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本文必须掌握的知识点（有涉猎的话可以跳过）：品牌广告-CPT广告：CostPerTime，只支持品牌广告。CPM广告：CostPerMille，一般是竞价广告，计费点在千次曝光的收费方式，即广告主为千次曝光付费。
编辑导语：对于APP开屏广告，相信大家都不陌生，甚至可能已经对它的频繁出现感到司空见惯了。本文作者讲述了广告的地位，并通过原创小说解释了开屏广告的底层逻辑，不妨一起来看看。
本文以典型的品牌广告——开屏广告，深入浅出地讲解了这几年来商业产品经理的变化。中间会穿插一个较为完整的小说内容，便于理解。
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本文必须掌握的知识点（有涉猎的话可以跳过）：
广告可以说是互联网中最为重要的商业模式之一，基本是毋庸置疑的。包括百度、腾讯、字节甚至阿里在内，都依赖流量-广告的变现方式赚得盆满钵满。
用下面这两张图（图源自：黄有璨的「有璨学社」，感谢深入浅出的整理），可以很好地理解我们C端互联网上的所有变现方式，其中广告就是中流砥柱（源于上世纪的线下Marketing）。
自2013年开启「移动互联网」后，广告迎来了最疯狂的收割和红利，除了中小公司，最为典型的就是字节跳动的崛起，离不开流量-广告的正向增长。
本文就以品牌广告中最典型和常见的「开屏」广告最为例子，来解析作为一名商业产品经理到底是怎么设计产品的，包括随着时代变化（从2013年至今），供需关系发生变化和广告主心智发生变化带来的影响。
所以，接下来将围绕「开屏广告」，通过1个公式、2个视角、3个下钻点来分享一下近几年在品牌广告的设计底层原理，同时中间会穿插一段段原创杜撰的「小说」来帮助大家理解。
不废话，先直接抛结论（我总结的1个公式）。
一个以广告为收益的APP：
=SUM(用户本身Valuex空间x样式x创意x流量策略)收益-SUM(用户LifeTime)损失
举例：
a.信息流广告流水=DAU * IPU(每个用户平均看多少广告） * AdsLoad（信息流广告的占比） * SSR * CPM2（或者拆解为CTR2 *ACP）
b.搜索广告流水收益=PV * PVR * ASN（搜索词出现的广告条数） * CPM2（CPM2或者拆解为CTR2 * ACP）
我们拿这个公式来去推演一下「开屏广告」的发展
（1）平台方视角1.0版公式
收益=用户本身Value *空间 *样式
供需关系：供（均指用户注意力）<求（均指广告主营销）
此阶段设计重点：供不应求，扩大库存卖。
①用户本身Value：售卖每一次曝光（业内称之为show/库存），即卖PV的概念，利益最大化。导致用户很可能重复在一个点位看到相同广告，甚至5s内看两次也算2次曝光，且这种做法2021在很多小app/网站依然适用。甚至在开屏点位会缩短每位用户看广告的间隔，达到售卖更多PV的目的。
②空间：使劲开发广告点位，开屏、信息流、banner、详情页尾帧等等能填充广告的地方都开发。
③售卖形式：CPT售卖，某个点位的PV量级按照某个单价售卖，如40元/千次曝光。
（2）广告主视角：买或者放弃这个APP的流量
采买的是一群人，采购金额较大。
①谁来买：一般只有大公司/品牌方、跨国集团之类，如雅诗兰黛、奔驰宝马等。
②怎么买：采取预算分配制，合约采购。
某APP信息流黄金位置广告卖30元/千次曝光，假设DAU情况一天能提供15,000,000次曝光（假设人均看3次，实际仅覆盖5,000,000的用户），则可以通过提前下单付钱预定未来某一天这个空间的所有注意力，总价为45万元（未除去折扣）。
③如何衡量广告效果：理论是对用户心智影响，但实际上只有曝光（SHOW）和点击率（CTR）的数据，与线下大屏广告类似，广告主只能选择信任。
