当品牌趋向理性，营销如何精准出击？

文：Giselle Yin

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

回顾2022年一年食品行业的营销事件，大家印象最深刻的是什么？

2022年是不平凡的一年，也是充满挑战和不确定性的一年。这一年里，从多地疫情封控到全面放开 、北京冬奥会冰雪经济大放异彩、李佳琦618前夕封号到双11回归 、东方甄选等直播新生力量爆火出圈、电商大促表现愈加平淡......

从食品营销来看，Foodaily每日食品发现，食品行业的营销多了很多创意新奇的玩法：从蜜雪冰城黑化、“不正经的官方账号”、瑞幸、元气的北京冬奥会押冠，再到肯德基的“疯四文学”......越来越多的品牌营销事件出圈、品牌们也越来越在沟通元素上吸引用户共鸣，共创一个个“爆梗”，营销也变得越来越内卷。

但不可否认的是，“理性”愈加成为品牌营销代名词，无论是营销投入 、直播 、私域 、数字转型还是传统广告方式，大多数品牌冷静下来了，效果才至关重要 。

而效果，不再是流量带来的短期转化或热度，更多的是关注留量、长期转化，总之重视品牌价值建设、坚持品牌的长期主义，比以往任何时候都更加重要。

结合Foodaily今年一整年的行业观察，以及腾讯广告、小红书、小米商业营销、知乎、益普索、意略明、KAWO科握、时趣（排名不分先后）等营销平台、企业的采访观点，本篇文章将总结出2022年食品行业十大营销关键词，包括：

1、传统事件走弱，自建内容走强

2、新消费，走“新线下”

3、场景营销趋强

4、联名，无界亦是有界

5、营销投入理性化

6、全域经营

7、数字化转型加速

8、直播转向

9、建立起品牌护城河，但立圈比破圈更重要

10、回归用户视角

01

传统事件走弱，自建内容走强

除了押宝冠军、官方赞助等北京冬奥会相关的营销，提起2022年的传统事件营销，出圈的案例似乎并不多。

然而，在品牌自建内容上，令人印象深刻的例子就比较多了，比如2022年印象最深刻的营销事件就是肯德基的“疯狂星期四文学”。

“疯四文学”是以二创类UGC引发社交扩散的典型代表案例，在每个看似平淡的周四为无数网友带来工作日限定快乐。一批批按周更新、且内容题材紧跟时事热点的“疯四”文案也在无形之间给肯德基这个老爷子的每周营销活动打响广告，每个人都化身品牌民间推广大使，行为逐渐变得愈发“离谱”。

大家开心玩梗的同时，也主动成为了品牌的“内容生产者”和“传播者”。这让品牌内容具有长期运营和自主裂变生长的能力，也增强了品牌和消费者的情感连接，最终沉淀为品牌资产。针对不同的传播平台和用户群体，品牌自建内容可以包含类似“疯四文学”“蜜雪冰城主题曲”这类更“轻量”、二创门槛低、传播更快的形式，也可以包含类似永璞《岛民月刊》这类更深度的内容生态。

图片来源：肯德基

知乎食品饮料行业销售总监顾天骅表示，“2023年并非传统事件大年，从借势角度可用的东风确实不多，且近些年的事件营销已经让消费者司空见惯，投资回报越发走低，除非顶级创意，否则破局机会不大，相比之下，基于更为视角用户化、品牌强定制化、投资可控化、内容生态化的自建内容方向，显然就具备着更多的四两拨千斤的潜力与爆发力。”

对品牌来说，做内容已经从可选项变成了必选项。消费者喜好和传播平台的变化都倒逼品牌不光要重产品，做产品营销，还要有清晰的内容策略，才能形成品牌内核与壁垒。

因为消费习惯与人群变化，“一招鲜，吃遍天”用一套统一的内容影响不同的用户已经成为了过去式，只有根据内容的形式，平台用户的属性等，精细化地做优质内容，才是未来品牌立于不败之地的利器。

