• 引言 •

任何东西都具有价值，但被我们所知晓拥有价值的东西，却并不会太多。每个人所接受的价值，都是依据自己现在所处的理念而已。因此，创造理念，让群众认可自己的价值，才是品牌战略规划的基础诉求。

世有伯乐，而后有千里马；千里马常有，而伯乐不常有。在当下如此激烈的市场竞争下，品牌战略规划就是让群众成为发现“千里马”的“伯乐”。

文 | 公关之家 作者 | 小5

什么样的人能够成为“伯乐”？也就是能够发现千里马就是千里马的人。然而人们对于这些讯息的判定，它的依据是来自哪里呢？企业的信息输出，企业的战略规划。

一份合理、创意，且能成为现实的品牌战略规划，对于一家企业的后续发展直观重要。没有方向的内容输出，在这个群众习惯性遗忘以及注意力低下的现在，已经不具备任何的竞争力。

因此，品牌战略规划之于一家企业，它所承载的意义绝非纸面表述那般简单。因为会决定一家企业发展的方向、后续可能会长成的样子、在群众印象中的辨识度等等。准确的制定出品牌战略规划，是当下所有企业都不可避免的话题。

一、品牌战略规划的含义

品牌战略是企业为品牌建设核心竞争力，以求得到获得市场、利益与价值的企业发展战略。因此，品牌战略对于企业发展而言，是必要条件。它能够快速的帮助企业定位自己，构建企业文化，拉近品牌与产品联系，与受众关系的重要决策内容。

在讲述品牌战略含义之前，我们来分析一下品牌的内容。

在网络环境普及的当下，群众所能接收到的讯息五花八门；所能接收讯息的渠道，也是四通八达。这样便捷的现状，给群众带来了怎样的现状？

群众注意力分散、信息爆炸下带来的快速遗忘，以及近在咫尺却因手捧手机而感觉远在天边的隔阂。网络时代给人们带来了便捷，让人们的感知变得更加广阔，但同样也让所有人对于周边的近在咫尺的内容，显得存在感低下。

诸如此类，对于当下生活的所有人而言，都无法改变；因此，在这个复杂、无章的时代下，很多品牌的存在，却成为了大众认知的共性，也让遗忘变得可以被抗拒。环境无法改变，但市场可以因为环境的变化而做出调整。品牌战略的意义便是如此，及时因环境变化，而逐步完善自己的内容，让企业可以更加契合受众的生活诉求和情感诉求。

如果说征服受众是企业的目的，那这些时代给群众加上的负面阻隔，就如同是给这份市场添上的枷锁，那企业品牌战略规划就是打开这幅枷锁的正确钥匙。

二、品牌战略规划的结构

无论是营销还是广告，抑或是公关，它都是一种工具，它所能取得的价值，不在于它的内容是什么，而是在于企业如何使用它们，在什么场景下使用它们。凡事都讲究节奏，品牌战略更是如此。

因此，企业想要让自己未来的发展变得有所预见，那制定合理的战略策略步骤尤为关键。

1、信息收集：对市场进行全面的分析

“三军未动，粮草先行”、“知彼知己，百战不殆”，两种不同说法，其实都表达着同一个理念，那就是“准备”的重要性。

在如今的市场下，很多企业负责人所做出的决定，其实并不严谨。换句话说，可能为什么做这个决定，可能他们自己都说不出理由。

另外，每个人的认知和对事物的判断，都会随着时间和自己能力的变化，发生改变。今天你认为非常正确和很有价值的事情，但在后来的某个时候，你会觉得幼稚、可笑。

未经准备和数据作为基础的决定，其实很大意义上来讲，看的不是运营策略，而是“运气”。但运气这个东西，却是最让人难以捉摸。

如果把企业的发展寄托在“运气”层面，那后续这家企业，是否可以保证自己每一步走恰好能走在运气最好的“点”上呢？答案是否定的。

因此，品牌战略规划的第一步，也是最不起眼的一步，就是整个市场进行前面的分析，并且这份分析是建立在足够数据支撑的前提下。随后在根据分析所得出的内容，制定出相应的战略规划，这样就显得合理很多。

对于信息收集方向，企业可以使用的手段选择，非常之多。比如人群的调研策划、平台大数据分析、行业竞争对手的共享资料等等。无论企业通过哪种方式获得资料，其内容都绕不开三大元素：市场、受众、竞争对手。

市场：不同的市场，其竞争压力和发展潜力，都存在巨大的差异。市场情况，也是企业发展的根本。比如，三聚氰胺事件爆发之后，整个乳制品市场受到的冲击，有目共睹。当时无论品牌战略规划做的多少的企业，那时所面临的处境都是举步维艰。皮之不存，毛将焉附。

