APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
尚酷网球:如何把一项冷门运动“搞热”,成为行业第一? | 火山案例复盘
2020-04-27 07:45:00


摘要:本文将向你完整复盘国内网球连锁品牌:SUNCOOL尚酷网球,是如何通过重新定位与体验升级,把这项无人问津的冷门运动“搞热”,成为国内第一连锁品牌的。
内容点预告:
* 网球文化荒漠,如何找到破局点?
* 谁是尚酷的超级顾客?
* 如何找到独特价值,给顾客一个来的理由?
* 如何搞定流量,让更多人发现你?
* 如何借力文化的根,塑造强势品牌形象?
* 如何打造有仪式感的场馆,提升顾客体验

 一个很难啃的行业 

你可以先试着回想一下:你玩过的球类运动有哪些?
我猜你这份清单里会有:篮球、足球、乒乓球、羽毛球、台球等。不过,有一项在全球很受欢迎的运动——网球——应该不在里头。
中国体育产业蓬勃发展,贵为世界第二大球类运动的网球,在国内却一直不温不火。网球明星李娜处于巅峰的那几年虽然观赛氛围很浓,可是真正玩网球的人群基数依旧非常低,大家停留在“光看不练”的阶段。
大量的网球场地只是开发商的噱头,基本一开盘就荒废,设施简陋无人打理。整个行业也缺人才、缺系统,无法维系场馆的良性发展。
SUNCOOL尚酷创始人朱银侠是这个行业的拓荒者,带着一腔热血在这个行业深耕了10年。她们先把废旧的网球场租下来,刷新、重整、盘活;同时从0到1培养自己的教练团队,搭建教学培训体系。
不过,受限于网球参与人数低,企业发展的速度偏慢,短时间内依旧难以盈利。横行在尚酷发展路上的核心问题是:如何进一步挖掘产业潜能,让更多人来玩网球?
火山品牌咨询与尚酷网球达成了深度战略合作关系,我们从战略定位、产品战略、到营销传播、品牌设计、体验创新以及商业模式等方面为尚酷做全面的品牌升级。塑造一个更具吸引力的运动品牌,以支撑品牌下一阶段的稳步扩张。

 找到战略抓手:超级顾客 

首先我们要认清一件事实:你很难改变人固有认知习惯。
国民没有爱网球的基因,各方资源有限,政府层面的推动几乎也没有,所以你很难短时间内让国人都来玩网球。
基于这个前提,传统的营销方式比如打广告、发优惠券让大家来,效果都不会太好。毕竟我们不能像瑞幸一样,砸几十亿来请大家培养打网球的习惯(还不一定凑效)。
那怎么办呢?
通过现场对顾客的观察研究,我们发现一个现象:成年人网球爱好者基本就是租赁一个场地就够了,他们有固定的球友,很少需要教练;那些有免费体验券而来的成年人,就是图个新鲜,后续留存下来的少之又少。
反倒是有那么一个群体:他们更愿意玩,容易上手、粘性高、复购频次好,他们就是——青少年。
试想:如果搞定了家里的小孩,大人陪玩的几率是不是也会大幅提升?
这些年,中国家长们越来越重视孩子们身体素质的培养,在众多运动项目里,出生“贵族”的网球有它天然的优势。
火山判断:在国内搞网球运动推广,必须先从娃娃抓起,娃娃是最佳突破口。
我们把尚酷的超级顾客锁定为:6~16岁的青少年群体。接下来的资源重心都需要往这个群体倾斜。

