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品牌推广业务(改小包装、可回收和撕掉标签,品牌为何热衷环保营销?)
2023-04-14 09:01:31

而推出小包装的矿泉水,除了产品和渠道上的策略,还有环保概念的考量。有矿在前期调研时的一个现象洞察是,很多消费者反映一整瓶矿泉水喝不完就扔掉了。另外,在用设计和创意与消费者沟通的策略之下,可口可乐还用可回收饮料瓶循环再造了艺术装置,放在上海社区成为网红打卡点,进一步推行它的环保理念。

改小包装、可回收和撕掉标签,品牌为何热衷环保营销?

品牌推广业务(改小包装、可回收和撕掉标签,品牌为何热衷环保营销?)

9月3日,元气森林旗下矿泉水品牌“有矿”宣布发起了一项名为“空瓶行动”的计划,除了568ml规格的包装外,推出了350ml规格的小包装矿泉水,并在瓶身上增加一句话:“矿泉水是珍惜的矿产资源,请大家喝完最后一滴。”

这个今年刚在全国大范围亮相、进入3元价格带的矿泉水,眼下重点在强调自己平价的定位。而推出小包装的矿泉水,除了产品和渠道上的策略,还有环保概念的考量。有矿在前期调研时的一个现象洞察是,很多消费者反映一整瓶矿泉水喝不完就扔掉了。

快消品牌在产品和品牌营销中推动环保理念,已经是相对成熟且流行的做法。起初,关于塑料瓶回收、减少一次性制品的创意做法在国外消费品牌中常见,而眼下愈来愈多的中国消费品牌也加入了这个行列。

比如可口可乐在2021年简化了包装,并在瓶身标签上添加“回收我”的字样。其可回收的瓶身以rPET塑料制成。另外,在用设计和创意与消费者沟通的策略之下,可口可乐还用可回收饮料瓶循环再造了艺术装置,放在上海社区成为网红打卡点,进一步推行它的环保理念。

而可口可乐的品牌目标,是在2030年实现所有产品包装的等量回收和再利用,并在全球产品包装中使用50%以上回收材料。

精品咖啡品牌三顿半的“返航计划”,也主打回收咖啡空罐,并在回收站兑换主题物资,以此刺激消费者借助咖啡积极社交。至今,活动已举办了6季,回收店从2019年的47个增加到196个,超过10万人参与返航计划,成功回收了空罐超900万颗。而它所用的可回收迷你杯,已成为了品牌标签的一部分。

而除了改小包装、包装回收之外,不少瓶装饮料品牌也纷纷发起一项“无标签”的行动。

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比如在中国市场,康师傅和百事可乐先后宣布“裸奔”——推出无标签的饮料包装。具体来说,是在瓶身和瓶盖处分别去除了塑料标签和油墨打印,整体保留了经典专利瓶身设计。瓶身处商标以浮雕工艺呈现,产品名称与保质期等信息则采用激光技术打印。而这类商品通常以整箱的方式在电商售卖。

品牌用包装推行环保理念,一方面是因为在如今全球“碳中和”、“碳达峰”的背景下,各行各业都在探索塑料及塑料制品的可持续发展路径,对于大量使用塑料制品的快消行业更是当务之急。

而另一方面,品牌通过包装升级的方式与消费者沟通,也是引发公众兴趣、积累品牌好感的一个途径。市场调查公司Innova Market Insights的一项数据显示,有57%的全球消费者同意,当一个熟悉的品牌改变了包装设计,会吸引他们的重新关注。这也是增加曝光和热度的一个契机。

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