“优质的内容才是企业建立自身品牌最基础的内核。做内容不仅是品牌的必经之路，更是品牌永远的课题。现在品牌与消费者的触点变得更多，品牌在布局不同的社交媒体渠道时应该提前想清楚自己在这个平台上希望触达的人群和期望的营销效果是什么再采取行动。”KAWO科握CEO李静远表示。

02

营销投入理性化

总结2022年的食品行业营销，益普索中国事业部群董事总经理David Rao看到的是消费分级，以及营销退热中市场人的挣扎。

2022年对许多人来说依然是困难重重的一年。

在消费者端，究竟是在消费升级还是消费降级讨论的声音从未停止，消费升级依然存在，一部分消费者对于更高品质、也更高价的产品依然有需求。但同时面对不稳定的环境，消费者开始压缩消费，变得更爱存钱了，理性与感性并存，提倡“该花的花该省的省”，“生活中需要”“性价比高”成为购入商品时更重要的理由。

延伸到品牌市场，除了大环境带来的经营压力，在营销上，流量为王的时代已经过去，几年前的“爆款投放公式”逐步失灵，线上获客成本不断变高，消费者也不会仅仅因为短时的效果营销而买单。“品牌们会越来越重视品牌认知和长期价值的建设，更加关注营销内容质量，而不只是追逐流量和短时转化。”小米互联网业务部商业营销品牌部资源策略总经理熊艳进一步指出。

在这样的情况下，投放需要更谨慎，更理智，也就意味着需要更精准出击。品牌需要先理清定位和需求，摸清不同人群、不同平台的受众偏好，才能更有针对性地进行有效地内容投放。

面对疫情，更多的商家都在探寻更稳定且持续的盈利模式，而非快速扩张模式，同时也开始寻找更有确定性盈利的营销模式，2023年同样会延续。

03

全域经营

2022年营销有一个重磅关键词，那便是全域经营。

当下无论是面对不稳定的行业环境，还是个性化愈强、需求多元化的消费市场下，新品类、新品牌、新产品不断涌现，品牌只有以人为本，不断迭代进化才能实现差异化突围。而引导企业经营回归“以消费者为中心”的本质，成为企业在面对当下巨大不确定性的有效应对方式之一。

在采访中，腾讯广告食品饮料行业负责人臧辉在展望2023年行业发展趋势时反复提到，提升经营效率，拥抱长期增长成为了品牌未来的重要目标。

但全域经营如何做？以腾讯平台为例，“腾讯的目的是帮助品牌构建一个品牌自有的，线上线下一体化、全渠道公域私域联通、数字化可控的全域阵地。”

“在这个阵地中，食品饮料品牌可以将公域流量转化为品牌商家自有的私域，实现重复、低成本甚至免费的用户触达和运营，与用户进行深度沟通，持续影响用户心智。”如特仑苏从朋友圈广告、搜一搜、DM单等线上线下触点将公域流量引流至微信「名仕会」小程序，通过在小程序内为会员用户提供私域专属产品、周期购、随心提、定制专属礼品卡等多种个性化服务，以此来精细化运营会员用户，将公域流量沉淀在私域池中。

之所以全域经营成为2022年的热点，也在于其整合线上线下，公域私域，以此能够使得用户获取成本优化、以及品牌能够充分挖掘用户价值，与降本增效、回归用户的行业声音契合。而过去公域与私域的做法较为割裂，“有些品牌因为单纯地只做私域，已经遇到了私域触达和转化效率越来越低的问题。”

所以臧辉也指出，“未来私域的重要性将会持续提升，能否串联公域私域构成全域的营销闭环，对于品牌来讲会变得越来越重要。品牌需要以私域为基石，向着全域经营的方向逐步发展。”

04

数字化转型加速

虽然过去几年数字化就一直再提，但未来依然还会再提、强调，在十四五规划中24次提到数字化。尤其在今年与玛氏、健合等多家国际性企业的对话中，Foodaily发现，数字化已经越来越成为大企业的研究重点，且仍在加速布局。

