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用增长视角观察行业动态,洞察增长契机。主要会从用户价值、宏观机会、商业模式、数据驱动和营销技巧等五个维度中挑选合适的切入点,来盘点行业动态给用户增长带来的启示。
事件:近日丰巢快递柜开始对存放12小时后的快递收保管费,同时还推出开通会员免保管费。好一个熟悉的套路,丰巢开始做增值服务了。
如果你没有受过快递柜带来不便的苦,可能觉得这个收费无可厚非,毕竟快递柜需要成本,并且也为用户提供了安全和便利,而且只是对超时的快递收费,可以接受吧?
然而,为何会有铺天盖地的抵触,包括一些小区物业联合抵制丰巢呢?因为丰巢此举,实在是触犯了太多用户增长中的大忌,足以作为反面教材写进书里,且听慢慢道来。
错误1:把疫情期间的妥协当成用户接受
做用户增长有很多方法,但是都离不开以提升用户增长为基础。之前我们也反复讨论过,提升用户价值的两个主要途径:(1)提升新旧体验差,就是说新体验一定要明显好于旧体验,才可能有用户愿意使用新体验,并且通过口碑传播呼朋唤友一起来用;(2)降低替换成本,包含但不限于降低使用门槛、提供激励或是增加补贴。
既然是讨论用户增长,就必然要站在最广大用户群体的视角来思考。先来看看丰巢是否给广大用户带来了体验提升。
显然是没有的,错误1中已经指出快递柜相比送货上门,带来了很多不便利性。此外,它还给用户带来了不必要的使用门槛。例如,我不止一次在快递柜看到中老年用户,面对快递柜时的无助。通常他们都是来给家里的年轻人拿快递,或是手里拿着手抄的取件码,或是手机里反复放大取件码截图。但是他们首先就难以定位,应该是在哪一个快递柜取件(如下图红框),尤其是很多小区还不止一家快递柜,丰巢、菜鸟、驿站等等每一家都有自己的1号柜。
因为不是自己的快递,不可能微信扫码简单打开。这时候就要面对那个体验糟糕的触摸屏,它会弹出二维码阻断用户让你打赏。还有一些维护不善的屏幕,会时不时发生输入延迟、按钮反馈漂移。
相比于原本“次日达”、甚至“当日达”的送货上门,丰巢的体验实在是非常的烂,即便他后面有业内首屈一指的顺丰速运。新的体验显然是更差的,毫不客气的说,快递柜为这个原本完美的用户路径,硬生生的制造了断点。
错误3:屡次增加用户成本
接上一小节,提升用户价值的另一个途径是降低替换成本,这一点在丰巢上似乎无从谈起。
快递柜实际上并没有降低用户的使用成本,关键是大多数用户主观上并不愿意替换。谁都愿意在家等着快递师傅送货上门,即使不在家并且快递不那么贵重时,更愿意和快递师傅电话确认放在门口。
显而易见,丰巢反其道而行之屡次增加了用户成本:(1)需要自己出门去拿;(2)需要克服取件过程中的糟糕体验;(3)现在甚至还需要为超时快递付保管费。如果将来有一本用户增长的教材,这个案例绝对可以作为反例写进去。
错误4:东施效颦一样的会员免费
会员免保管费,听起来就像视频App会员免广告一样符合逻辑。但问题很明显,如果不是用户要求使用快递柜保管,这个保管费就站不住脚。由此逻辑衍生的增值服务,只能说是东施效颦,相当可笑。丰巢已经部分意识到自己的错误,于5月9日晚间做出了解释,提出了补救措施。
很遗憾,丰巢官方并没有意识到保管费站不住脚的问题。站在用户的角度,我们不应该被苛求去为快递柜取件比例、高峰期是否有快递柜可用承担费用。而上图中提到的鼓励早取件赢红包活动,可能是一个不错的提升取件率的手段,但是这并不能掩盖强制扣费行为的不当,不应该避重就轻。
错误5:商业模式模糊
这是尾巴
基于一些热心读者的反馈,我也在思考,除了整理相关的知识要点,如何能把用户增长写的更有意思。后续在增长观察中会以这样“增长思维”+“热点案例”的形式,一起来思考时下增长相关的热点事件,期待能够激起更广泛的思考和讨论。另一个系列,实战干货,我会在之前相对枯燥的知识点之外,补充案例和解读,加上配图,适当的时候以新面貌再次抛出。
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