（3）附《APP工厂开屏点位的极致赚钱》-第一章：大风刮出的开屏广告（原创虚构杜撰）
这是21世纪的头十年，不亚于武林江湖的腥风血雨，舶来品“互联网”在中国大地牵动一批又一批豪杰投身其中。后世，有位雷姓大佬称这些人是赶风口的人，比猪强一点。广告成为了其中很大的利益点，当时的网络，可以说是广告中没有一点内容。
谁能想到，更大的风在第二个十年来得更加猛烈，智能手机带来了所谓的移动互联网，还是那批互联网人，机敏的他们一闻味道直呼：这我熟啊！加广告。
洞（sang）察（xin）敏（bing）锐（kuang）的互联网人追求需求、流量、用户体验，他们发现了当时甚至今日的一个体验问题：网速太慢，APP的启动要5s，emmmm 5s干等着也不好，不如…..加广告吧。
其中，最具代表的一号人物就是某张姓男子，思考深邃、深谋远虑、追求效率的他毅然决定在自己的app里加广告，开屏也加，谁能想到就是2014年的这个决定，造就了十年后最大的独角兽。
“怎么加广告？”来自次日头条会议室里的一声疑问。
“就5s，只能按曝光卖”，商业化负责人发话了。
“我觉得挺影响用户体验的……”有人质疑道。
“我们算笔账，1000次曝光卖10块钱，按照我们现在Dau100万，每个用户一天打开一次手机，这一年就是净赚快400万。”商业化负责人打断道，“而且可以涨价，况且一个用户一天也不止看一次”
会议室安静了下来。就这样，次日头条的开屏所有PV进行售卖广告，合约制，一天卖一次。
……
几年时间，次日头条被风吹了起来，DAU10倍速暴涨。
2016年，电商的一个品牌主想买各大app的开屏实现“霸屏”。令他没想到的是，价格已经到了50-70元/千次曝光，而且开屏所有PV被随机划分成了N等份，一份的总价都高得离谱，平日里也没有多少份，更别提重要营销节点早被别人订完了。
（1）平台方视角2.0版公式
收益=用户本身Value *空间 *样式*流量策略
供需关系：DAU快速上涨，用户注意力供给提升。供<=求
此阶段设计重点：人群溢价，推出GD广告，售卖用户的更多信息，涨价10-%20%；优化C端广告展示交互。
①用户本身Value：下钻用户价值，价钱售卖。虽然依然卖PV，但搭建DMP支持广告主定向用户属性，如性别、地域、人群包。但一方面该功能额外收费10-20%，同时放低门槛，采买最低门槛100,000次曝光即可，但这种GD广告无法保障广告出现的位置。
②样式：敲定最基础交互逻辑，如AB实验后敲定信息流视频播放3s后出button，7s后按钮出现的效果最好。
引申延展：
1）广告元素是内容越多、占比越大、越原生就ab实验效果更好吗？NO，百度搜索广告和信息流尝试了起码30种以上的元素组合方式，最终能够得到最大化ecpm的还是简单信息集中的样式转化效果最好，即现在大家看到的一些现在常见的样式。
2）2021年样式各大公司的侧重点在千人千面，将每个坑位的每个元素打散，堆元素候选集，由算法来选择，A/B收益正向。
总结：样式上的创新利用好了每个空间的特性，让用户认知量轻松地和信息交换。
③流量策略：开屏CPT/GD广告均公平分发策略，信息流GD通过算法避让开竞价广告，确保大盘收益最大
④售卖形式：CPT/GD同时售卖，普遍单价涨价，开屏价格涨到最低50元/千次曝光，信息流涨到40元/千次曝光
（2）广告主视角
字节流量越来越大，赶紧抓住流量，但CPT太贵，可选择门槛低的GD广告，可定向但可见性差。
①谁来买：引入更多中小广告主尝试品牌广告
②怎么买：基本不变，还是合约制。例如某APP信息流GD广告卖30～40元/千次曝光，根据广告主想要购买的量级合算总价即可，付完钱后投放。
③如何衡量广告效果：通过曝光（SHOW）和点击率（CTR）的数据；根据投放实际曝光的用户，提供客户一份命中用户的用户属性分析结案报告——发现广告主不是很好骗了，开始讲故事。