健合集团中国区CEO李凤婷表示，“在不稳定的环境下，健合集团在抓的确定性之一，便是对数字化进程的投入。”健合在中国发展已经20多年，应用了多个数字化系统，其中包括15年前便开始做的会员系统“妈妈100”。但走到现在，健合仍在考虑如何可以去升级它，让它可以接入更素质化的管理。

玛氏箭牌中国研发副总裁董虹同样指出，“数字化，是大公司需要很快去做的重要战略。”玛氏的数字化转型在2018年就开始了，当年建立了中国数字创新中心，通过数字创新驱动变革，且与阿里、腾讯、京东等多家平台进行合作，从内部HR到对外业务，全面致力于数字化。

不只是在食品饮料行业，如联合利华、宝洁等国际巨头都在加速数字化进行，百事公司大中华区CEO谢长安也曾在公开报道中反复强调数字化的重要性，且认为再怎么强调都不为过，“数字化工具与业务场景融合”是百事不变的原则，会以业务价值为导向推进数字化。

总之，数字化转型，对于企业来说已然是一项关键且紧迫的要求，“加速”更是成为未来两三年内的关键主题。KAWO李静远认为，“在线生活正在成为常态，在线和数字化销售模式正在取代传统的销售模式，与客户的互动也发生在线上，沟通的时效性、准确性等不可控因素的出现，使提供更好的体验成为企业的难题。”

而中国企业十年间实现了数字化基建应用率的普遍提升，ERP等应用软件到云等基础设施都保持了高速增长。“更多企业也需要加速数字化转型，在内部与对外沟通中使用不同的MarTech工具，使企业进一步达成降本增效。”

05

新消费，走“新线下”

进商超、进便利店、开门店……从品牌动作来看，越来越多线上起家的新消费品牌开始发力进入线下渠道，进一步布局线下，已经成为越来越多新品牌发展的下一个重点课题。但新消费品牌回归线下，是走回传统快消的老路了吗？其实，与其说是“老路”，不如说是品牌在健康持续发展过程中的“必经之路”。

“全渠道发展已然是行业发展主线，当线上红利减少后，线上线下全渠道的布局，是食品企业能否健康持续发展的关键。以三只松鼠为例，在转型期间业绩出现不小波动，但他们线下门店持续调整，关闭低效门店，进一步压缩更多的资源和零售、团购功能，仍以线下分销为主，今年前三季度，三只松鼠分销渠道营收同比超30%，净利润同比超50%。”KAWO李静远指出，“可以说，从线上到线下，从线下到线上，这是一个完整的闭环，一个成功的品牌，一定是能做到线上线下两开花，可以从容应对各种挑战的强者。”

当然，在线下渠道布局上，新消费品牌有许多要向传统品牌学习的地方，但也有优势。意略明合伙人、策略咨询事业部总经理唐斐斐认为，“新消费品牌回归线下之后，一定不会是复制传统品牌的老路，反而会结合原有优势和产品优势，联动线上线下一体化运作，比传统品牌走得更快。当然大家对传统渠道依然保有敬畏之心，我们需要去关注线下渠道的基本原理。在这之上，两边应该各有优势，选择适合自己的道路才是最正确的道路。”

比如，在切入线下的形式上，除了传统的商超之外，2022年我们也能看到品牌也进行了更多新的尝试。

一个典型的例子就是以盒马、叮咚买菜、山姆、便利店等新零售渠道的产品力、选品力为背书，以“产品/品牌+渠道”的组合形式共同出圈。

如小红书、抖音等平台上的“盒马/山姆/叮咚必买”这类用户自主分享内容的出现，反映了消费者会综合考量渠道和产品作为消费依据的心智。

去年的爆品“一整根”人参熬夜水，则是将极具年轻态的罗森作为首选线下渠道，精准匹配到了一二线城市、喜欢尝试新鲜事物、有轻养生需求、且能接受定价的用户群体，再结合线上种草曝光，最终成功出圈。

