化妆品行业近几年非常卷。

不仅国际巨头推陈出新，新锐品牌也不甘示弱，诞生了不少专注科技和研发的好产品。

看到品牌卷成分、卷功效，咱们消费者也是喜闻乐见，但有一些奇葩的内卷方式就令人十分下头。

抄袭、过度包装、过度营销、溢价严重……诸如此类的消息，令人不忍直视。

不久前还有品牌发声，疑似在某red书遭水军恶意抹黑……诸如此类的种种恶心事儿，早已不是第一回。

今天，言言就来带大回顾一番国货内卷的奇葩乱象，既是给大家掌掌眼，也是提醒品牌不要学错榜样、走了邪路歪路。

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01

抄 袭

如果可以走什么捷径不劳而获，那就“抄袭”首当其冲了。

如果说“行货“”水货“有时令消费者真假难辨、无从考量，那么蹭热度、跟大牌擦边的“高仿”“平替”们则是浑水摸鱼，赌一个消费者的看走眼了。

虽然模仿大牌不能持久地吃到这口红利，但总有一些品牌愿意抄袭当红辣子鸡，能赚一波是一波。

▌“长得一模一样，就算抄袭了吗？” ---Novo

这个品牌估计没有包装设计师吧！遮瑕膏的包装和Lamer的面霜一模一样。

还有下面这些，从内料的颜色外观，到外包材都和大牌简直一模一样啊。

但凡脑子眼睛稍微不好使，都分别不出来。

遮盖了品牌商标，长得比双胞胎还像，亲妈来了都分不出来吧！

虽然行业竞争激烈，大家都想红想出圈也十分努力，但哪个成功品牌的荣耀不是一群人的黑眼圈、脱发、熬夜换来的？

尊重原创是基本的道德原则，保护原创才会有更多的人愿意原创，才能促进行业百花齐放。

02

过度包装

●“15g的眼霜，用个大礼盒装，快递超过500g”；

●“包装盒子里三层，外三层，还有一大箱拉菲草，最后只掏出来一瓶面霜“。

包装相对于化妆品，就跟人的衣服一样，非常影响产品给消费者的第一印象。

能理解品牌想通过包装给到消费者精致的仪式感，但是如果过犹不及，功夫都徒留在了表面，还不如花心思做好产品本身，避免被诟病“金玉其外败絮其中”。

▌买产品，送“家庭垃圾箱”，没钱的时候这个箱子估计还能买几毛钱。---花知晓

▲图片来源小红书用户分享

一套花知晓的产品，层层拆完，发现自己赚了一个囤货箱，这是买产品送垃圾箱吗？

“杀鸡焉用牛刀”？明明只需要很小的一个盒子就能包装的快递，硬生生因为多层包装搞了个大箱子。

这是担心我们月底没钱了，让我们收好这个箱子随时卖掉赚点糊口费吗？

▌即时你只买一个小产品，我也要“狠狠”宠你！---花西子

▲图片来源小红书用户分享

花西子的包装其实很有特色，不管是外包的纸箱，还是产品本身的包材，都是满满的民族感，充满古典韵味。

但是有些东西属实就没必要了，买一只眉笔的包装包括：防震泡沫、充气垫、纸箱子、品牌宣传卡片，还有产品本身的小花盒。

虽然这里面很多也是“可回收垃圾”，但是很多东西大可不必，毕竟很少有人收到后细细去看品牌故事吧。

当然不止国货，国际大牌更是过度包装的重灾区，打着奢侈精致的名义，利用各种礼盒，企图提升消费者收到产品的使用价值感受。

近期在上海市市场监管局的抽查中，发现欧莱雅的黑精华礼盒属于过度包装，还有其他包括海蓝之谜、卡诗、CPB、祖玛龙等，几乎毫无例外都是礼盒装。

▲图片来源小红书用户分享

包装可以精美精致，但不必过度。

包材瓶是对内料的保护，成本高可以理解，但是要让消费者为了各种花盒、礼品盒付费，就真的过分了。

2023年9月1日起，将实施《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》强制性国家标准，国标中对包装的空隙率、包装层数、包装体积、包装材质、包装成本占售价比例等都做了严格的要求。

