【品牌管理】

品牌管理的具体活动贯穿于品牌创立、品牌维护、品牌发展以及品牌更新等品牌建设与成长全过程的每一环节，是一项长期、系统的工作。当企业建立起品牌管理体系，其品牌经营就逐步从纯粹的产品管理、市场管理中超越出来，进而将产品经营与品牌这一无形资产结合成为统一为一个整体。同时，品牌管理的业务活动也超出了品牌命名、品牌推广、扩大为涉及品牌创造的全过程的各方面工作。

01.制定品牌管理的方向与目标

品牌发展服从于企业战略，打造著名品牌往往是企业战略的重要组成部分。根据企业发展战略，品牌管理的目标是通过研究目标消费者的需求，通过整合企业资源和有效运用各种营销手段，使目标消费者对品牌有深入的了解，在消费者的心目中建立品牌地位，促进品牌忠诚。

一般而言，品牌管理的目标有三：品牌的增值( 品牌创利能力)；潜力挖掘(扩大品牌的获利范围)；延长品牌作用时间(防止品牌随主导产品的过时而失去依托，造成品牌价值的流失和浪费)。

02.建立品牌管理组织

建立品牌管理组织是企业的一个重要决策。

在现实中，一些企业并没有设立专门的品牌管理机构，品牌管理的具体工作由某些相关部门来执行，如市场部、销售部或营销中心等。因此，企业应根据自身的实际情况，确定是否建立品牌管理组织，以及建立何种形式的品牌管理组织。品牌管理组织主要负责品牌的具体运作。

品牌管理组织也可由企业内部组织与企业外部组织共成组成。有的企业可以选择专业机构介入的方式，请他们担任品牌管理与部分执行工作的代理人。而欧美国家在品牌管理方面还分成了专门的职能管理制或推行某品牌管家制等。

03.品牌决策

品牌决策是品牌管理的基础，在品牌管理体系中品牌决策是决定企业是否使用品牌、使用哪种类型的品牌，以及使用什么形式的品牌等一系列决策过程。

品牌决策包括品牌建立决策、品牌使用者决策，品牌名称决策、品牌战略决策和品牌再定位决策。在品牌决策过程中，企业高层需要关注市场的变化，对需求和竞争态势进行判断，并结合企业自身的实际情况，制定创建强势品牌的战略目标，然后下达给营销管理者，让其严格执行并适时控制与反馈。

随着市场需求日益多样化，产品种类增加，品牌决策者面临着很多难题，例如，新产品究竟是沿用原有品牌进行品牌延伸呢，还是采用一个新品牌， 若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调等。

04.品牌定位

在品牌决策之后，企业的下一个重要决策就是品牌定位。

面对众多同类产品和竞争性品牌，企业的品牌定位决定了品牌的特性以及品牌未来发展的潜力。品牌定位必须在深入调查的基础上，对准目标顾客，体现差异，凸显个性品牌定位需要遵循战略原则、动态调整原则、企业资源导向原则、 消费者导向原则，以及差异化原则。

另外，品牌定位是品牌设计、品牌推广等活动的基础。

05.品牌设计

品牌命名与设计是实现品牌定位的重要环节。

通过这一工作，企业制定了以核心价值为中心的品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动具有可操作性。

一个优秀的品牌设计，可以触动消费者内心世界，能以较少的广告传播费用使消费者认同品牌。一整套的品牌识别系统包括品牌理念识别、品牌行为识别、品牌视觉识别、品牌听觉识别以及品牌网络识别。

在品牌设计中，品牌管理组织要注意针对消费者的感知与体验过程，由此品牌设计可以分为两大层次：品牌感知与品牌体验。在品牌感知层次中，企业设计什么品牌和风格与消费者的感知是紧密相连的。在品牌体验层次中，企业设计的品牌主题应当考虑消费者的体验层次，从而通过市场行动激发消费者对品牌的购买与拥有欲望。另外，品牌识别系统需要反映品牌的核心价值，保持相对的稳定。同时，应根据环境状况的变化，对品牌的识别部分内容进行适度创新性的调整。

06.品牌推广

品牌推广的主要工作是通过营销传播活动影响目标顾客。

品牌管理人员应当力图使每一次营销行为都传达品牌的核心价值，不折不扣地在任何一次营销和广告活动中演绎出核心价值，即从包装设计、电视报纸电台广告、海报等到促销品、新闻报道等活动，都要把握与消费者沟通的机会，从而使消费者在任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息。

整合营销传播分为间隔性的整合营销传播以及持续的整合营销传播。

其中，间隔性的整合营销传播包：括广告、公共关系、直接营销、事件营销、销售促进，以及产品与服务、价格、销售渠道等。从传播角度看，这些因素都是向顾客传达信息的载体，都应纳入传播途径中。这个阶段的品牌形象，更多的是满足特定的某一时期顾客与竞争的要求，或者是特定的某一市场区域顾客群与竞争的要求，因此，它具有阶段性特点。

07.品牌延伸

品牌延伸是品牌管理中的重要决策。品牌延伸应用广泛，但也存在风险。

当企业的品牌资源积累到一定程度而又存在较好的市场机会时，高层管理者可能考虑选择品牌延伸策略以开发新的市场。

品牌延伸主要包括三个步骤：确定品牌联想、识别相关产品、选择候选品牌名称。

品牌管理组织在品牌延伸中要注意遵从以下一些原则：品牌延伸必须与原品牌的核心价值、品牌决策、品牌定位、品牌设计等具有一定的相关性；品牌延伸应遵从原品牌行业属性的局限；品牌延伸应注意品牌管理与企业经营的具体情况，同时还要进行品牌延伸的机会评估，并且要规避品牌延伸可能带来的风险。

08.品牌监控

品牌管理是一个动态运作系统，品牌监控是其中一项不可忽视的重要工作。品牌监控的目的是及时掌握品牌的市场表现，为品牌的有效管理提供信息和决策依据。

品牌监控可以由企业的品牌管理机构来完成，也可借助外部机构来完成。通过品牌监控，企业可以客观、系统地对品牌定位、品牌设计以及品牌的整合传播等做出全面、客观评估，修订完善整体品牌的管理方案，进而不断地完善与提升品牌。

另外，企业还可以通过权威机构对品牌的评估，把品牌确定为量化的资本财富，这是将品牌资产运用到融资与合作、合资上的必要手段。

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