（3）《APP工厂开屏点位的极致赚钱》-第二章：化整为零的GD广告（原创虚构杜撰）
“现在怎么办？DAU增长太快，开屏PV划成3轮完全不行，很多客户一轮都买不起了，我们售卖率在持续下降，还继续拆轮嘛？”次日头条的会议室里，又响起了关于开屏广告的争论。
“拆肯定是要拆的，但更重要的是找到根本的解决方案。”浑厚的声音响起，所有人停止了讨论，看向了坐在主位一直没说话的人——曾经决定做次日头条开屏广告的那个男人。
“本质上还是客户认为买的用户价值太低，同时我们设置的售卖门槛又太高，既然这样，直接化整为零，拆到一个最小单千次曝光来卖。精细化是趋势，现在竞价上定向能力也很成熟了，今年引入品牌广告吧”，他顿了顿，继续道。
“完全没门槛的话，技术上风险太高，而且小订单过多会不到量”，技术负责人不得不说话了，“最少100,000起卖吧？”
“可以，那就这样。对了，记得会后讨论下定价，至少涨10%以上卖”
“老板，流量上怎么分配？买少了是不是要降优先级？”
“当然还是随机分，本来买少展示概率低也合理。很简单的道理，不能因为买一箱苹果和买一车苹果，就给前者烂苹果，后者好苹果吧？”
一锤定音，开屏GD广告在次日头条应运而生。
……
这一年，在广大用户的眼里还是讨厌的开屏广告，而且类型越来越多，五花八门，各种没听说过的品牌出现。但对于众多中小广告主而言，喜讯传来，花几千元就能让自家产品出现在国民级APP的开机页上，面子里子（9%的超高点击率）都有了。
（1）平台方视角3.0版公式
收益=用户本身Value *空间 *样式*流量策略*创意
供需关系：DAU快速上涨，用户注意力供给大幅提升，供>求。
设计重点：样式溢价，提高单价；初步尝试从保show到保Reach&Frequency，理论上大幅度降低平台成本。
①样式：发力创新样式，收割客户预算。抖音头条推出Topview系列（开屏联动信息流），抖音效果极佳拉动预算几十亿，获得当年公司100个月奖金——这一年，全网的开屏广告花里胡哨，各种巧思妙想的交互设计都横空出世。
②创意：除合规合法审核外，独立出创意团队。评估广告主提供的创意素材质量，尤其是超高标准要求Topview。
③售卖形式：除了CPT/GD，开始尝试R&F方式售卖。
（2）广告主视角
可采买不同产品类型，但对品牌衡量和价格价值越发不满意，对创新和内容营销兴趣越来越大，聪明的中小广告主开始把钱用在跟达人的合作上，也就是3000篇小红书、5000个抖快视频的营销打法。
①谁来买：客户群不变。
②如何衡量广告效果：曝光（SHOW）和点击率（CTR）的数据；根据投放实际曝光的用户，提供客户一份命中用户的用户属性分析结案报告；效果广告盛行，于是提供一些品效联合投递的方案。
（3）《APP工厂开屏点位的极致赚钱》-第三章：100个月奖金花落开屏（原创虚构杜撰）
时间来到2019年，次日头条俨然被外界称之为APP工厂，那套「用户侧-UserGrowth-商业化」的旋转飞轮不仅带来无敌的现金流，更是造出了真正的国民级应用——斗音。
“我是新入职的同学”，一道自信的声音出现在斗音的工区。
继光看了看拥挤狭小的工区，所有人戴着耳机在叽里呱啦说着话，显然，他被忽略了。尴尬的他拿出了手机联系到主管才落座，看来app工厂不简单。
“今年Topview一定要重点推，最高优开发，就一期线上的效果，很多行业的客户都来买，如果二期上线后没卖出去来找我，资源不够那就上升讨论”继光的主管刚回工位就吼道。
后来，继光才知道，那一年的开屏广告战略是引领行业，基于斗音重新定义开屏。的确，也做到了。
Topview这个idea是谁想出来的不知道，反正就是简单的视频内容开屏播完继续在信息流里播放。但真正灵魂的地方在于「声音」，它放大了斗音本身全屏的信息流的声音，打破了开屏广告不能有声音的前提假设。
而这一个简单的交互，江湖传闻价值100个月奖金，确实有两把刷子。
…..