受众：受众属性，会直接影响企业后续发展的上限和自身的价值。当然有些行业的受众人群是与各行各业共享的，但如果把行业最为前提的话，那受众对于在该行业内的品牌态度与认知，将会产生截然不容的态度。因此，把握受众核心诉求，并将自己的产品与品牌所表达的价值，能够紧密抓住受众核心诉求，唯有如此，受众将会成为你最忠诚的“买单者”。

竞争对手：好的对手，其实就是好的老师。有好的对手，还可以让自己不断的强大。对手的存在，其意义对企业而言，就是相互督促，共同进步；对受众而言，就是让自己的不断享受到更好的服务和产品。没有对手的行业，其实是不完整的。比如凉茶行业的加多宝与王老吉，电商平台的阿里巴巴与京东，家电行业的海尔和格力等等，诸如此类，不一枚举。

围绕着三大元素，收集讯息，随后分析出当下的局势。然后以此为后续内容得出的依据，是否比前者拍脑门得出的想法，要更加合理的多？答案是显而易见。

2、品牌定位：确定自己的核心价值

在对整个市场进行全局的分析之后，那接下里便是企业蕴育“核心价值”的关键时刻。

什么样的内容更容易被大众传播？什么样的产品更容易被大众选择？什么样的品牌更容易被大众另眼相待？其实这三个问题的答案都是同样的。

“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”，“我就是我，是人间不一样的烟火”，品牌如果以此逻辑来构建自己的核心价值，是否是打破市场同质化困局的最佳武器呢？

但这份逻辑也不能被误解，“有趣的灵魂”不一样就要哗众取宠；“不一样的烟火”，不一定非要炸的与众不同；其实这里面所要表达的观点就是“极致”二字。

品牌定位的核心价值，就是为企业的未来，打上“极致”二字的标签。

任何事物，只要被赋予的“极致”的属性，那它就代表的“有趣的灵魂”、“不一样的烟火”。无论此前它是多么普通，只要“极致”二字能与之组合，那它的存在就是与众不同。

因此，品牌定位是有两种逻辑的，一种是以市场为基础，寻找其漏洞，都差异化路线；另一种就是以企业核心价值诉求为基础，走极致路线。但无论是哪一种选择，最终走向巅峰的，都代表着“极致”。

比如，诚信、安全对于很多企业而言，并不算什么非常清晰的定位，但支付宝就是通过对“诚信”、“安全”理念的不断输出，从而让人们对其感觉无比的踏实。

浅尝辄止，叫尝试；深究其理，是价值。不同的程度，市场反馈与待遇，也是截然不同。

3、构建系统：以核心价值为圆点，构建完整的“生态系统”

“价值”是虚无缥缈的存在，群众无法感知，企业自身也无法去确定。因此想要让企业价值变得触手可及，抬头可见，那围绕企业价值，构建完整的内容输出结构，也就显得尤为关键。

那这份阐述价值的“生态系统”，是由那些结构组成的呢？

首先，以品牌本身为主的直接内容输出，也就是所谓的logo形状、配合、故事等等。这是基础的内容输出，也是企业与受众在后期产生紧密接触的重要组成部分。很多人会忽视这一部分的内容，同样也有人非常重视这份内容？其实还是那句话“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”中所说的一样，“好看的皮囊”是可以加分的，“有趣的灵魂”同样是闪耀的，两个后者更重要，当如果企业都拥有的话，那就是锦上添花，又有何不可。

其次，以产品为核心构建出“体验型价值”内容输出。产品是企业立足市场的根本，也是企业表达自己价值最好的工具。

企业将自己说的再好，也抵不过用过你产品人的一句简单“不错”、“好评”。以产品为核心，建立起群众口碑。这是品牌价值“具象化”最重要的阶段。

4、营销推广：万般皆有法，唯利而已

再好的战略规划，再好的产品制作，再好的品牌定位，都需要“推广”的“动力”支持。

曾经人们常说“酒香不怕巷子深”，但在如今的网络年代，再香的酒，可能也传不出那条巷子的。因为现在群众都网购，可以不用出门。

运用一切可以利用的推广手段，对自己的品牌进行传播工作，这一部分的内容，其实也叫作所谓“资源整合”的范畴。

资源整合指的是企业从不同层次、来源与结构的资源进行筛选、过滤、汲取、融合的过程，使得对应的资源在后续的运用的过程中，具备更多场景性、系统性、可塑性与价值性。

因此，无论怎样的推广手段，在传播的内容上，都有益处。在品牌战略规划的内容里，企业需要整合公关、广告、营销、软文等更方面的推广资源，然自己的品牌能够快速的得到市场的认可。

另外，做企业不是做慈善，所有的推广方法，其根本目的，就是为了让企业盈利。所谓的品牌战略规划，换句话将，就是让企业更有把握“挣钱”而已。万般皆有法，唯利而已。

本文摘自 中国公关行业门户网站——公关之家