图片来源：小红书

小红书商业快消行业群总经理周锐也提到他们在与线下商超的联动模式上做过的尝试，如2022年的【人生五味便利店】，3月份与全家联动的【春日樱花漫游】与超好吃补给站第四期【今天吃什么】，包括CNY【东南西北过大年】。“带着新消费品牌联动线上线下，是助力品牌在年轻人场域里实现全域覆盖，也是助力他们拓展线下市场的初步尝新。”周锐表示。

与此同时，过去新消费品牌所走路线大多是DTC模式，但当回归线下时，大多企业，包括大的传统企业在数字化转型过程中会逐渐意识到，C端（消费端）是天然存在的，b端是走向强大的必然（B端指的是经销商及零售商等）。

意略明唐斐斐也指出，“虽然很少有品牌提及，但从咨询公司的角度，我们认为未来营销侧重点之一便是BC一体化，在资金投入时，我们在渠道B端和C端需要有一致的发声，对于品牌提升效率以及融入B端小伙伴来说，这是非常重要的。如何将市场部和营销部的营销活动和小B端真正从利益层面上进行结合，这对市场部来说需要特别关注，只有BC一体化，我们的营销才会更加有效和持久。”

06

场景营销趋强

挖掘消费者在各个生活场景下的需求，以产品提供解决方案，已经成为了越来越多品牌的产品创新参考依据。

在营销上，比起单独讲产品卖点，将产品+场景+消费者需求相结合，强调特定场景下的消费者体验，这样的种草方式明显更有效率，且更容易建立起品牌的强场景感和记忆度。

如低度酒品牌贝瑞甜心创始人唐慧敏提到，与大多食品饮料品牌不同的是，酒更多的是靠场景驱动，需要更长的时间周期把场景和消费者行为去进行链接。

因此，贝瑞甜心最终锁定了女生小聚这个场景，以低度酒为这个场景提供情绪价值，完善场景体验。在营销上，贝瑞甜心定下了slogan———“小聚开心，喝贝瑞甜心”，以slogan作为框架支撑，去落地营销、选择渠道就非常清晰了。

图片来源：贝瑞甜心

小红书周锐也提出，在平台能够发现以用户需求导向呈现的有趣细分场景，如孕期零食、办公室摸鱼、城市轻户外、晚安酒、女团水等等...这些细分场景内容都可以是未来食品品牌营销的重点。

当然基于场景营销进行心智种草，亦包含以设备为触点与消费性进行多元互动，如电梯场景、家庭场景。

电梯场景较为明显的是2022年线下电梯广告明显增多，也有了更多样化的交互形式，如安慕希将新疆的风景、哈密瓜以及安慕希酸奶放入电梯，打造沉浸式交互体验；人类快乐将产品海报贴在电梯顶面，结合“这螺蛳粉真的上头”的广告语，以“动作+文字”形成双重记忆点；恰恰使用了裸眼3D广告，形成产品“扑面而来”的视觉冲击新体验……

图片来源：公众号@安慕希

在家庭场景中，在小米商业营销与美汁源的合作案例中，依托于智能生活助手小爱同学，小米商业营销为美汁源连接用户打造了不同场景下的创新营销玩法，比如在“红烧肉怎么做”的菜谱场景下，小爱同学在提供教学之余，可以同步传递“搭配一杯美汁源，美味又健康”的佐餐提醒，从而在合适的时机激发消费者对于品牌好感和需求。

“食品行业是与消费者生活场景强关联的品类，在适合的原生场景中触达消费者，“润物细无声”式融入用户生活，建立品牌心智的“肌肉记忆”，可以说是食品行业营销的最优解。”小米互联网业务部商业营销品牌部资源策略总经理熊艳表示。

图片来源：公众号 小米营销探索

07

联名，无界亦是有界

QuestMobile的数据显示，2022年，食品饮品是品牌联名营销事件排名TOP1的行业。联名破圈的力量依然可观，通过联名制造热点、触达目标人群的品牌和频次都有所增加。

