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试想,长此以往,会导致椰树集团留给消费者一个什么样的品牌印象?董宇辉的直播间为什么要做“最有文化的直播间”?消费升级体现在产品的质量,也体现在消费者的审美意识。消费者的注意力越来越挑剔。担心椰树1981~1985年连续5年亏损、仅差两万元就濒临破产、员工发不出工资的惨状再现,6000多员工再次吃苦……
每经品牌价值研究院 付克友
流量等于营销是很多人习以为常的想法,以为有了流量就有了销量,而事实“打脸”来了。
近日,椰树集团直播间带货的主播,在“三八节”,由此前清一色的美女换成了一群肌肉猛男。不出意外,椰树又火了,又上了热搜。然而,出人意料的是,该直播间的销售额不到1000元。前期女模特表现如何呢?据说场观近百万,最高在线人数就高达6万多人,日销量也仅几千元。
椰树赚足了流量,成功出圈,却卖不了货,是什么原因?
上个时代的营销老套路
椰树集团直播间被戏称为“一个不以卖货为主要目的的直播间”。是椰树高风亮节不想卖货吗?当然不是。可这不妨碍很多人对着令人羡慕的流量称赞:“还是椰树最会搞营销。”
销量都没有,还说“最会营销”,总有点无厘头。要说椰树靠帅哥靓女只做品牌影响力,也显得言不由衷。关键在于,椰树从前屡试不爽的经验已经失灵了。
椰树的经验是什么?简而言之就是靠博取流量来推动销量。博取流量靠什么?靠打擦边球,引发争议甚至不惜被处罚,只为打开知名度。在椰树看来,“争议也是一种生产力”。
不妨回顾一下椰树集团的“经典”营销案例:2009年在海口市公交车上打出“木瓜饱满,我丰满”等广告语;2016年推出“胸模瓶”矿泉水;2019年椰树椰汁更换新包装,配文案“我从小喝到大”;2020年发布招聘信息,要求员工“顾事业不顾家”,承诺终身在椰树服务;2021年招生广告号称“入学就有车有房有高薪,肯定有美女帅哥追”……争议策略十多年如一日,源远流长。椰树从这种争议的广告风格中尝到了甜头,要的就是这样的宣传效果。
人们津津乐道的椰树“土味”包装,其实也是这样的逻辑。它打的是反向牌:大家都认为“土得掉渣”,久而久之,也成就了椰树独一无二的风格;大家都来吐槽,广而告之,就产生了四两拨千斤的注意力。甚至有专家站出来,认为这是“土味但耿直”的视觉风格,有种“莫名的亲切”。如果有朝一日椰树不土了,反而还不习惯。同理,有朝一日椰树集团的广告不用美女了,也会让人不习惯。
其实,这就是最大的问题。试想,长此以往,会导致椰树集团留给消费者一个什么样的品牌印象?
时代不同了。从前,这可能是无往不胜的利器,而在新的时代,有新的审美取向和价值内涵。东方甄选为什么能成功?董宇辉的直播间为什么要做“最有文化的直播间”?消费升级体现在产品的质量,也体现在消费者的审美意识。
事实是,椰树集团在2013年营收突破40亿元,至今仍然徘徊不前。看起来基本盘很稳,而在市场扩容的情况下,稳定可能也是一种退步。
也有专家评价认为,椰树集团在同类饮品竞争中“产品单一、新品接力不济、缺乏有效创新”,“销售渠道和消费群逐渐老化”。
为什么不愿意进行产品创新呢?这和陈旧的营销手段一体两面,或者说是固定营销套路养成了惰性。
要知道,时代已经不一样了,流量未必决定销量。消费者的注意力越来越挑剔。从前的“一招鲜”可能已经成为“旧船票”,难以登上今日的“客船”。
上个世纪的品牌价值观
椰树的营销套路是其品牌价值观的外化。椰树的营销问题源于其过去的品牌价值观。
有一个例子很能说明这个问题。在椰树集团上次发布雷人招聘广告后,《人民日报》、央视新闻、新华网三大权威媒体齐齐提出批评。椰树集团则摆出了“受害者”的姿态,祭出一篇洋洋洒洒的雄文,跟央媒正面刚了起来。题目就叫《椰树员工和网民五个担心,招聘信息被查处引全国炒作,将再次濒临破产》。
所谓“五个担心”包括:担心影响海南向世界开放的形象;担心走向世界的中国名牌“椰树”被查处搞垮;担心海南50万种植椰子的农民“脱富返贫”;担心“椰树赴东南亚种植椰子受阻”;担心椰树1981~1985年连续5年亏损、仅差两万元就濒临破产、员工发不出工资的惨状再现,6000多员工再次吃苦……
很多网友纷纷“点赞”,称这波反击堪称“十级公关文”,媒体要批评它,给它扣帽子,那它站在道德制高点上,给你10倍扣回去。什么是上纲上线?这才是上纲上线。
问题就在这里——椰树以上世纪的价值观披挂上阵,包括装傻卖萌的上纲上线。比如,文中“引经据典”,举例1979年有关首都机场裸体壁画的故事,来表示开放的风气。问题是今天的开放不需要用裸体画来证明。椰树上世纪90年代成为抗衡洋饮料一支“铁军”的往事,也是陈芝麻烂谷子。问题是今天的国产饮料品牌已层出不穷。说到没有椰树集团,50万椰农就会脱富返贫,也太妄自尊大,因为随着市场经济发展,一家企业独大的老黄历早已翻过去了。至于上世纪80年代企业没钱发工资面临破产云云,可现在是市场竞争,椰树集团即便破产也只能算是优胜劣汰。
尽管是故意为之,正话反说,但椰树这篇文章中充斥的陈旧思维,与它一成不变的营销套路倒是相辅相成。而事实上,市场在变,行业在变,品牌理念当然也要与时俱进。
品牌是时间的财富,很多品牌经历时间的沉淀而历久弥香。一个客观理性的逻辑是,很多百年老字号之所以是金字招牌,只因它是岁月考验、大浪淘沙的结果,而不仅仅因为一个“老”字。
如果一个品牌沉迷于过去,故步自封,躺在历史功劳簿上吃老本,或者在陈旧的品牌营销方式和价值观里难以自拔,“时间”反而可能是一副慢性毒药。
一方面,品牌需要时间的沉淀;另一方面,品牌不能倚老卖老以陈旧的理念刻舟求剑。
每日经济新闻
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