近年来，压缩预算已经成为市场营销行业的主旋律。“如何花小钱办大事”更是每一位从业者的不得不面对的“灵魂拷问”。就连行业中数一数二的营销巨头，面对高昂的营销成本也低下了高贵的头颅，以宝洁为例，它近年来都在持续缩减营销支出：从2014年精简50%的广告和PR代理商、减少20亿美元的营销成本，到计划缩减2018至2021年4亿美元的营销预算。不过，减少预算并不等于吝啬，相反是品牌主们日益注重品效合一、希望提升营销效率的表现。宝洁2019年二季度的销售额说明了效果：171亿美元的当季销售额，超过去年同期数据165亿美元，“削减营销费用拖垮业绩”的唱衰论调不攻自破。看来，预算少了效果反而好了并不是虚言。如果把营销比作搭乘航班去到一个目的地的话，大多数公司恐怕都要坐着“经济舱”而非“豪华头等舱”，因为它花费更少，而且同样能顺利抵达目的地，达成预期的营销效果。如何在预算减少甚至极低的情况下，打一场漂亮的营销战役，实现预期甚至超预期的营销效果呢？接下来请系好安全带，收起小桌板，阅读这份搭乘营销“经济舱”的实战指南。
神烦狗Doge、悲伤蛙Pepe、假笑男孩、杨超越、黑人问号脸等，近年来为什么能够风靡国内外社交网络？因为它们是典型的“强势meme”代言人。它们或夸张或戏谑的表达方式，反常规地反应了大多数人群情绪，令人印象深刻。它们特征突出，包容性也极强，谁都乐于分享、谁都能轻松复制。
1976年，英国动物行为学家、进化论生物学家理查德道金斯在其《自私的基因》一书中，仿照“基因”一词创造了“迷因（meme）”这个全新概念，代指文化传播中的最小语言单位。迷因学理论将“meme”描述为一种“思维病毒”，并有强势meme和弱势meme之分：在以占领人类大脑为目的的迷因竞争中，获得成功复制、广泛传播的都是强势迷因，它们具备音节简单、语言通俗易懂、核心概念强化等突出特征。实现营销的“出圈”和自传播是每一位市场营销从业者的梦想，那么在营销活动中，如何打造出类似上述符号、能引发人们争锋仿效的“强势迷因”呢？其实，创造出符合“强势迷因”特征的营销语言，并巧妙利用低成本的营销介质是关键。近期，360推出了一款新款路由器，名字叫360家庭防火墙·路由器V5S，它是一款“站立式”的路由器，正面是盾牌几何造型，360为推广这款“站着”的路由器，就做了一系列有趣的尝试。为了突出“站立式”和“信号好“两大特征，360设计了一组主题为”站着的才是大哥“的条漫。该系列条漫分别从拳击比赛、蒸桑拿等角度切入，比如在《路由杯拳击联赛》中，就通过漫画的方式阐释了拳击比赛中被对手揍趴下的不是大哥，最后稳稳站着的才是大哥，用生活中用户普遍有共鸣的生活场景道出了“路由器站着信号更好”的产品特点，轻松幽默又高度关联产品。360之所以在稿件、海报、短视频等流行传播媒介中，选择了条漫这一种形式，看重的是条漫这一介质的“两低”属性，即内容生产成本低，和内容消费成本低，也就是说，条漫比短视频等载体，制作的成本更低，同时用户在阅读条漫时，成本也低。这与前文提及的“强势迷因”特征不谋而合，广告文案乃至视觉表现上，品牌想要传达的意思明确且趣味十足，“站起来才是大哥”的文案“复制”在很多生活场景中都不违和，容易引发用户的好感及分享行为，可以说是自带话题发酵的“种子”。
杠杆思维的本质，是指以较小的成本去撬动较多的流量和资源，这是一种重要的营销思维，能起到四两拨千斤的作用。通常来说，能作为杠杆支点的要素有两类：一类是内容，一类是有效的激励机制。有创意、能引发用户主动转发的内容，往往能降低用户的心理防御，从而开启更多触达新用户的机会。而设计合理的激励机制，则能利用用户厌恶损失的心理，刺激他们配合“完成任务”。到底如何才能设计出让用户想要转发的内容和机制呢？想用有创意的内容吸引用户注意力，并非易事，生产出人们喜闻乐见的内容更是不易。营销人员与其绞尽脑汁地“头脑风暴”，不如提前参考下病毒式传播的缔造者BuzzFeed总结的、行之有效的“分享黄金法则”。
