“你们这次产品最大的亮点是什么？好像没有看到什么特别吸引人的产品。”“外在看不出来的话，去看看产品背后有什么值得挖掘的故事内容嘛？”
听到这两个问题，马上就勾引出了这几年隐藏在我内心的一些不成熟的想法，这几年我看到层出不穷的新锐品牌迅速崛起，心中就觉得：产品本身，在营销中变得越来越重要，好的产品自带营销效果；而那些产品千篇一律，只靠做广告传播的品牌会越来越难以生存。这就是今天这篇文章要聊的核心话题：营销重心，正在回归产品。为什么说“回归”呢？主要是因为在上世纪七八十年代的时候，营销就是产品导向的。在当时那个选择本来就不多的年代，只要你的产品好，就自然不愁卖。后来随着产品越来越同质化，营销开始重视用品牌效应来建立区隔。但为什么说现在营销又要回归产品了呢？面对这个趋势，传统营销人应该具备什么样的思维？希望大家可以带着这两个问题，来看下面的内容。“种草”这个词，应该不用我过多解释了。现在那些崛起的新锐品牌，在初期都是通过大量的内容种草来引爆的。它的逻辑是先把一个产品打爆，然后迅速建立整个品牌的知名度。这与传统营销模式的逻辑刚好相反，传统我们都是先打品牌，再推产品。随着年轻一代消费者的崛起，“种草”式的消费链路会越来越成为主流。比起因为广告去购买一个产品，在小红书、抖音、B站等这些社交内容平台上被种草而购买的几率要大得多。来自小红书的数据显示，过去一年，小红书用户在平台发布了超过180万篇国货相关的笔记，同比增长110%，累计获得来自超过4200万人的3亿次分享和讨论，带动包括完美日记、三顿半、小仙炖、谷雨、钟薛高、Maia Active等在内的新国货品牌逐渐走红。当我们去看这些品牌为什么能从“种草经济”中受益的时候，原因无一例外：产品创新。大家可以仅通过产品图片自行感受一下，这些品牌打造出来的产品跟传统同类产品的区别。具体如何打造像这些品牌一样的爆款产品，我就不深入聊了，因为毕竟不是这方面的专家。仅以此告诉大家：产品驱动型营销将成为新消费趋势下品牌主要增量。这些新锐品牌可以快速产品创新，背后一个坚实的基础就是目前中国强大的生产和供应链。我们知道，以前大品牌做新品，至少需要提前一年来做计划，但这一年之间会发生很多变化。然而，现在快速又高效的生产和供应链大大缩短了这个时间。从商品规划到真正上新只要几个月，能快速抓住变化中的机遇，能够把对于年轻人的洞察快速释放出来，与消费者、与这个时代保持紧密联系。“种草经济”这个千亿级市场刚刚爆发，品牌要想在互联网下半场保持增长，需要在营销上更加注重通过前端的消费趋势洞察和后端的供给侧优化，来实现产品的创新。如果说上面讲的“种草经济”是驱动营销重心回归产品的消费市场因素，那么接下来要说的这第二点，可以看作是企业内部需求的因素。这需求就是当下面对经济下行、预算吃紧的情况下，企业做的每一个营销活动，都希望既可以起到品牌宣传，又可以带来实打实的销售效果。然而“品”和“销”历来就被认为是营销的两个极端：要么是纯品牌广告、要么是纯促销型营销，两者不可能同时实现。事实真的如此嘛？有没有一种营销策略是既可以帮助品牌在消费者中传递心智，还可以起到促进销售的作用呢？从而成为连接起这两端的载体。有，这个载体就是产品，策略就是打造一方面可以承载品牌心智、另一方面符合消费趋势的产品创意，然后再以这个产品为出发点构建具体的营销传播和链路。比如我们看奥利奥，为什么每年推出各种好玩的礼盒创意以及这两年开始花式玩饼干，因为一方面是可以通过看得见、摸得着的产品来在消费者心智中建立品牌很会玩的饼干形象，另一方面是这些礼盒是确实可以驱动销售的。再比如前段时间因为换代言人广为热议的娃哈哈纯净水，我觉得这是一个反面案例。虽然品牌把代言人从王力宏换成了许光汉，看似是迎合年轻人的喜好，而且在传播上也起到了想要的效果，但实际并不能扭转年轻人不买娃哈哈矿泉水的现状，因为它没有从根本的产品上作出任何迎合年轻人喜好的转变。