本想跟往常一样,写篇有特定主题方向的内容。但最近思绪太乱,脑子里好似有很多选题想法,落笔的时候发现很难组织成文。说是杂谈,但也不是什么都谈,还是会围绕跟营销行业相关的方向,结合自己平日里的各种经历,以随笔的形式来输出一些个人的思考、想法和感悟。看标题,我写的是“8月辑”,所以有可能会有“9月辑、10月辑、11月辑……”,当然也可能不会有,让一切随缘就好,就不给自己立flag了。大家看的时候,不要惊讶于明明上面还在讲一个话题,下面马上就又跳跃到另外一个毫不相关的东西去了。要怪就怪“明明”这个人的思维太跳跃了吧,哈哈哈~有来自4A公司的、本土广告公司的,也有来自甲方市场部想转做策划的。为了测试候选人是否适合做策划,或者更确切地说是否满足我对于策划的期待,我通常会有两个环节:这时候,他们大多数会打开自己写的PPT,然后一页一页地给我讲解。且不说PPT的内容是否够精彩,单看这种方式,我就觉得不妥。动辄四五十页的方案,这样看下来得什么时候看完。所以,通常讲到前几页,如果没有抓到我,我会客气地打断他们:这时候,大部分人的回答会是,把所有执行的内容复述一遍,比如:做了social海报、定制了明星礼盒、还做了线下快闪店……大家想想,假如听到这样的答案,你会觉得他适合做策划嘛?且不说方案中的内容是否够有亮点,这样的回答缺乏作为策划基本的核心信息梳理及提炼能力。连自己实际做过的项目都提炼不出来,面对工作中真的要从0开始了解一个品牌,甚至行业的时候,要怎么办?到第二个环节,我会让他们分享自己最近看过觉得非常有趣的营销案例、Social热梗、圈层黑话等等。这个我主要是想看看,这个人是否只是个PPTer,还是真会思考的Planner。我感觉现在大部分的策划,特别是一些做创意campaign的策划,如果所在的公司创意部门比较能干的,都沦为了PPTer。只是负责帮助创意想法包“圆”,码成PPT的工具人。这种对于工作1-2年的策划,还算是可以理解。但如果只会一头栽进PPT里,没有自己的想法,也不积极地去看看外面新鲜的东西,并形成自己的思考体系,那这样的人可能真的不太适合在策划领域里长期发展。我不是专业招人的HR,上面2个环节只是我招策划的基本需求。最近很苦恼,感觉自己严重缺乏创意灵感。对什么项目,都没有什么好的想法。想起之前有段时间,我每天早上到公司第一件事情就是,打开各种营销案例网站,国内的、国外的都有,然后去寻找2-3个自己觉得好的案例,再花时间整理到自己的案例库中。我有一个快1G多的PPT(每次打开都心惊胆战怕它崩溃),里面都是我从各个地方收集来的优秀案例。再整理案例的时候,我有一个自己的“三段论模版”:背后洞察点、创意演绎手法、具体创意玩法。那段时间,感觉自己好有创意。每接到一个brief,好像都能从脑海中找到对应的想法。当然不是完全照抄之前案例中的做法,而是感觉可以把好几个案例中的不同部分组合一下,形成某个新的点子。这不就是创意嘛!记得之前有位知名广告创意人说过,所谓创意,就是新旧元素的跨界组合,世界上不存在完全原创的创意。可惜这段时间,我又荒废了之前的习惯。坐吃山空,活该自己会没有想法。看到一直关注的广告人公众号“空手”最近推了一篇讲自己用了8年总结的各种创意“套路”,里面有他电脑中各种分们整理的案例素材文件夹,瞬间感觉被鼓舞了:原来刻意练习,真的可以让自己创意点子变多。嗯,我决定明天上午到公司第一件事是,打开我那个1G多的PPT。最近晚上睡不着的时候,都会拿起一本书,随便翻翻,也不刻意去想看了有什么用。应该是我找到的最舒服的阅读状态。关于这位作家,我想多说几句。早在八九年前,我就在一档求职类电视节目《职来职往》中认识他,后来出版了《谁的青春不迷茫》、《你的孤独,虽败犹荣》等一系列青春畅销文学。平时的文字流露出的心境,加上跟我相似的从小地方到大城市打拼的经历,让我对这位作家有莫名的好感。这本《一个人就一个人》,名字听上去好像是要鼓励人家单身一样。但他真实想表达的是:不管你是一个人,还是两个人,都不要依附于别人,要保持一个人的独立心境。因为人来人去,其实只有你是一直在陪伴自己的。好了,安利这本书的真实目的,我其实是想说,当我在阅读书中的很多文字的时候,不禁让我联想到平日里在方案中要写的一些情感洞察,以及宣言式文案(manifesto)。我甚至觉得,书中很多细腻流露出情感的文字,直接可以拿过来作为一些在异地大城市打拼的年轻人的心理洞察。这比我们平日里写的那些动不动就是“他们是城市新中产,他们追求生活品质……“这种浅层式的现象描述性的所谓洞察,好太多了!这让我想起,之前有一位资深前辈说的“真正好的策划,写出来的洞察是细腻、有灵性的”。这种灵性的培养,我感觉平时有空的时候,多读一些散文还挺好的。
最近怎么了,明明加班认真做的方案,最后都过不了,明明只是随便想的方案,反倒能过,不可思议的只是因为一句slogan就赢了一个比稿?我宁愿相信这只是一个小概率事件,还是要平常心。明明这个人太不可思议了。
看朋友圈下面的一片评论,我就知道大家应该也有很多跟我类似的经历。脑暴会议还是认真去开,如果实在想不出当时大家都觉得好的点子,那就挑一个至少在当时觉得比较好的。方案还是尽可能认真地去写,如果实在来不及把PPT做得漂亮有质感,那就至少把逻辑理到清楚,避免“知识诅咒”。客户觉得创意好,那最好;觉得不好,也不用想尽办法去说服,因为知道:像创意这种主观导向的东西,喜欢就是喜欢;不喜欢就是不喜欢。
本文系作者:
普浪呢
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