现在以天猫为首的电商平台在营销上是玩得越来越溜了，早就不满足于当年那套拉人砍价/拼团的促销玩法了，而是需要越来越多、越来越创新的品牌站外那套social/digital玩法。随着电商平台把品牌旗舰店升级为消费者运营阵地定位的推出，这种趋势愈发明显。按理说，这对于一些做social/digital的广告公司来说，无疑是件好事：自己的特长又可以有更大的舞台发挥了。但结果却是，这些擅长做social/digital广告公司写出来的电商营销方案，往往被反馈：不够电商！我也经常被一些在创意热店、广告公司做策划的朋友问：电商营销方案应该怎么写？我现在方案要怎么才能更电商？这其实是一个矛盾点：电商平台营销中明明是很需要social/digital的玩法，这些做social/digital的广告公司，明明也有经验、也可以提出很多好玩的创意玩法，但这两者之间的供需关系就是很难匹配。所以，接下来，我将作为“中间人”，来聊聊：做social/digital的，如何做好电商营销策划？希望可以对有相关困惑的朋友，有一些参考价值。这其实是我觉得做social/digital的广告公司写出来的电商营销方案中，最欠缺的一块。我看过很多这类方案，里面有吸睛的social话题、有好玩的互动H5创意、有自带网红气质的快闪活动创意，但就是看不到这些做完后，落到电商站内有什么承接。简而言之就是：在传播面做得很好玩，但在货品面没有着笔墨。这就会出问题，因为在电商环境，终归的目的还是要卖货。借着这个话题，我再延展一下。现在不都说：“品效合一”，甚至是“品销合一”嘛？当然也有很多人说这是个伪命题，根本不可能同时做到。但我觉得是有机会的，这个机会就在于能否在货品创意上，承接住品牌传播的核心信息，让这两者之间形成一种无缝连接的状态。如果空说比较抽象的话，我们可以举些例子来说。比如：这几天刚好在天猫上超品日的奥利奥。这几年，奥利奥想要极力塑造的品牌形象就是一个很会玩的饼干，于是可以看到它在传播上有一系列出彩又可以保持一致主线的玩法，从国内最早做定制奥利奥缤纷填色包装、连续几年做的饼干音乐礼盒、用饼干搭一座故宫，再到今年和周杰伦合作，用饼干搭的系列时光周游展致敬青春经典。更为重要的是，奥利奥是真的用货品创意来承接了它在传播端的玩法，甚至有的直接是用货品端的创意，反向带动传播端要做什么。这对于消费者来说，是可以通过完整的购物体验，get到品牌所要塑造清晰形象，增加对品牌的认知度和好感度的。与奥利奥比较类似的案例是kindle最近一两年的营销动作，自从去年用“kindle盖面面更香”打通了官方接梗营销的“任督二脉”后，品牌好像开始天性解放了。今年又推出了kindle牌的床上三件套，官方接住“助眠神器”的称号，打出“读书的人，有梦可做”的主题。这两次的campaign，在我看来，是kindle很好的“品效合一”尝试。
所以，在做电商营销策划的时候，我推崇的原则是：先看看这次有没有现成的尖货，所谓“尖货”就是自带话题的货品。如果有，可以基于尖货本身，反向输出传播端的创意玩法；如果没有，可以先想传播端的内容，但是一定要电商端的货品或者体验玩法承接。货品创意，可以是结合站外创意的特供礼盒、赠品等，比如奥利奥的音乐礼盒、G-SHOCK今年超品日推出的一个我印象比较深刻的指尖滑板礼盒，以及各种明星、IP联名、品牌跨界礼盒等。如果实在没有什么尖货，也想不出什么承接创意的特供货品，或者品牌根本没有预算或者来不及生产，这时候还有一招，就是在电商购物体验上承接传播端的创意。比如天猫国际做过一个“上班摸鱼”的创意campaign，真的是把电商页面做成是各种上班族工作的界面，比如outlook收邮箱、Excel拉数据、素材网找图、码农在线编程等。还有通过购物体验与传播端保持一致的创意，比如：华帝的“法国队夺冠，华帝退全款”、gxg.jeans的“下雨就免单”，以及让明星当一日客服抽幸运消费者回复等等。