 给顾客一个来的理由 

锁定好核心客户群后,接下来还要给他们一个来的理由。即:他为什么来我这打网球呢?
针对这个问题,火山有一个好用的方法:先弄清楚现在爱我们的客户,当初是如何从不爱到爱的?透过他们整个心路历程的变化,往往就能找到答案。
前期我们花很多精力做电话回访,与顾客聊天,让他们回忆当初来打球的原因,搜集了大量的一手真实故事。经过数据整理,我们发现一个巨大的认知鸿沟:
没打网球前,客户认为网球运动是:无聊的、门槛很高有距离感;但是自从尝试了尚酷网球之后,他们的认知完全反转:上手后容易上瘾,好玩到停不下来。
显而易见:“好玩”是我们为顾客找的购买理由,我们希望那些对网球不太感兴趣的孩子们在初次接触尚酷后,一下子就能爱上这项运动。
为此,火山为尚酷创作了一句极有号召力的超级口号——尚酷网球:玩一次,就上瘾。
来尚酷不是来“学”一项枯燥运动的,而是来“玩”的,这是尚酷对新顾客的承诺,也是企业内部的行动准则。
尚酷是国内第一家以游戏的方式传授网球文化的培训机构。教研团队针对青少年,设计了一系列好玩的网球玩法。尤其是入门级课程,围绕“好玩方针”持续迭代打磨。
如今只要你去尚酷玩球,哪怕是新手,都很容易沉浸其中。最显著的成果是:大大提升了顾客的转化率和留存率。

 用mini球场,引爆流量 

万事俱备,只欠东风 —— 流量
网球场一般在体育场馆,不像街边或购物中心,都是一些很少有人路过的地方。产品再好玩,没有路过者看到你,一切都可能白费。就像一张被封存在仓库的唱片,没人听过也就不可能红。
那么,如何增加场馆的人流量呢?
硬拉是很难的,我们换一条思路:流量在哪我们就去找他们。
我们设计了一项超级活动创意:把网球场直接搬到离小孩门最近的地方——各小区一楼的活动空地上,实现了与顾客的零距离接触。
那么大的球场怎么“搬”的动?很简单:把尺寸缩小。我们设计了即装即用的mini网球场,大概只有标准球场的1/4大小。所以对空间的要求并不高,最主要是更适合小朋友们玩。
尚酷第一个的mini网球场样板在六一儿童节当天,在深圳多个社区同步开放。结果符合我们的预期:mini球场一出场即引爆整个小区,吸引了大量潜在顾客的参与,深得小朋友们的欢心。顺带也席卷了家长们的朋友圈,社交网络的传播率曝光率很高。
最重要是课程的招生量取得重大突破:单天营业额同比增长超过500%。
作为尚酷最独特的经营活动,“mini网球场走进社区活动”将持续迭代复制,逐步将网球文化植入到孩子们的生活中。
同时,mini球场的机动性也极利于品牌在全国各地曝光,比如行业展会、进入ShopingMall活动、品牌跨界合作、公园等场景。
案例补充:
尚酷网球与雀巢咖啡刚开始进入日本市场时采取的营销策略类似。
最开始日本消费者坚持喝茶,咖啡在日本根本卖不动。一个主要原因试:日本消费者没有和咖啡建立情感连接。他们的从小就看父辈们喝茶长大,连空气中都弥漫着茶的味道。
后来,雀巢公司决定改变营销策略:
先不再面向大人推销咖啡,先攻克小孩子;也不直接卖咖啡,而是大力推广咖啡糖。一夜间,全国的日本孩子发现了几十种不同口味的咖啡糖,大受欢迎。从咖啡糖开始,慢慢转向咖啡味饮料,最终自然而然过渡到咖啡。
* 想改变顾客一些根深蒂固的消费习惯,往往可以先从娃娃抓起。先提供门槛极低的入门级产品,取得突破后再慢慢大众化。

 打造行业影响力赛事 

除了用mini球场做活动引流外,更快建立行业影响力的方法是:举办赛事。自17年开始,尚酷就决定开始布局青少年网球赛事,2019第二届“尚酷杯”国际网球公开赛取得盛大成功,聚集了数十名全国优秀的青少年选手参赛。
品牌招牌活动不在于多有创意,关键看值不值企业花数十年时间重复去做。长远看,国内年轻的网球爱好者们需要一个展示自己才华的盛会,相信率先起步的“尚酷杯”网球公开赛,可以成为国内业余网球赛事的标杆。