“继光，你想做Topview的三期还是参与另一个新项目R&F？”主管问道
R&F是什么？新项目么？emmm成年人“我都可以的，现在精力比较多”继光年轻地回答道。
“好，不过你还是主要做三期优化吧，R&F有空我带你听听，也是战略项目，要革命这个行业和重新定义用户价值的”，主管沉默了一会说道。
“没问题，那三期怎么做？”继光天真问道。
“这个需要你自己思考，现在已经比较完善了，你可以在此基础上再创新试试，盘盘数据做个demo给客户看看听听听反馈，然后我们下周会上对一下”主管皱眉。
“好……”那一天是周日。
用户价值Value下钻尝试1：「Reach&Frequency」也是国外比较流行成熟的方式（国内2019年底启动，至今没见成功的案例）。
分析一下，当时经过验证的3个前提：
①周期内，用户的注意力和消费力是有限的，在某个空间看广告发生交换，在其他空间会减弱。
②完美的采用经济学成本概念，品牌广告的成本取决于效果竞价广告，因此可以通过流量策略调整来提高大盘收益。
③学术界提出的N+Reach理念，即在一个窗口期内（往往是一个月），用户连续看到3～5次广告（不能少，也不能太多）的遍及效益达到巅峰，且国外FB&Tiktok都已运行很好。
品牌广告和效果竞价广告完全走的两个体系，基本上是独立的，无法融为一体。这时，国外的R&F概念引发了思考，企图通过切换广告主的认知（品牌——买曝光；竞价——买转化）到买触达频次来让竞价和品牌更好融合，流量策略空间更大，可以动态调整每次曝光时间。
表面上，看是联动品牌和竞价广告资源，合理分配次序曝光给用户。
本质上，是对用户注意力价值从竖着切到横着切。
可惜的是，后来花了很大力气尝试了Reach&Frequency产品，最终却失败，收入几乎为0。为什么呢？一方面归因于国内客户的认知水平尚未提升，大多数人不认可不确定性强、无法保量的广告。另一方面理想状态的全局最优当时算法无法做到，ROI过低。
（1）平台方视角3.0版公式
收益=SUM(用户本身Valuex空间x样式x创意x流量策略)收益 -SUM（用户LifeTime）损失
供需关系：客户预算转移加剧，显著出现供>>求，库存冗余卖不掉。
设计重点：流量过大，库存冗余浪费，发力度量来证明价值；开始独立部门控制广告体验，监控用户向损失。
①样式：19年尝到甜头，继续在创新样式周期性发力，推出多款新颖玩法的交互样式，但相比19年的Topview差距巨大。
②流量策略：开屏点位从公平分发策略改为择优策略，巨头公司同时启动「竞价化」尝试，信息流品牌广告降低溢价率售卖。
引申延展：站在商业化平台视角，流量策略就是利益最大化的关键。抓住重点人群的行为方式是流量策略调整的核心，如信息流广告从写死adloads（广告填充率）到写死ecpm，大盘收益+2%；如优化开屏广告体验，大盘收益反而+0.5%，背后是因为用户注意力有限，开屏单位变现效率不算高；如激励广告为主动型广告且变现效率极高，前置给用户选择以及后者多发激励广告，大盘收益+10%，用户体验下降少。
总结：兑换比一定存在，划算兑换比是顺从某个场景下大部分用户的行为。
③售卖形式：20年CPT/GD同时售卖，且可以进行以效果广告的竞价方式尝试。21年起放弃CPT，只售卖GD广告。
（2）广告主视角
感觉到流量太贵，“上当受骗”，采买品牌广告更谨慎，预算转移至效果广告。
①如何衡量广告效果
曝光（SHOW）和点击率（CTR）的数据；根据投放实际曝光的用户，提供客户一份命中用户的用户属性分析结案报告；部分行业运营团队提供一些品效联合投递的方案；结合人群资产方案对比投放前后差异。
②用户价值Value下钻尝试2：「字节的人群资产衡量O-5A理论」、「阿里的AIPL、DeepLINK理论）等
