护”中的牙膏品类，国货一直走在消费趋势的前面。

1955年，宝洁上市了世界上第一支含氟牙膏——佳洁士，牙膏开始被赋予预防龋齿的功效；70年代时期，日本狮王推出加酶牙膏，意在溶解牙菌斑、抗牙结石……问世以来，牙膏品牌与产品的起起落落，始终伴随着“功能”的迭代。

而“中药文化”，则是国货牙膏最具壁垒意义与差异化的产品能力。云南白药、两面针、田七等品牌，都直接以药命名。千禧年初的牙膏市场，中药牙膏一度占据5成以上份额。2005年，当牙膏价格还集中在3—8元时，云南白药一举将价格带上探至22元高价。这背后的象征意义在于，在整个美妆个护消费市场上，国货牙膏可能是为数不多的引领了行业消费升级的案例，而不是为外资品牌所主导。这也验证了国货背后的文化积淀，所饱含的消费潜力。

只不过，新一代消费者自小关注口腔健康，年轻时鲜少对护龈、消肿的常态化需要，而是更关注美白、清新口气等价值。这揭示着一个朴素的道理，功能的定位，始终需要紧跟市场需求。如果说这几年对国货美妆来说是黄金机遇，那么更早收获国货红利的牙膏品类，已然步入了下半场，机遇与挑战并存——

机遇是，品牌数十年沉淀下的经典国货形象，仍为包括“90后”在内的年轻消费者所认可。挑战则在于，中药牙膏的价值，与年轻消费市场的需求出现错配。也因此，《电商在线》观察到，以两面针为代表的中药牙膏，在近几年以“年轻化”为路径，尝试重塑品牌形象。比如两面针在主打清火、消肿、护龈等中药治理概念的经典款之上，推出了以清新口气、美白为主要功效，兼顾颜值、设计的“花间笑”系列。

《电商在线》采访了两面针一系列国货焕新举措背后的电商服务商“火蝠电商”（以下简称“火蝠”），尝试了解这一变化发生的过程。值得一提的是，在一个月前的2022金麦奖颁奖盛典上，火蝠还被授予了“最佳营销服务商奖”“美妆洗护类铜奖”“生活百货类铜奖”3项营销大奖，其综合营销能力为业界所认可。

01、老国货，不能只躺在父辈的购物车里

从直观的财务数据来看，自2019年起，两面针以家用牙膏和旅游牙膏为主的日化产品一块业务增长即已承压。反映在具体客群上，据火蝠CEO钟雨清介绍，他发现两面针当时的主要客群，年龄多在35—50岁之间，甚至是50岁以上，且以男性为主。“中年人口腔问题频发，所以对中药牙膏的需求强烈”，钟雨清解释，基于地理位置的市场分布，两面针也是内陆地区卖得更好，而不是年轻人聚集的北上广深。

“现在的年轻人从小就比较注重刷牙，所以口腔问题不会太早出现，一个二十来岁的女孩子，会去买一支护龈、清火的牙膏吗？”依靠中药牙膏，两面针仍能守住存量客户。但在对年轻群体的渗透上，产品矩阵显然不够匹配。而谁都清楚，年轻市场更代表未来。

一面是产品矩阵需要更新，另一面是渠道布局亟待多元化。据欧睿国际数据显示，我国口腔护理市场的线上渠道占比实现逐年增长，2021年为37.4%。个护品类的线上化趋势是必然，线上直营模式易于积累用户资产、有更大的毛利空间、更多元的营销方案。

据两面针最新年报，目前其销售还是以线下渠道为主，且线上下份额对比颇为悬殊。不过，其线上销售额增长十分明显，2022年同比增幅超50%，远超行业平均增速。火蝠预见，两面针在新消费市场具备较强的焕新潜力。

“有些老品牌在线下有十几亿元规模的生意，甚至几十亿元，对电商不是很重视。但我们发现两面针线下营收这么大的情况下，仍很重视向线上转型。”火蝠定位于“国内优秀品牌全生态价值增长服务专家”，同时侧重于挖掘优秀国货的焕新潜力，服务国货做数字化升级。据钟雨清介绍，制定这样的服务策略，背后的一大原因在于“老国货的成功率高”。

两面针与火蝠电商

“我去参观两面针的研发部门时，就感觉到，有几十年沉淀的品牌确实不一样。他们的产品研发能力很强，有很深的技术积累。”钟雨清举例，两面针代表性的中药牙膏在在老客群中复购率极高，这本身就代表了产品质量过硬。并且是全行业首个参照GMP制药标准生产牙膏的品牌，拥有博士后科研工作站，从宏观的消费数据来看，两面针牙膏还曾连续15年销量排名第一。

“不仅是产品，老国货品牌的国民度很高，‘90后’大多知道两面针，这种历史积淀下的品牌信任几乎不可复制。”他补充，但与此同时，两面针也面临营销上如何“与时俱进”的问题，线下广告、电视广告，这些都是老品牌所擅长的。可基于新兴媒介做传播，才是与年轻人沟通的正确方式。

之所以如此重视国货焕新，火蝠介绍，也在于他们洞察到了年轻人对国货的热衷，以及支撑这种变化的背后消费心理上的变迁，这对于每一个优秀国货来说都是机会，也是火蝠的机会。

新锐品牌热衷于开拓新的细分品类、深入蓝海市场、迎合消费趋势。加之人员、理念都年轻，往往备受资本青睐，电商服务商们也更愿意与之合作。但火蝠同样认可老国货的国民度、深厚的供应链、扎实的产品。“这让合作更有机会拿到确定性的结果。”钟雨清表示，希望和老国货一起，在愈演愈盛的国货消费文化中获得双赢。

