原创：于小青

在2021年12月22日举办的“2021中国经济媒体融合发展高峰论坛”上，中央广播电视总台总经理室副召集人于小青分享了中央广播电视总台在融媒体经营探索方面的举措和创新。《传媒茶话会》摘选部分演讲内容，供读者参考。

2019年7月，中央广播电视总台总经理室正式成立，负责总台旗下所有介质的广告经营、版权运营和总台下属企业的经营管理工作。依托总台强大的融媒体平台和丰富的内容资源，我们加快推进总台经营工作转型升级，奋力开拓经营新局面，在以下四个方面进行了深入探索：

一、强化“全台一盘棋”整合经营

总台是当今世界体量规模最大、业务形态最多、覆盖范围最广的传媒集团之一。总台的经营工作涉及全台各项业务，存在“摊子大、链条长、层级多”等问题，必须整合经营，才能发挥出最大合力。

这几年，我们和全台各部门通力合作，不断加大整合经营力度。总经理室作为统筹全台经营管理的部门，负责对总台旗下各平台资源进行整合配置，统一经营，统一管理。并和总编室、节目部门、技术部门、职能部门、台属公司、地方总站及海外总站一起谋划，一体经营，建立“全台经营工作一盘棋”的机制，营造“全体经营人拧成一股绳”的氛围，形成了全台开拓进取、密切配合的经营工作强大合力。

二、深化“大屏小屏联动”融合营销

电视大屏有着最强大的爆发力，移动端小屏则更为精准和灵活。大小屏优势互补，联动融合传播，无疑将激发出更大的能量。

以“品牌强国工程”为例，这是总台广告经营的拳头项目，过去这个项目主要依靠央视的电视大屏资源，这两年我们将它改造升级成为一个“融媒体传播服务方案”，整合总台旗下优质的电视、广播、新媒体资源，重点纳入央视频、央视新闻、央视网、央视财经等核心新媒体平台资源，实现了大屏小屏联动、线上线下互动，传播效果大大提升。同时我们还提供品牌行动、品牌故事、品牌诊断、品牌课堂等一系列创新服务，为客户提供在总台传播的一站式解决方案，得到了企业客户的高度认可，2021年“品牌强国工程”的签约金额比上年增长30%以上。

通过总台线上线下、大屏小屏、广告与内容立体联动的融合传播，“品牌强国工程”入选企业均收获了良好的市场业绩，营业收入大幅提升，品牌价值持续上涨。比如，格力2021年上半年营业收入同比增长30.32%，净利润同比增长48.64%；碧桂园2021年上半年营业收入同比增长27%；华强方特2021年上半年营收同比增长51.04%。

“品牌强国工程”还有力提升了入选企业在全球的影响力。2021年，有二十多家“品牌强国工程”入选企业进入《财富》世界500强榜单，而且排名相比前两年明显上升。比如，中国工商银行从2019年的26位上升至20位，中国农业银行从2019年的40位上升至29位，华为从2019年的72位上升至44位，京东从2019年的181位快速攀升至59位，碧桂园从2019年的353位快速攀升至139位。

大小屏融合营销不仅增加了总台整体的经营收入，也大大激活了总台新媒体的营销价值，带动了新媒体创收。2021年，总台新媒体单独经营的收入获得了成倍增长，央视新闻、央视频、央视网、央视财经等十几个新媒体平台全面开花。其中，“直播带货”成为总台新媒体营销的最大亮点，自2020年以来，仅这一项就每年创收数亿元，并创造了良好的社会价值。比如，“买遍中国”“新消费、爱生活”等系列直播带货活动有利提振了疫情之下的市场信心，促进了消费复苏，推动了经济增长。“进博会”期间总台组织的直播带货活动，在国际社会产生了良好反响，被称为“媒体外交活动”，外交部发言人转发了多条“推特”进行支持。

三、加大广告与版权捆绑营销

除了广告，版权是总台经营的第二大支柱。总经理室成立后，我们全面梳理总台重点版权资源清单，制定全媒体版权经营规划，通过加强新媒体版权开发运营、IP授权商业化、挖掘历史优质IP资源、拓展海外版权业务、开发视音频多层次版权产品等方式,打通版权经营全产业链，让总台版权收入上了一个新台阶。

我们尤其重视广告与版权的捆绑营销。通过二者的捆绑经营，可以充分激活总台的平台价值、资源的传播价值、营销产品的市场价值和品牌客户的需求价值，产生全新的化学反应。2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会的营销，我们将大屏和小屏、广告与版权充分融合，分阶段、按节奏推进整体营销工作，先后和中国移动、快手、腾讯签订了版权合作协议，并在今年5月上旬发布了两届奥运会的融媒体营销产品，受到企业热烈欢迎，推出不到20天就被抢购一空。最终，“双奥”营销实现了历史性突破，其中版权收入同比上届实现了17倍的增长。

四、拓展“向用户要效益”和“数字化营销”新发展方向

在互联网时代，一切读者、观众、听众、网友，都是用户，只有强化用户意识，提升用户服务，才能吸引用户、抓牢用户。我们的经营工作也必须突破现有模式，向直接收取用户费用的方向拓展，才能实现长远发展。而要向用户要效益，就必须实施“数字化营销”，通过大数据精准捕捉用户人群、描绘用户画像、反馈营销效果。

基于“数字化营销”转型升级需要，2021年7月17日，我们推出了总台的互联网营销工具——象舞广告营销平台，借助这一智能化平台工具，强化我们的整合经营、融合营销和用户服务能力，提升客户品牌传播效果。

“象舞”二字源自中宣部副部长、中央广播电视总台台长兼总编辑慎海雄同志提出的“大象也要学会跳街舞”，代表总台营销工作迎接数字化、拥抱数字化的改革决心。

象舞平台整合了中央广播电视总台旗下广播、电视、新媒体等各平台资源，可以实现对广告资源的全面、动态管理，通过灵活多样的方式设计广告产品，适配市场需求，提高资源使用效率。象舞平台还能为广大客户提供包括资源查询、产品定制、在线交易、广告制作、投放执行、数据分析、效果反馈、实时沟通在内的一站式营销传播服务。象舞广告营销平台上线近半年来，总台的中小客户数量获得了明显增长。

提到“向用户要效益”，一个典型的例子是我们的央视频APP。作为总台新媒体的旗舰平台，央视频多方发力，打造总台特有新媒体生态，实现了高速、高质量发展。东京奥运会期间，央视频累计激活用户数突破1亿，获得超25.8亿次观看量。2021年第三季度，央视频总播放量超过55亿次，总互动量超4246万次。CSM研究公司近日发布的《2021年短视频用户价值研究报告》显示，央视频已成为“用户愿意推荐的头部短视频独立客户端”。

正是基于这种快速上升的影响力，央视频在今年开通了“向用户收费”的会员制，上线7天会员就突破了100万大关。央视频会员制的成功探索，为总台今后在更多领域“向用户要效益”打下了基础，探明了方向。

编辑 | 张佳佳