图片来源：QuestMobile

且2022年也诞生了许多让人印象深刻的爆款联名营销，如瑞幸和椰树的联名，不仅靠“童年回忆”、“经典再现”、“土味设计”和“椰树34年来首次联名瑞幸”引起超高讨论度，联名产品椰云拿铁也被瑞幸评为了“年度热搜王单品”，再次巩固了瑞幸“椰系拿铁代表”的印象，以及“椰乳+咖啡”的配饮心智。

另外，以大热剧《梦华录》为代表的影视IP联名喜茶、奈雪的茶两大茶饮品牌，开辟了IP联名的新领域。而喜茶不仅以联名特调、创意周边、主题店、快闪等多种形式融合了剧中元素，为剧粉带来线下的沉浸式观剧体验，引起自发分享，全国上线的两款产品更是首日卖出近30万杯，可谓是声量销量双丰收。

图片来源：瑞幸、喜茶

对于联名营销，时趣高级副总裁姜威认为，在营销内容打造的维度上，更高频的IP联动和品牌联合营销是必然的趋势。更有趣味、更高频互动、调动用户参与的营销内容，更容易获得用户关注——在流量效用逐渐下降的大背景下，这显得尤为关键。从各品牌明年的营销计划筹备上，也可以看出，从少数低频造话题，到高频长线系列化，各品牌在IP联动和品牌联动营销上，正逐渐常态化。

不过Foodaily认为，品牌跨界联名看似无界，对象和想象力越发丰富，品牌、IP、内容、渠道等都可以成为联名对象，但实际上并不是所有联名都是1+1>2，有可能只是0.5×0.5=0.25，品牌跨界不仅仅只是打破圈层文化，在破圈的同时，更多是思考消费者想要什么，想看见什么。

08

直播转向

2022年，直播电商市场发生着新的变化，内容建设开始对直播带货产生影响。

横空出世的东方甄选可以说是内容直播的代表。从教育行业转型的主播们具有持续产生优质内容的能力，带给直播间观众独特的价值感和体验感，形成了差异化的定位。

图片来源：抖音@东方甄选

直播行业的另一个趋势是品牌在自播投入加重，营销与渠道结合的模式成为重点营销手段，对于头部主播和品牌自播的优势和“互补分工”也越来越明确。

超头部主播李佳琦、薇娅的带货能力和曝光能力毋庸置疑，即使经历了短暂的停播，回归后的李佳琦影响力依然不容小觑。然而，薇娅消失、佳琦停播、辛巴陷入售假风波……失去了超头部主播们的618，让直播行业格局发生改变，自播开始成为一些品牌的标配。

比起超头部主播带来的短期爆发，品牌方在自播中的掌控力更强，除了利润保障，品牌可以直接和消费者沟通，为消费者提供更好的服务，也更有利于品牌自有内容的传递，将进入直播间的观众从“主播的粉丝”转化为“品牌的粉丝”，巩固粉丝粘性。

“大部分年轻人都有看头部主播来置办购物清单的心智，当缺少头部主播而靠用户自身来做消费决策的时候，用户会更偏向理性消费；相对来说，头部主播的影响力更辐射新消费品和品牌促销，而品牌自播能持续巩固的粉丝黏性，双方各有优势。”小红书周锐表示。

09

建立起品牌护城河，

但立圈比破圈更重要

渗透破圈，提高曝光，是所有品牌对于营销的期待。然而，如果一个品牌通过出圈获得巨大声量，但根基不稳，没有核心的产品和价值点支撑，不能有效触达目标用户，对于这个品牌来说，出圈可能是机遇，也可能是危机。

因此，意略明唐斐斐认为，“立圈其实比出圈更重要，是品牌第一思考的方向。新兴品牌一定要建立品牌护城河，无论是从营销内容、营销触点和线下用户体验，都必须要有非常鲜明的策略且符合品牌特质的执行。”以今年引发关注的“雪糕刺客”为例，更加佐证了品牌需要时间的积累，需要想清楚自己的用户和核心资产，在能够守住自己的一亩三分地的基础上，再去思考如何破圈，是通过新品破圈，还是通过事件营销破圈。