02、老品牌，如何与年轻人沟通

一攻一守，是火蝠与两面针共商的经营方案。

主打清火、消肿的中药牙膏，仍是两面针的基本盘，也有稳定的客群。举例来说，2022年的天猫“双十一”，据11月11日晚24点公布的榜单显示，“两面针40周年礼盒中药牙膏”仍处在“清火牙膏”热卖榜榜首位置。

对成熟的中药牙膏来说，经营上很多动作都接近“顺水推舟”。在这一“防守市场”上，火蝠主要基于阿里妈妈数智化经营能力，更多地是帮助品牌提升触达客群的效率，以及通过会员体系等私域工具，做深复购。他们更关注品牌对年轻市场的渗透，也就是“进攻型市场”。

“这对两面针来说，这其实是从产品到营销的一次挺大的转型。年轻人对中药牙膏概念的感知力不强，过去两面针的广告投放，又十分关注比如高铁站、机场这样的线下场景。这些方面，都得调整策略。”不过钟雨清强调，两面针做年轻市场，本质上不纯粹是“获客”，更准确的说法，应该是“发现”。

“很多年轻人，小时候就认识了两面针，因此对它的认知也停留在了小时候。但他通过直播、短视频、笔记，发现两面针有新的产品、功效了。在产品设计、包装也有了新的体现，这是能够击中年轻人的”，钟雨清表示，以品牌历史作杠杆放大营销力量，一切的动作，都应该指向“让年轻人重新认识这个品牌”。

在火蝠的策划下，两面针深入年轻人集聚的每一渠道。以最具观察价值的“双十一”经营为例，两面针联动天猫个护行业4大类目（美护发、身体护理、口腔护理、女性护理）、13大品牌（卡诗、娇韵诗、资生堂等），发起全网创意话题“今日宜浴想天开”，并在小红书、VOGUE、微博等平台刷屏。

同时，钟雨清还与两面针电商部总经理牙佳琳、高级工程师李江平等在天猫平台进行直播。该场次以专业口腔知识科普作为内容、以产品作为载体，吸引超8万人次观看。最终成交总额较去年同期增长94%，创下两面针“双十一”开播以来的最高记录。

两面针官方直播间

站外，两面针在短视频平台与两名百万级粉丝的种草达人合作，通过测评视频，带动超5百万播放量，近5万互动评论，种草效果显著。

从整体结果来看，2022年“双十一”，两面针天猫旗舰店总销售额同比2021年增长超18%，访客数量同比增长超160%，会员入会人数是2021年同期的五倍。

“未来，两面针可能会调整一些品牌形象方面的元素，不只是产品。同时，在年度预算的分配上，应该也会根据线上化、年轻化这些策略，而有所调整。”钟雨清补充。

老国货品牌的转身，可能会面临一些摩擦，也需要时间，但态度十分坚定。

03、老国货，不该缺席未来消费市场

过去一年里，我们见证了不少国货品牌为热点事件驱动的“短暂走红”——

“蜂花”因“破产传闻”而被关注，又因长期不涨价、不打广告的经营俘获消费者好感，最终一天卖出了过去一个月的销量；汇源因为一张仅有纯净水和浓缩果汁的配料表，意外博得全网赞誉。该月在天猫超市平台，多款果汁进入天猫果蔬汁饮料热销榜。

很多我们耳熟能详的老品牌，都曾在品类中占据过极为强势的地位，但如今经营境况的滑落，也是不争的事实。它们都曾依靠过硬的产品驱动销售，只是是随着市场供给饱和、消费趋势迭代，加之消费端注意力分散、信息碎片化，品牌单纯依靠产品品质、“古典”的品牌广告，难以跟上市场的脚步。

更具体地说，当下仍在升温的这场国货潮，超越了朴素的民族情感，也不纯粹是产品标签，而接近于一场综合了产品、品牌、理念的新消费文化。据阿里研究院测算，自2020年起，国产品牌即已占据线上消费市场的七成份额。而其中，又以渐成消费主力的80、90后为主。

虽经常被调侃为“野性消费”，但当下的年轻人对消费实则无比理性。他们对国货并非纯粹的情绪化消费。而是对品牌历史、产品质量等要素加以综合考量，再为情怀所推动。所以这场国货消费文化，背后是更具文化自信与爱国情绪的新消费者、更具传播穿透力的新兴媒介，以及产品质量、品牌理念大幅改观的国货产品，三者缺一不可。

“年轻人买国货不是单纯被爱国主义所驱动，本身也是国货的品质到了被市场广泛认可的水准了。所以与其说这是文化驱动的消费，本质上还是品质驱动。”火蝠人士补充。

两面针之外，火蝠还与包括马应龙、绿源电动车、珠江啤酒在内的一系列国产优秀品牌进行了合作。“很多人对马应龙的理解，还停留在它是做痔疮膏，做药的。现在马应龙已经有了很多产品线，比如婴儿纸尿裤、成人纸尿裤，甚至化妆品比如眼膏、眼霜，都是满足年轻人需求的品类。”

钟雨清介绍，而这也从侧面佐证了，不少优秀国货品牌内部都存在能力配置上的不协调问题。有很好的产品，与时俱进，但缺乏与年轻消费者沟通的能力，甚至意愿也不够充分。

而类似火蝠这样的电商服务商，更懂年轻市场、更具数智经营能力，则可以长期性、系统性地帮助老品牌的焕发生命力。让优秀、经典的国产品牌，参与到未来的消费市场中去。