 品牌形象承袭温网血统 

作为一家行业领导品牌,尚酷需要建立一套与之地位匹配的品牌形象。
升级前品牌以黄色调为主,黄色虽然抢眼但也显得缺乏底蕴,在球场里运用起来也很突兀;原品牌标志是两个狮头,图形复杂先不说,实际使用的时候也非常难用。所以尚酷在品牌形象上也需做重新定义。
创意绝非凭空创造,最好的创意往往是行业历史中挖掘出来的。
我们把目光锁定到全球历史最悠久、受关注度最高的赛事“温网”上。从中汲取它的色彩灵感:绅士绿与绅士紫,直接拿来作为尚酷网球的主色彩。
有观看网球比赛习惯的顾客看到这个色彩搭配,会产生一种自然熟的亲切感。
品牌符号采用经典的盾牌为原型,在其中嵌入品牌名称、网球元素以及首字母“S”。所有的设计元素都可追根溯源,同时经过艺术化处理让它具备独特性、专属性。
按这种逻辑创作出来的品牌形象足够经典,持续用几十年都不会觉得它过时。
最终我们把品牌色彩与符号导入到所有关键的可视化物料中,比如名片、服装、办公用品、广告、空间等。长期坚定不移对其进行投资,不断强化与提升品牌形象。

除此之外,我们还选定了尚酷品牌代言人:尚酷小孩。尚酷的战略重心在青少年,所以代言人在年龄段与气质上需要匹配。
他面带笑容,静静的躺在一片网球场的地上,双手轻搂着一只球拍,仿佛在回味网球带给他的快乐,具有极强的感染力。
在品牌推广的众多渠道,他都会作为形象大使反复出现。

 提升全流程服务体验 

新消费时代,仅有运动场地和好的课程体系还不够,客户更需要全流程的享受运动体验。我们拆解顾客旅程的前、中、后三个阶段,得出8个关键性触点。针对目标人群的需求,优化了每个服务触点上的体验。
比如:我们发现大部分顾客打完球后有整理仪态的需求,尤其是女性。一场球下来头发会乱,脸上有汗。为此我们在每个场馆设立梳妆室,标配洗手池与梳妆镜,让顾客运动后也能干净美丽的走出球场。
所有关键环节里,球场体验可能是重中之重了。身为贵族运动,尚酷原有场馆远远没达到贵族的规格。
我们参照世界专业赛事的场地的做法,把场馆四周围裹起来,同时在四个角落设计了到顶的拍照打卡墙,营造出强烈的仪式感。顾客在馆里可以轻松拍出美美的照片。
为了能更进一步满足使用需求,我们单独设计了标准化球馆集装箱,大大改善了顾客与员工体验。
集装箱分为旗舰店标准店两种模式,分别适用于不同条件规模的场馆。
箱体外灰色调为主,简洁时尚,三面玻璃窗设计,加强室内的通透性,外墙设置一块广告灯箱,可根据实际情况要求更换主题。
空间虽小,五脏俱全。箱体内配置了服务台、休息区、文化墙、储藏室、产品展示区、售卖冰柜、更衣室等功能。
前后历时6个月,尚酷网球完成场馆全面升级,给客户们带去更愉悦运动体验。不单是国内,就算放眼全球,尚酷的球馆体验也足够惊艳。

 项目总结 

尚酷作为国内网球领域的拓荒者,一步步实现蜕变的过程值得我们学习:
首先找到战略破局口——青少年群体,为他们量身设计好玩的、容易上瘾的入门级课程;创造性的把mini球场搬进社区,解决了流量问题;同时每年举办全国性的青少年网球赛制,持续扩张业内的影响力。
品牌形象上传承历史最悠久的赛事温网,借助温网文化的原力塑造强势的品牌视觉形象;针对顾客旅程中的关键环节,提升消费体验,比如有仪式感的场馆,小而美的集装箱。
经过这轮品牌的重塑升级,尚酷不仅受到顾客的一致赞誉,同时也获得资本的青睐。如今,尚酷在全国运营的场地一百多块,连锁规模业内第一
尚酷把自己的成功模式复制到全国,在全国开启“百城百店计划”(即在一百个城市落地一百家尚酷场馆)。尚酷作为平台为网球创业者们赋能,包括提供资金、人才、技术、品牌等全方位实实在在的支持,让这股网球热风吹向全国。

火山大叔
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
火山大叔
火山大叔
发表文章21
火山咨询创始人,品牌体验战略提出者,比亚迪体验顾问,分享品牌、营销、体验、设计的深度观点
确认要消耗 0羽毛购买
尚酷网球:如何把一项冷门运动“搞热”,成为行业第一? | 火山案例复盘吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接