所谓立圈，指得更多的还是“品牌最核心的消费群体”，作为这个品牌的核心用户，其对品牌产品有在一定程度上的刚需，且是抱有高度的品牌忠诚度，愿意反复复购，向其他用户推荐，对品牌信任度较高。

先以元气森林为例，元气森林成立于2016年，其第一款上市的产品并非是气泡水，而是燃茶，但燃茶一开始并未有太大的声响，反而气泡水立足于0糖0脂0卡的健康饮料杀出重围，虽然后续也有多个气泡水品牌出来，分走了一部分市场，但元气气泡水仍居于首位，这就算是立住了一个小圈。后续无论是纤茶、外星人、燃茶还是冰茶的试水，都算是元气的再破圈，再尝试立圈。

再以可口可乐为例，可口可乐至今已经近130年历史，其成功的密码在于如何让可口可乐与每一代消费者、甚至下一代消费息息相关，不然可能在S型曲线上就会被其他产品所取代。

所以，立圈也不仅仅是新消费品牌所考虑的，品牌策略人杨不坏也曾在文章中指出，“立圈”让品牌保持活力与锐度，更多消费者也会“入圈”，进而实现破圈，这是一条完整的逻辑链路，也应是成熟品牌的解法。

10

回归用户视角

“用户共创”已经成为许多品牌产品创新及营销的依据，从用户的真实体验反馈中洞察需求和痛点，甚至让用户“云参与”到产品开发的过程中，这样基于用户视角的新品研发不仅能打开品牌思路，更精准、及时地匹配到用户需求，也能让消费者与品牌建立更深度的链接。

“品牌需要更多关注消费者真实需求的创意，而不是人云亦云，随大流的拍脑袋策略。”益普索中国事业部群董事总经理David Rao表示。

实际上我们也能看到越来越多的品牌开始从用户视角出发，将用户更喜欢的、有共鸣的语言、风格、话题、事件融入品牌内容运营中。

比如以老乡鸡为开端，元气森林、瑞幸、菲诺、盼盼等官号纷纷”人格化”，将运营、研发等最贴近大众的“打工人们”推到消费者面前进行交流，以“打工人日常”的形式更新品牌动态。好利来、旺旺的“富二代老板们”更是直接本人亲自上阵，成为品牌的“官方门面”。

图片来源：老板罗成、老乡鸡、元气满满的品牌部、菲诺椰乳

这样“人格化”的“官号人设”让消费者觉得品牌是懂自己的，降低了消费者了解品牌、和品牌交流的门槛，也增加了品牌和用户直接交流的窗口。时趣姜威表示，“在品牌传播的维度上，品牌人设要“贴标签”，品牌人设需要强化出自己正向的记忆点，激发用户的兴趣，进而自我挖掘品牌内容。

而产品要“去标签化”，尽量降低“仪式化”和“专属化”的认知灌输。如空刻意面以及螺蛳粉品类虽然是传统认知中的“小众产品”，但在品牌传播内容中，正试图把自己描述和转型成一个更加亲民、更多使用场景适用、更日常化的产品。”

总而言之，无论是数字化、线上线下渠道、全域经营、直播等其实都只是品牌发展的“武器”，最终还是要回归“人”，回归“核心用户价值”。同时或许存在不变的经营底层逻辑，但不存在不变的“人”，对于人的研究也需要与时俱进。

无论是存量时代，还是增量时代，品牌都需要更加懂用户，才能留住他们，吸引新的用户。

参考文献：

[1]《专访百事公司大中华区CEO：在不确定的时代寻找确定增长》

[2]《QuestMobile 2022年营销热点事件盘点：节点和渠道推动营销变革，新玩法成突围年轻群体关键》

[3]《成熟大品牌如何获得新发展？先立圈，后破圈 》