这里也澄清一个误区：很多人想当然地觉得消费者会为品牌BIG IDEA中各种价值主张、情感认同买单，但他们忽略了一个前提，那就是首先产品得好。营销重心回归产品，因为产品可以承载品牌心智，产品也可以连接销售。很多传统营销人，特别是乙方营销人，习惯了做营销就是做广告传播的思维。对于产品本身，很少愿意去动它。习惯了在原本的产品卖点基础上去想创意、想内容，再把这些内容通过媒介最大化传播出去。这在过去是行得通的，因为可以有互联网人口红利空间，让品牌去通过广告传播做渗透，从而提高市场占有率。但在营销重心回归产品的今天，营销人应该不仅在传播侧，还应该站到更前端的产品侧。这并不是说你要像企业R&D部门一样去生产研发产品，而是需要用营销端的洞察去反哺产品端的能力，直白一点就是说要敢于对产品动手。这个“动手”可以是专门为营销活动定制限量的尖货，比如营销活动中各种礼盒、联名款等；也可以是在原有产品基础上，基于用户洞察，增加某些功能。甚至可以基于差异化的消费场景，完全新创一个产品，比如三顿半咖啡的消费场景是日常型咖啡爱好者常见的消费场景，可能在家里、出差的路上、旅行中等，完全不同于星巴克或者瑞幸。每个产品背后都有故事，只是看你会不会挖掘与包装。给大家讲一个广告学教材中的故事：广告大师霍普金斯在火车上偶遇喜立滋啤酒的老板，他正四处推销自己的啤酒，但效果很一般。反正做火车也无聊，霍普金斯就要求这位老板告诉他，喜立滋啤酒的卖点，聊了会后老板说：我们的啤酒和大家一样，真的没有什么特别卖点。霍普金斯说：不可能，任何产品都会有它的独特卖点，于是他就让老板把他们整个生产流程和工艺讲给他听。听下来，也确实没有多少特点。但霍普金斯偏不信邪，后来就到喜立滋啤酒工厂实地参观，他看到工人们是如何每天清理酒筒和管子，看到如何将酒瓶清洁四遍，他也看到工人们往酒瓶里吹入高温纯氧，工人们还带他去看为了取得纯水而钻入地下四千英尺的深井。霍普金斯很惊讶地回到办公室，他对这个老板说：“为什么你不告诉人们这些事呢？为什么你不比别人更强调你的啤酒是纯的？老板说：“我们酿造啤酒的过程和别人是一样的，好啤酒都必须经过这些手续。”霍普金斯回答说：“但其他人从未谈起过这些事，如果把这些写出来，必定会让每个人吓一跳。”所以他最后提出了一个广告卖点：“每一瓶舒立兹啤酒，在灌装之前，都要经过高温纯氧的吹制，才能保证口感的清冽。”喜立滋老板看到后马上就说：你太逗了，这广告不行，太荒谬了，所有的啤酒都是这么生产的，这是啤酒生产的标准工艺。我要拿这个做广告，会给人笑死，这根本就不是我们啤酒的特色。普斯金斯很生气地说：我们来打赌，我出钱你回去打广告，要是挣了钱，你把钱还我，要时候没赚钱，这广告算我送你了。喜立滋老板当然同意，也没损失什么，然后就回去打广告了。之后就终于有了这个经典的slogan——“喜立滋啤酒瓶是经过蒸汽消毒的”。随后，短短几个月的时间内，喜立滋的啤酒销量快速增长，也脱离了濒临破产的困境，之后也成为美国当时卖得最好的啤酒。这个故事放到现在的现实意义，就是挖掘产品故事，并把这些故事说给消费者听。特别是现在讲的“新消费”时代，用户购买的不止是产品本身，而更多是产品背后的故事、体验或情怀。我亲身体会过一次这样的经历，当时是把一个产品卖给B端商家，第一次是直接把产品简单的信息和产品样图给到对方，反馈是没什么感觉很普通。后来，我们重新用讲故事的方式讲述了跟产品有关的产地、原料、加工方式等方面是如何如何匠心。听完后，客户当场说：“你们产品背后有这么好的故事，怎么不早说，这才是我们，也包括C端用户购买的价值啊！”
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