其实羊毛出在羊身上，过度包装本质是消费者自己在买单，而且拆完还要处理掉过度包装带来的材料垃圾，也是费时费力。

希望品牌们还是要更专注产品的内在价值，产品本身好用才是硬道理，才能引导顾客回购，品牌也更能获得长足发展。

——悄悄告诉你，遇到过度包装，可以拨打12315热线，直接投诉举报哦！

03

物化女性，虚假宣传

为什么做化妆品要营销？

因为现在很多化妆品本质都一样了，这的确是行业十分赤裸的真相。

营销广告永远是化妆品让人看到的主要途径，化妆品行业现已几乎不存在“酒好不怕巷子深”这个逻辑，你不宣传自己，那就只能在角落羡慕别人登上销量榜单。

但是宣传营销也得有个度，文明和谐才是主旋律，“阴间广告”可不能取。

▌“海豚皮”面膜就一定要用海豚拍，还要配上海豚音！---膜法世家

言言其实非常赞同商家给产品取昵称，这样既能拉进消费者距离，也让产品更容易被记住，但是不代表后续一系列宣传都要跟这个昵称挂钩吧。

去年膜法世家的海豚皮面膜特别找了海豚拍摄，是否涉及动物保护姑且不谈，但视频配音不舒服，内容不美观，而且投放在电梯里，海豚还能说话，有种阴森恐怖的感觉。

如果“海豚皮”面膜要用海豚来拍摄，那么Kate的女鬼精华就得抓个女鬼来了！

以前膜法世家还有过“女人就爱清清白白”的广告语，也是有点打擦边球消费女性的意思了。

▌我说的是脱毛，不是脱其他的，你们别误会---Ulike

打擦边球的另一例案例就是Ulike脱毛仪了，相信大部分人都知道这个广告吧。它的投放范围很广，商业楼、住宅楼都有它的身影。

不止这个，Ulike还是打擦边球的惯犯呢，之前还用过“Ulike高级，高级女人用高级的”这样的宣传语物化女性，贬低同行。

尽管由莱公司在官网宣传的品牌理念为“诞生之初，Ulike就立志解决全球女性的脱毛困扰，成为宅美容仪器全球NO.1百年品牌”，但竟然屡屡侮辱女性，不知道是不是被利益蒙蔽了双眼和初心。

除了这些，这些年我们看到的护肤品奇葩宣传语还少吗？

“女人保养是葡萄，不保养是葡萄干“”事业是男人的姿色，姿色是女人的事业“。

从营造女性焦虑，到低俗物质化女性，这些搞笑、低俗的护肤品宣传语真是毫无下限，也屡禁不绝。

对比下来，自然堂那句“你本来就很美”的广告语就真地真诚善良了很多！

营销的目的在于宣传产品的价值，把品牌的价值观念传递给消费者。

希望品牌商们都能好好过过脑子，想想怎么真诚营销，而不是靠物化女性、低俗滥情的内容博取眼球。

04

过度定价

一直以来国货给人的印象都是性价比高、便宜大碗等特点，而国外产品的价格则动辄几大百、上千。

——其实凭什么只有国外品牌能定价高？要是好国货卖贵一点也无可厚非。

但是好产品归好产品，定价直接虚高到好几千元还是有点大胆的，毕竟花一瓶面霜的钱，都可以去做个医美了，而护肤品的效果肯定不如医美来的直接。

▌当代社会想要一份“奢宠”，真的不便宜！---林清轩

林清轩奢宠系列真地很奢侈，30ml的精华售价2200+元，购买的人有没有被宠到先不知道，但这个价格是真的“美妆刺客”无疑了。

从产品成分表来看，它的核心成分还是“清轩萃”，也就是独家专利、跟香奈儿吵过架的“山茶籽油、山茶花、山茶叶提取物”成分组合，然后复配了其他四种包括棕榈酰三肽-5在内的热门活性物，打造了“五维抗皱”的故事。

抛开价格，产品的确还行，但是售价￥2200+就着实夸张了，这样下去，以后说不定就是“雅诗兰黛/兰蔻是林清轩的平替”了。

而且品牌打折少，还计划未来推出更高价位的产品，品牌老大也是扬言要“成为世界五大化妆品集团之一”。

有目标、有决心当然是好的，但是如果能通过产品向消费者证明你们的能力，那么才有可能实现目标。

国际一线大牌虽然价贵，但是人家有料有科技有故事，想要成为下一个一线大牌，先要脚踏实地、虚心地从基本学起。

▌赚钱秘诀：指向医美市场和35+女性---AOXMED

号称“美妆茅台“的贝泰妮去年出了高端护肤线——AOXMED(瑷科缦)，产品旨在”将功效护肤产品与专业美容项目相整合“，明确指向医美市场，而目标人群则是35+抗衰老需求急切的女性。

虽然很早就知道贝泰妮在做高端线，也知道成本很贵，但这一出手就是6000+的价格，着实吓人！

平平无奇的成分表仿佛并不藏着什么秘诀，但营造的感觉让消费者觉得，自己很像在围观一本武林秘籍，”我看不出来厉害，可能是我打开方式不对“，一定是我自己的问题。

于是言言上网搜了一下，人家还有专利傍身，将供应商的活性物进行组合，发挥协同效果，更科学高效。

专利还讲到了端粒、线粒体、细胞核等跟衰老相关的技术，不明觉厉。

言言非常支持国货用专利、科技、高端原料为自己加光环，打造独特性，也非常认可国货应该走上中高端路线，不一定非得走性价比高、价格优的老路线。

但是定价也不能太离谱，如果价格虚高，远超出产品本身的实际价值，那消费者也不是傻子不会轻易买账，这也不利于品牌的长久发展。

最后想说，真诚永远是做品牌的基本。

品牌要踏实做产品，务必要尊重原创，拒绝抄袭；尊重环境，拒绝过度包装；尊重女性，拒绝物化女性；尊重消费者，拒绝价格虚高。

我们期待着在市场氛围开放的大环境下，涌现出更多真诚、靠谱的国货，和消费者互相成就，实现品牌和消费者的双赢！

责编：玉生香 监制：Phyllis

排版：熊仔

审稿：言安堂研究院

本文由言安堂内容团队原创，部分图片来自网络

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