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大米品牌策划(赢在存量时代,大米品牌发展的3×4图景)
2023-03-27 10:38:49

二、品牌集中度提高:巨头品牌的市场份额在持续走高2017年前后,据中研网数据,中粮、益海嘉里小包装品牌大米合计占据市场总量的32%;到了去年,尼尔森调研数据显示,中粮、益海嘉里合计市场份额已经扩大为市场总量的36%,每年增长1%以上,其中益海嘉里小包装大米在现代渠道份额为179%,中粮略高。

赢在存量时代,大米品牌发展的3×4图景

大米品牌策划(赢在存量时代,大米品牌发展的3×4图景)


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大米品牌化5.0阶段四大基本面:

总量定型、市场集中度提高、外来冲击持续、渠道分化严重


一、总量定型:大米全面进入存量市场阶段

很长一段时间以来,业界对大米有一定基本定义:朝阳产业。不仅因为大米使用人口众多,而且因为大米食用相对简单,淘好米、按一下电饭锅就行,这种便捷性一度让大米业界认为,产品的消费空间是无限的,会随着生活节奏的不断加快,成为一个越来越大的产业,至少是一个永远平稳发展的产业。

但时代的发展永远不会按着人们设计好的脚本走。

综合前瞻产业研究院、东方财富网、尼尔森、美国农业部等多方历史数据,2011前后,我国稻米消费总量为1.94亿吨左右,除去饲料、工业消费等用途,总食用消费量在1.5亿吨左右,但到了2020年,我国大米食用消费量仅为1.47亿吨左右。近十年,作为国人第一主食,消费总量并没有增加,而是呈现出了缓慢下行的趋势。

与此同时,近两年,螺蛳粉等以面为核心的各种网红主食相继快速崛起,虽然与大米比,规模有限,但主食多元化不可逆转。可以断言,大米产业已全面进入存量市场时代,倚靠产区望天收的时代一去不返,唯有占据心智,才有未来。

大米品牌策划(赢在存量时代,大米品牌发展的3×4图景)

二、品牌集中度提高:巨头品牌的市场份额在持续走高

2017年前后,据中研网数据,中粮、益海嘉里小包装品牌大米合计占据市场总量的32%;到了去年,尼尔森调研数据显示,中粮、益海嘉里合计市场份额已经扩大为市场总量的36%,每年增长1%以上,其中益海嘉里小包装大米在现代渠道份额为17.9%,中粮略高。

两大巨头外加市场价值高达789.18亿元的北大荒以及华润五丰等巨头品牌,虽然大米作为民生政策性主粮,说寡头垄断有点耸人听闻,但随着市场集中度提高,米企第一集团成型,让每个米企都有机会当过江龙的“时光余额”确实不多了。

三、外来冲击持续:低端大米市场举步维艰

在2019年,我国进口大米254.6万吨,出口却高达274.8万吨,出口第一次大于进口。但对于大米市场来说,这样的高光时光只是昙花一现。在大多时候,大米市场都是进口大于出口。

据中国海关等相关数据,2021年初,我国出口大米预计将为240万吨左右,但目前看大约为210万吨;进口预计为400万吨,但目前看将超450万吨,进口大米持续走强,让米企开工率低迷,截止2021年4月,米企开工率不足20%,大米一加工就赔,低端大米市场受进口大米影响,一直处在低迷状态中,举步维艰。

四、渠道分化严重:传统渠道受电商冲击严重

2021年对于大米线下渠道来说,处境颇为艰难,原因就在于:疫情发生后,为了应对生鲜电商需求的井喷,阿里、京东、拼多多、每日优鲜等平台大量建设了前置仓。

这种前置仓效应在2021年开始明显显现,具体表现是,过去掣肘大米电商的物流问题得以彻底解决,抵达消费的最后一公里彻底被打通,业界算过一笔账,只要拥有前置仓,同样重量大米的物流成本远远低于三级分销的物流成本。

也正因此,2021年,传统电商外加近两年风起云涌的社区团购、直播带货,形成了强大的势力,对传统的三级分销模式予以了革命性的冲击,无论是成本还是速度,传统运营模式都没有丝毫优势可言,大米品牌唯有抓住5.0时代的市场变量,应时而动,才有可能适应变化,赢得主动。

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丁少恭
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丁少恭
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