品牌广告最大的弊病就是无法很好的衡量对用户的影响，即花钱买到了什么？——需要给广告主一个答案。
一句话：通过投放前后的AA人群变化来描述一段周期内广告带来的价值。
拿字节的O-5A人群举例，直接沿用现代营销学之父科特勒在《营销4.0》中的5A理论——认知（aware）、诉求（appeal）、询问（ask）、行动（act）和倡导（advocate）。
③用户价值Value下钻尝试3：「增效度量&BLS（Brand Lift Study）」
一句话:通过科学的A/B分流（A组曝光广告，B组本该曝光但不曝光广告）实验衡量一次广告投放的真实价值。
可以理解为真实的Ground truth。具体的产品形式有两种，第一是CLS用于度量效果广告，而品牌增效度量，则是以「用户认知差异」指标为核心差异指标的度量方法，针对不同的用户认知指标，通过250～300份问卷调研方式，帮助广告主多维度了解广告效果，从而给下一次投放提供指导建议，在理论上来说，是很好的方式。
（3）《APP工厂开屏点位的极致赚钱》-第四章：不再坚挺的开屏广告（原创虚构杜撰）
故事总是充满起起伏伏伏伏伏伏伏伏的，2020年疫情来袭。
斗音和次日头条的DAU不断创新高。这是变天的一年，于各大广告主而言，他们砍掉了线下广告预算，砍掉了很多品牌广告预算，为了“活着”纷纷将红缨枪直指效果广告。
开屏广告——2019年的王者，意料之外受挫了。
售卖填充率从近90%到60%现在一路跌倒了40%。
值得一提的是，屋漏偏逢连夜雨，2021年，国家工信部重拳出击，整改全网的开屏广告，要求只能有一个清晰可见的按钮跳转，其他都不能跳转，这一改动，直接让开屏广告的点击率下降了80%。 ……
“R&F别搞了，看看怎么求变，现在这个情况，我们可以在开屏尝试一下竞价广告你们来推动一下。”
“补充一下，背景是这几个双月品牌广告尤其是开屏收益同比下降明显，加上现在DAU太高卖不完，正在考虑用竞价广告来填充开屏点位。”
“另外，得想想办法说服广告主，让他们知道品牌广告是有用的，这个事也是非常重要的，有几个方向都可以尝试，最近联系一些学者专家来研究方法论，我们一定要引领中国市场！”次日头条的作战会议室里又响起了那个男人的声音。
…..
2022年，开屏广告不会终止，但如果你发现随便点击就会跳转，倒是可以去工信部举报一波，为人民造福。
阿澄拆产品，人人都是产品经理专栏作家。清华大学积极心理学指导师。不仅是产品经理，也是创业者；关注广告和工具领域的产品，参与过亿级别App的商业化设计和迭代。对个人成长/领悟和深度思考亦有研究。
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4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
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1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
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2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
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3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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