总结一下做好电商营销策划的第一条，要把“传播什么”和“卖什么”无缝连接，“卖什么”可以从货品或者购物体验两个层面去切入。传统我们做social/digital的思维是，先有一个BIG IDEA，然后再基于这个BIG IDEA延展到social传播可以做什么、H5可以做什么、线下活动可以做什么、PR可以做什么……呈现的是一种横向的360的整合营销体验。但你想过吗？这种思维下的营销效率是比较低的，因为很多环节可能都是重复在打awareness，或者engagement，而对于更后面的购物链路是没有的，或者让还处于awareness阶段的人群，直接跳级到purchase，很显然中间的流失率太大了，起到的电商转化效果也是比较差的。怎么办呢？这时候，就要求我们用纵向的消费者AIPL流转链路，来替代横向的360度整合营销体验，去策划每一个营销环节。比如这个环节是对应把潜在的行业人群转化成品牌的A人群，另一个环节是把A人群转化成I人群，再通过别的内容把I人群转化成P人群……针对品牌人群数据现状以及对应的营销目标，品牌可以有侧重地投入在某个环节，最终的效果是让每一个执行环节都是有的放矢的，从而促进消费人群往后连路流转。所以，在做电商营销策划的时候，建议先基于品牌人群链路当前存在的问题，明确此次campaign的人群运营目标。比如：基于数据银行分析到，链路中“I人群”到“P人群”流转率太低的问题，说明店铺目前缺少销售转化机制，做法是先把“I人群”根据标签分成不同的群组，有的可能是对促销折扣敏感，那就可以通过钻展给他们推送店铺折扣信息来做收割；而有的是通过明星活动拉进来的，那或许可以通过一些明星周边货品来吸引他们做下一步的购买动作。总体而言，建议在做电商营销策划的时候，可以画一张类似下面这样的AIPL链路流转图，先基于人群运营目标，再把做的每一个营销环节对应进表格中。
我看过很多social/digital广告公司写出来的方案，从小二那得到的反馈是：这跟我平台有什么关系？这就是我们要讲的第三点：做电商营销策划的时候，一定要考虑怎么迎合电商平台一起玩？为什么要迎合它一起玩？原因很简单，资源置换嘛！品牌方既然投入了资源做电商营销campaign，肯定希望多多少少可以从平台那换来一点资源，甚至可以pk到诸如超品日、欢聚日、小黑盒这些营销IP活动。那么，怎么才算迎合电商平台一起玩呢？我觉得可以有以下三个方向切入，可以结合品牌自身的情况去选择。第一个迎合方向是“引流型”。就是各种媒介资源，比如KOL、硬广都带上电商平台链接；或者是各种线下快闪活动、视频尾版、海报都带上品牌和电商平台的联合logo。这个是最容易想到的，但也是最有必要的。很多时候被反馈“跟电商平台没关系”的背后，其实方案中没有体现这些，或者放得不够突出没被看到。第二个迎合的方向是“趋势型”。就是在不同阶段，都会有电商平台主推的趋势，品牌要是抓住这些趋势红利，就自然能够从平台那获得一些资源倾斜。比如大概是去年这个时候，天猫在大力主推店铺自播，有的品牌就抓住了这个红利，开始了一天长达几个小时的店播，在当时就获得了很多免费的直播推荐流量。到现在每个品牌都在做直播的时候，这种红利就自然消失了。现在直播红利还有嘛？有，我在之前一篇《直播带货接下来会有这些小动向》中讲到，虚拟主播和各种技术型的直播可能会是下一个阶段的红利。第三个迎合方向是“共创型”。就是品牌和电商平台可以共创传播内容或者一些话题货品。这里的“共创”，不是像第一个方向那样，带个联合logo就是共创了，而是真的量身定制的那种。我举个可以堪称是“教科书”式迎合电商平台的案例。迪卡侬前段时间的天猫超品日做了个“阿里巴巴运动学院”短视频，把阿里旗下所有成员的吉祥物：天猫、菜鸟、闲鱼、千牛、飞猪、虾米、神马等等都召集在一起，用卡通动画的形式把它们都在迪卡侬打造的“运动学院”中动起来。这个案例大概是小二给后续商家打了个样，啥叫内容共创？这就是！
当然，我个人觉得，所有这些迎合电商平台的招数，都有一个前提，那就是：不改变品牌初衷。这个“初衷”既包括遵循品牌原本的主张、调性，也包括不增加品牌既定的资源投入。毕竟，强扭的瓜不甜！未来，电商平台环境中的营销，肯定会需要更多让年轻一代消费者觉得好玩、有创意的玩法，social/digital广告公司要想把握住这个机会，很重要的就是要在原本技能优势的基础上，再增加对于电商营销的了解。本文讲了三点，从传统做广告策划转型到电商营销策划的内容。第一是要把“传播什么”和“卖什么”无缝连接，打造能够承接传播端的货品或购物体验是关键。第二是构建纵向的消费者AIPL流转链路，而非横向的360度整合营销体验，从而提升营销效率；第三是在不改变品牌初衷前提下，迎合电商平台一起玩，包括“引流型”、“趋势型”和“共创型”三个方向。希望对你有用！
本文系作者：
普浪呢
授权发表，鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)