这些方法乍看之下，并无新奇之处，但你只要结合BuzzFeed此前多个风靡全网的病毒式营销案例，诸如将“灾难中的女孩”的照片截下来放在其它犯罪现场，创造出疯传的网络帖子；制作出“裙子蓝黑还是白金”的全网热议话题等，就会发现病毒式营销的疯狂传播，都与其通俗易懂的内容、简单粗暴的语言或形式、可快速模仿、复制的特性密不可分。当然，不止于此，BuzzFeed也有自己专门负责数据分析的团队，利用社交平台上被分享的数据和工具进行标题优化、并测试不同标题和配图的组合效果。经过反复斟酌、替换来找到最有效的图文组合，这正是法则4看似平淡字眼下所包含的有效内容。在360家庭防火墙的案例中，条漫介质与“站起来才是大哥”的内容形式组合，包括主题设定与产品特性的完美结合，都是“内容分享法则”行之有效的证明。
高参与度、高口碑的营销活动，多是借鉴游戏化运营、互动机制的结果。360家庭防火墙在推出了趣味条漫后，还献上了一个小程序，形成“产品曝光+裂变活动+销售转化”的闭环。用户可以在小程序中进行抽卡、集卡的游戏，不禁让人想到游戏产品中的细分品类——卡牌游戏的玩法。卡牌游戏的核心在于抽卡，强调随机性的同时，卡面的设计、抽卡规则的设置都需要激起玩家不断参与的兴趣。在360家庭防火墙的小程序中，用户可以通过集齐6张不同卡面的卡片，获得抽取最终奖项的资格；同时，每张卡面上的文案，则分别体现了路由器产品的6类产品特点，诸如信号无死角、游戏不卡顿、上网防欺诈等，也就是说，用户在每一次抽卡参与的过程，都能进一步加强对产品特性的了解，一举两得。不仅如此，360家庭防火墙小程序中用户抽卡方式的设计，也兼顾了普通和高阶玩法：用户每天有2次免费抽卡机会，但如果想要增加抽奖机会，就需要将活动信息分享到朋友圈或微信群组（好友），让好友助力。此外，用户体验过的小程序无需关注，之后会自动出现在常用小程序列表中，简化了用户搜索、关注的步骤，降低了用户参与活动的“麻烦指数”，优于H5用完即走的形式。游戏化的互动机制，从诸多细节上激发了用户自主参与、分享的动力，直接促成了活动的传播广度和深度。让用户在参与活动的过程中获得游戏化的快感，这是所有擅长裂变式营销的品牌擅长的手法。比如从创立到上市仅用了两年的趣头条，以游戏化互动机制、“种子用户+社交分享”为核心策略的用户增长手段，快速崛起。在熟谙用户心理的前提下，趣头条的游戏化互动机制值得借鉴，诸如赠送福利机制、任务奖励机制（看新闻领红包）、唤醒机制等，看似简单粗暴的背后，互动模式的有效性极大促成了平台的促活、留存和拉新。
在“注意力稀缺”的互联网经济下，细节尤其成为牵动用户早已挑剔的视神经的关键。一个营销事件如何吸引用户注意力，还能提升用户黏性？高质量和超用户预期的完成度是关键。从内容创意、活动机制设计、电商销售入口安排等各个方面，一次全程无BUG、无死角的营销活动，才能让用户积极参与的同时，对产品的特色一目了然，激起他们的购买欲望。《伟大的小细节：互联网产品设计中的微创新思维》一书中，提到了谷歌chrome浏览器之所以“后来者居上”，打败IE浏览器的重要一点在于：大量小细节的创新，优化用户体验并最终夺得用户的心。例如，“有点小情绪的提示框”，当chrome下载一个可能给用户带来损害的文件时，浏览器就回弹出提示：“你下载的文件有害，别说我没提醒你！”再如，chrome拼写检查功能上线时，提示框中的文本充满了拼写错误，既体现了产品功能的作用，表现方式也给人惊喜和幽默感。
在360家庭防火墙的案例中，用户参与活动的路径不仅清晰明了，而且裂变营销的每一个环节设计都体现了运营者的“巧思”，诸如“站起来的才是大哥”，用接地气的江湖语言，来表现产品的站立让信号更好的特点；再如抛开传播目的本身，条漫内容本身趣味性十足，能够有效减少用户对于营销内容的抵触。此外，抽卡的“卡面文案”与产品功能特征的自然结合；用户想获得更多抽卡机会的途径，正反应了“关注公众号”和“分享活动吸引更多用户”两个营销target等诸多细节，都是保证此次营销活动效果的“微创新细节”。数据表现，验证了细节优化后的显著成果：360家庭防火墙小程序上线仅4天，活动整体曝光量即达到100万+，公众号涨粉达到1万人，参与集卡并集齐满全部6张卡的用户超2万人，成功为电商导流超3000人次，而这一切数据背后的成本，仅为3400元。
搭乘营销“经济舱”固然可以直飞目的地，前提是熟练掌握其中的三个诀窍：制造易于传播的“强势迷因”；以优质内容和互动机制为杠杆、撬动用户参与度；细节严把关，创造超用户预期的流畅体验。如此，才能达到低预算与好效果合一的完美结果。
本文系作者：
乌玛小曼
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