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房地产品牌推广(行业透视|多地鼓励现房销售试点,房企如何调整节奏?)
2023-04-14 10:31:04

根据CRIC监测数据显示,在疫情散点多发的情况下碧桂园、保利、中海、招商、建发、旭辉等房企在重点地区实现了不同程度的提前交付,支撑购房者信心,如2022年保利发展全国交付房产259万套,其中30%房子完成提前交付,旭辉集团提前交付18万套,占全国交付总量的1/5。

行业透视|多地鼓励现房销售试点,房企如何调整节奏?

房地产品牌推广(行业透视|多地鼓励现房销售试点,房企如何调整节奏?)
导语

2月16日,莫斌在碧桂园集团2023年度工作会议表示,未来现房销售一定是大势所趋。2023年以来推动商品房销售的政策不断出台,房企基于“现房”的营销方式不断迭代,房企应如何调整?



文 /沈晓玲、张少贤

2022年下半年开始受停工停贷潮影响,负面市场情绪不断出现,多条“保交付、保民生”政策连续出台2023年1月17日,全国住房和城乡建设工作会议上住房和城乡建设部部长倪虹提到有条件的可以进行现房销售,继续实行预售的必须把资金监管责任落实到位,防止资金抽逃,不能出现新的交楼风险,随后广东、山东、四川安徽、河南等地积极反应,并开始推行现房试点

事实上,在政策倡导现房销售前,部分房企也已经开始尝试基于“现房”的营销手段以赢得购房者信心。目前市场上常用的“现房营销”手段主要包括准现房提前交付、库存现房让利出售、期房交楼保证等,但从监测来看,效果各异。


01
准现房提前交付,自带营销属性
购房者信任不愁销路

为获得消费者认可,较多项目加快工期提前交付,甚至为后续项目赢得市场空间。项目的提前交付不仅能真实展现产品品质,也有利于项目所在市场的口碑打造以及品牌宣传。根据CRIC监测数据显示,在疫情散点多发的情况下碧桂园、保利、中海、招商、建发、旭辉等房企在重点地区实现了不同程度的提前交付,支撑购房者信心,如2022年保利发展全国交付房产25.9万套,其中30%房子完成提前交付,旭辉集团提前交付1.8万套,占全国交付总量的1/5。

从效果来看,项目的提前交付力是最直接的品牌、品质宣传方式,无锡的建发泊月湾于2022年8月提前4个月交付,在持销期仍能保持良好的市占率,其依然能入围《2023年1月无锡市区商品住宅项目销售金额TOP10》。福州平潭鲁能公馆于2022年底提前9个月交付,2023年1月销售129套,成交量占当地同时期所有项目比例超过60%。提前交付对多期项目的营销效果更为显著,石家庄旭辉滨河江来一期二期(旭辉公元)提前3个月交房,2022年9月之后项目后续上市获得市场认可,该项目2022年入围位列石家庄销售额TOP11,甚至在今年1月入围河北省销售第22名。



02

库存现房以促去化为主要目的
房企拿出更大诚意才有效

库存现房是项目已竣工、但未销售而产生的现房,通常存在着楼层、户型或者其他方面的问题,导致产品无人购买形成库存积压,因此在这类现房营销过程中多以折扣让利、特价房、买房送车位等形式为主,从CRIC监测情况看,2023年已有多家房企“以价换回款”以减轻房企库存压力。

从效果上看,由于产品上的存在硬伤,小幅让利效果有限,企业需给出更大诚意。2022年5月时代中国举办了现房节,从公开资料来看未发现特别大的折扣,活动包括首付分期、买房送车、老带新送物业费以及露营活动等,且根据之后发布的中报数据来看效果有限。对比时代中国2021年和2022年中期财报数据,时代中国的库存现房占比持续攀升,在2021年底库存现房占比已接近8%的水平,在现房节过后,2022年中期的库存现房占比未有下降,甚至接近10%的水平。



03

期房“交付、去化”两把抓
营销方式需注意合规性

期房依然是当前房地产销售的主流,但期房并不具备现房“所见即所得”的真实体验,还有烂尾、货不对版等风险。为缓解购房者对项目烂尾、暴雷的焦虑,不少开发商会提出在项目交付前“0首付”“0月供”的活动。

具体来看,在首付环节,首付分期是开发商惯用的首付营销方式,在实操层面经常与低比例首付配合使用,一定程度上能起到增加到访、成交转化的效果,但由于低比例首付、通过第三方对首付进行分期的方式并不合规,叫停、辟谣甚至处罚常有发生;在月供环节,开发商垫付月供是近期常见的变相折扣手段,虽然没有命令禁止,但变相折扣力度不能超过当地备案价的调整幅度,否则也面临叫停、处罚风险。尽管这类营销活动的出发点是正向的,但在实际操作过程中还是要避免进入“灰色地带”。

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总体来看在政策倡导现房销售的背景下,市场对现房销售十分关注,但是实现真正意义上的现房销售仍有很长一段路要走。目前通过提前交付手段,最能推动项目去化,但提前交付不是简单加快项目建造进度,对现金流的合理规划、对建造整个流程具体环节的把控以及营销节奏的铺排,都是房企需要考量的重点方面。房企现阶段可集中资源加速优质项目的工程进度,提前交付挣得市场信心、促进资金回笼。


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